每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

“買菜”這件事突然就火了。近日，瞄準老百姓菜籃子的萬億金礦，資本、巨頭、互聯(lián)網零售商、服務商紛紛入局，而究竟誰能分得最大的蛋糕？借著數(shù)字化改造的浪潮，手機買菜會成為繼生鮮電商、社區(qū)團購之后下一個風口嗎？

“您有新的外賣訂單，請注意查收。”聽到這樣的聲音后，高丹丹看了看出票機打印出的訂單，隨后便在自己的攤位上挑選起訂單上寫著的香椿、大蔥、奶白菜等蔬菜，同時嘴也沒閑著，喊道：“老哥去買一斤肉餡，霍師傅來半斤草莓，張姐幫忙拿一桶鮮橙多……”

這樣的場景不是發(fā)生在某個餐館，而是發(fā)生在北京朝陽區(qū)的金旭菜市場內。

近日來，圍繞“買菜”這件事，資本和行業(yè)市場熱點不斷。最新消息顯示，蘇寧小店將于4月下旬上線蘇寧菜場業(yè)務；口碑餓了么剛剛聯(lián)手去年一年連續(xù)拿下5輪融資估值百億元的“叮咚買菜”，全面發(fā)力菜市場、定下全國500城的小目標；美團買菜繼今年1月在上海低調測試后，3月底也已開始在北京上線……

此外，首農與北京羅森牽手進軍社區(qū)生鮮；而類似于物美、家樂福等老牌超市，以及社區(qū)團購等新興業(yè)態(tài)也在爭搶這塊蛋糕。

這個被投資女王徐新稱為“APP+菜場模式”的新賽道，短短一年時間就已經同時聚集今日資本、紅杉資本、高榕資本、達晨創(chuàng)投、琥珀資本、老虎基金等眾資本；2019年初，因為美團、餓了么、蘇寧等巨頭的最新入局，這一賽道顯得更加熱鬧，成為繼2018社區(qū)團購風口之后，中國生鮮賽道的又一股新變量。

顯而易見的是，通過手機下單、送菜上門，消費者獲得了便利。而如同高丹丹一樣的攤主也能明顯感受到收入的增加。而在這種現(xiàn)象背后，不僅是一場悄然發(fā)生的的菜市場數(shù)字革命，也是新一輪生鮮消費“大淘金”。

●菜攤里的百萬生意

菜市場里的攤主們不懂什么是數(shù)字化，但這并不妨礙他們通過互聯(lián)網去賺錢。

2017年底，金旭菜市場舊貌換新顏。從傳統(tǒng)菜市場到現(xiàn)代菜市場，從臟亂差的大棚、地攤，到干凈整齊的樓房、攤位，環(huán)境上的優(yōu)化只是外在的改變，而攤主的賣菜方式也在與時俱進。高丹丹是這家菜市場內的一位普通攤主，看攤的除了她還有其丈夫，以及從老家拉來幫忙的哥哥，總共也就三個人。而她嘴里喊的霍師傅、張姐是旁邊銷售其他品類的攤主。

通過入駐餓了么、美團等外賣平臺，從前年開始她就把菜送出了菜市場，而現(xiàn)在她儼然成了連接多個攤位和外賣用戶的樞紐站。

談及當初為什么會選擇到線上賣菜，高丹丹對《每日經濟新聞》記者表示，其實一開始沒什么特殊的想法，就是朋友介紹后想試一試，結果沒想到，現(xiàn)在外賣的單子越來越多。

“入駐外賣平臺大概是在2017年4、5月，當時就是親戚給介紹的，沒有太多想法。誰知道這一做起來，現(xiàn)在一天最少也要有150多單。”高丹丹向《每日經濟新聞》記者坦言，她不是很習慣用手機，甚至微信打字都很慢，更不了解什么互聯(lián)網，但當時也能明顯感受到，包括支付寶、微信都在做支付普及，不少來買菜的年輕人都開始用手機支付。

用戶在變，市場在變，高丹丹也就這樣邁出了求變的腳步。

據(jù)高丹丹介紹，外賣訂單的快速增長是從2018年年中開始的，而這種情況給她最大的感觸是，菜賣得更多了，為此他把河北老家的哥哥拉來幫忙?！拔覀冑u的菜都是每天早上三四點去進貨的，所以大概進多少心里都有數(shù)。就拿小黃瓜來說，原來可能一天進100斤就夠了，現(xiàn)在要進150斤?！备叩さけ硎尽?/p>

賣得多，賺得自然越多，但高丹丹也表示，別看只是多打幾個包的事，服務起線上用戶來并不是一件容易的事。她舉例說：“在菜市場里賣菜，來買菜的人基本都是自己挑選，但是外賣不一樣，用戶打開 一看如果有爛葉，那肯定有意見，所以一般外賣的單子，我都會一樣一樣地挑?！?/p>

