每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

五糧液產(chǎn)品“瘦身”再加速。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從五糧液多位經(jīng)銷商處獲悉，在近期召開的五糧液營(yíng)銷工作會(huì)上，五糧液多次傳達(dá)將進(jìn)一步清理總經(jīng)銷品牌，尤其是清理與公司核心單品52度水晶瓶裝五糧液（以下簡(jiǎn)稱普五）包裝類似品牌的信息。

一位經(jīng)銷商表示，過(guò)去五糧液清理的主要是不上量的總經(jīng)銷品牌，但今年結(jié)合第八代“普五”推出等動(dòng)作，與“普五”瓶型相似的產(chǎn)品將被清理。

清理包裝類似產(chǎn)品

五糧液清理的主要是總經(jīng)銷商的產(chǎn)品。在酒行業(yè)，總經(jīng)銷產(chǎn)品指的是包銷、貼牌商品，一般由名酒廠提供自己的品牌，再由經(jīng)銷商賣產(chǎn)品。廠家為品牌授權(quán)和生產(chǎn)方，招商、品牌投入、定價(jià)和市場(chǎng)活動(dòng)等環(huán)節(jié)都是由經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)。

有經(jīng)銷商對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其在五糧液召開的各地經(jīng)銷商會(huì)上已獲知公司清理總經(jīng)銷品牌的意圖。其還透露，此前，五糧液清理的品牌主要針對(duì)的是那些既占用了資源、消耗了品牌又沒(méi)有做起來(lái)的子品牌。但今年開始，只要是與普五瓶型類似的總經(jīng)銷品牌，無(wú)論銷量大小，均在被清理之列。

五糧液公司方面對(duì)產(chǎn)品“瘦身”也有明確表態(tài)。五糧液集團(tuán)副董事長(zhǎng)鄒濤2月底曾表示，要堅(jiān)決夯實(shí)52度經(jīng)典五糧液的核心地位和五糧液1618、低度五糧液的戰(zhàn)略補(bǔ)充地位，堅(jiān)決清理對(duì)五糧液品牌有損害的總經(jīng)銷產(chǎn)品，堅(jiān)決貫徹公司五糧液品牌“1+3”產(chǎn)品策略、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略。

這一表態(tài)凸顯了五糧液加強(qiáng)清理總經(jīng)銷品牌的力度。

“五糧液這一輪清理品牌的速度很快、力度很強(qiáng)。這一波動(dòng)作從春節(jié)后就已展開。目前部分與普五類似包裝產(chǎn)品的包材已被銷毀，2月份生產(chǎn)的類似包裝產(chǎn)品已退回給廠家，此前流入市場(chǎng)的貨物則等待市場(chǎng)進(jìn)行消化。”上述經(jīng)銷商表示。

4月3日，記者向五糧液方面進(jìn)行求證，有關(guān)人士表示，清理部分品牌的動(dòng)作去年就已開始，但具體事宜由五糧液系列酒公司在負(fù)責(zé)，具體步驟及細(xì)節(jié)其不是很清楚。

清理整治已進(jìn)行多年

另一經(jīng)銷商表示，在這一輪動(dòng)作中，仿“1618”和“普五”的系列產(chǎn)品被重點(diǎn)清理。

該位五糧液經(jīng)銷商表示，公司本輪清理總經(jīng)銷品牌與推出第八代普五等動(dòng)作是相輔相成，成體系的。五糧液在很早之前就明確了“1+3”（“1”指做精做細(xì)核心產(chǎn)品52度新品五糧液）、“4+4”（五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊4個(gè)全國(guó)性大單品，以及五糧人家等4個(gè)區(qū)域性單品）戰(zhàn)略，這就意味著總經(jīng)銷品牌早在很久之前就在被慢慢邊緣化。

該經(jīng)銷商認(rèn)為，加之五糧液今年推出新普五，正在加深市場(chǎng)印象和拉升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵期，所以對(duì)總經(jīng)銷品牌尤其是與普五包裝類似的產(chǎn)品重點(diǎn)清理。“堅(jiān)決清理是預(yù)料也是情理之中。”他補(bǔ)充說(shuō)。

實(shí)際上，2016年前后，五糧液就對(duì)旗下系列酒開始密集整治優(yōu)化，對(duì)子品牌和條碼產(chǎn)品進(jìn)行大量縮減，還對(duì)“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經(jīng)銷品牌年度銷售額做了明確規(guī)定。近年來(lái)，五糧液清理品牌，重塑品牌價(jià)值的手段更加升級(jí)。

方正證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎認(rèn)為，五糧液在產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、團(tuán)隊(duì)搭建、終端管控和渠道扁平化等市場(chǎng)問(wèn)題上也加大了改革力度。整體看，公司方向?qū)β罚幌盗袪I(yíng)銷改革有助于真正釋放公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）