服務起顧客來如此細心的高丹丹，實則也有著“粗心”的一面。當記者問她“一天能賺多少錢”“一個月總共能賣多少單”“一年的出貨量有多少”。她的回答卻是“每天回家累得不行，根本沒算過……”

用她的話說，她只要管好自己菜的質量和菜攤上的這點事，剩下的事其他人會幫忙解決。

●把菜商“打扮”起來

高丹丹所說的“其他人”是指她的合作伙伴。在金旭菜市場周邊三公里，打開餓了么APP，進入超市生鮮頁面，標名“菜老包”的品牌就是高丹丹在線上賣菜的渠道。在菜市場買菜和在超市、生鮮電商上買菜很明顯的一點區(qū)別在于，前者的商品是缺少品牌辨識度，而通過類似于“菜老包”等品牌服務商，菜商們也開始了品牌化提升。

據(jù)了解，“菜老包”是2017年在重慶做農貿市場起家，而后轉型做菜市場資源整合的生鮮果蔬服務商。就北京市場而言，“菜老包”北京負責人文涵向《每日經濟新聞》記者表示，目前“菜老包”與餓了么合作的農貿市場、菜市場、生鮮超市數(shù)量達70余個，每個市場中都會選取一家優(yōu)質的零售商作為合作伙伴。

從具體工作來說，“菜老包”承擔的功能之一是整合菜市場資源，幫助菜市場攤主打通線上渠道。

《每日經濟新聞》記者在陪同高丹丹賣菜時注意到，一般親自到菜市場買菜的消費者，大多只是選擇3~5種品類，客單價在10~30元，但線上的外賣訂單大多都會有8~9種品類，客單價也多是在50元以上。

另據(jù)高丹丹介紹，她的攤位銷售的蔬菜品類有100余種。但記者在“菜老包”上看到的上線商品品類不下300種。

“菜市場中某一個攤位一般都會專注于一種品類，要不是葉菜、要不就是水果，或者是水產、肉類，但這樣滿足不了用戶一桌飯的需求?！币舱虼耍暮M一步向記者表示，“菜老包”在選好一家攤主作為合作伙伴后，會一起到市場中一個攤位一個攤位地去談，把多個主售不同品類的攤位聯(lián)合在一起，大家一起把菜搬到線上。

此外，“菜老包”的另一項功能是對商戶進行數(shù)據(jù)分析，反饋銷售數(shù)據(jù)，幫助商戶更好地經營。

而對于高丹丹沒有算明白的賬，“菜老包”的數(shù)據(jù)顯示，從店鋪近七天的用戶情況來看，新客數(shù)量167人、老客數(shù)量238人，復購率達到53%，2018年全年營業(yè)額超過150萬元。此外，餓了么的數(shù)據(jù)顯示，該店鋪在今年3月的單量達到2131單，月成交額超過13萬元，每天中午11點和下午5點是買菜高峰期。

正如此前高丹丹所說，她是一個不愛用手機的人，更不懂什么互聯(lián)網。但對于“菜老包”而言，文涵稱，“我們就是要讓哪些最末端接觸互聯(lián)網的人，能夠順利接觸并學會使用互聯(lián)網?！?/p>

●新菜市場產業(yè)鏈

如高丹丹這樣的菜商從種植基地、批發(fā)市場把每日的新鮮果蔬搬到了社區(qū)用戶周邊；“菜老包”等品牌服務商則主要承擔著品牌營銷、引流、數(shù)據(jù)反饋的職能。一條新的菜市場產業(yè)鏈儼然成型。而還缺少的是一個把他們展給大眾消費，并提供“最后一公里”送貨上門的平臺服務商。

可以看到的是，從最開始的低調運作，到近日來，餓了么、美團兩大外賣平臺對送菜業(yè)務的重視程度也與日俱增。

在3月30日舉辦的2019阿里本地生活生鮮伙伴大會上，口碑餓了么宣布建立全新的生鮮開放平臺，并同時宣布與生鮮零售品牌叮咚買菜簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。通過借助后者高密度布局的前置倉，進一步完善智慧生鮮零售模式1小時達。

此外，據(jù)餓了么方面稱，截至2018年，餓了么買菜業(yè)務已取得超10倍的增長，在全國100個重點城市鋪開，隨著開放平臺的搭建，將會有越來越多的生態(tài)合作伙伴共同推進，預計買菜業(yè)務將快速推進至全國500個城市。

另一方面，美團今年1月在上海低調啟動美團買菜業(yè)務的測試后，也于3月26日宣布啟動美團買菜在北京市場的測試，優(yōu)先開通天通苑、北苑兩大居民區(qū)的便民服務站。而最新消息顯示，蘇寧小店日前也宣布將于4月下旬在小店APP平臺上線商品預售和蘇寧菜場兩大重點功能模塊。

一系列的平臺業(yè)務上線背后，或許在菜市場內攤主們看來只是多了些許訂單的簡單事情，而對于品牌商和外賣平臺來說則是對線上流量的理解與應用。

四季生鮮同樣是較早入駐餓了么平臺的老品牌，該品牌負責人胡剛向《每日經濟新聞》記者表示，四季生鮮在市場拓展方面采取兩步走的策略。一方面，在線下建立品牌的直營店，同時進一步擴大與市場內零售商的合作規(guī)模；另一方面，在線上與平臺強化合作，幫助合作伙伴獲取更多流量。

早在2017年4月，四季生鮮還只是覆蓋了北上廣等一線城市，但如今其業(yè)務覆蓋已經下沉到了濟南、臨淄等2~4線城市。而從線上成果來看，僅在北京市場，該品牌的單周訂單量較去年環(huán)比增長了50%。

“當時入駐餓了么看中的是平臺的流量，最直觀的成果就是能夠快速獲取訂單，現(xiàn)在也是一樣的需求，但規(guī)模更大了?！焙鷦偙硎荆驮诎⒗锱e辦的本地生活生鮮伙伴大會上，餓了么宣布建立開放平臺時還表示，將整合蜂鳥、淘寶、天貓、螞蟻金服等多方資源全線服務生態(tài)合作伙伴。胡剛說，“這正是我們所希望的?！?/p>

●效率提升、創(chuàng)造增量

可以看出，盡管都是瞄準了“買菜”的生意，但不同平臺選擇了不同的布局方式。就餓了么而言，選擇的是一種平臺型的模式，通過連接品牌商從而滲透到市場內的零售商，以此提升流量的分發(fā)效率并擴大規(guī)模效應。

“我們不與生態(tài)伙伴搶生意，并將成為生鮮合作伙伴最信賴的開放平臺，讓大家都能從中獲益?！别I了么新零售KA負責人高繼磊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，餓了么與商戶伙伴合作集中在兩個方向上：一個是效率，一個是在平臺能力上共建。

高繼磊認為，想要真正解決生鮮行業(yè)中消費者對于商品豐富、平價、品質、新鮮的訴求，核心能力是對于商戶日常經營層面，更多的系統(tǒng)數(shù)字化改造、更強的即時配送能力和生態(tài)平臺的搭建。對菜場生鮮伙伴來說，接入外賣平臺不僅意味著渠道的拓展，更重要的是實現(xiàn)在線化、數(shù)字化，可以利用平臺大數(shù)據(jù)來指導進貨、庫存管理和銷售，還能對用戶精準畫像進行針對性的營銷。

而區(qū)別于餓了么的平臺模式，目前美團買菜與蘇寧菜市選擇了自營的模式。美團方面稱，美團買菜是小象事業(yè)部在“深耕生鮮零售，提升消費體驗”任務下新推出的測試性業(yè)務。目前，美團買菜、小象生鮮，其供應鏈系統(tǒng)均由小象事業(yè)部搭建。

蘇寧相關負責人則向記者介紹，即將開啟的預售功能是采取先銷后采的模式，依托蘇寧供應鏈支持，為消費者提供生鮮商品；而蘇寧菜場會針對蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚（現(xiàn)殺）等商品，給消費者提供當天預定，第二天到附近的蘇寧小店自提的服務。

實際上，無論是自營模式還是平臺模式，互聯(lián)網平臺與菜市場商戶的結合最終取得的成果是提升效率。

就如O2O獨立分析師、社區(qū)電商觀察者彭成京在接受記者采訪時所說，菜市場的數(shù)據(jù)化是順應商業(yè)本質和降本提效發(fā)展要求的。這一點對于年輕消費群體的感觸尤為明顯，過去，中老年人及家庭主婦喜歡逛菜市場，就算現(xiàn)在上述人群也是菜市場中的主要消費群。但也可看到的是，年輕人正在通過手機買菜離菜市場越來越近。

餓了么的數(shù)據(jù)為上述觀點提供了支撐。數(shù)據(jù)顯示，目前該平臺上超過33%的生鮮用戶是年輕人，平均年齡為25~29歲，平均每次要購買2~3天的菜量，且單價在40元以上的訂單超過63%。而在線上菜場的長期布局下，通過市場內老攤主帶動老顧客上線餓了么。過去一年，餓了么生鮮頻道上的中老年用戶增長速度也超過500%

●誰能掘得萬億金礦？

“任何沒有接觸數(shù)字化改造的業(yè)態(tài)都是市場增長的空間?！边@已是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的共識。而生鮮本就被形容為電商的最后一片藍海，此時互聯(lián)網巨頭們紛紛瞄準菜市場，說明了后者所具備的增長潛力。

易觀的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達到1.79萬億元，從2013年開始生鮮市場交易規(guī)模都保持6%以上的增長，2018年，我國生鮮市場交易規(guī)模增長至1.91萬億元。

而此前中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2018中國社區(qū)生鮮報告》提出，在生鮮下游的流通環(huán)節(jié)，農貿市場依然占到了主導地位。中國產業(yè)信息網2016年的數(shù)據(jù)顯示，73%的農產品是通過農貿市場流通到消費者的餐桌上，另外通過大型超市渠道流通的占比為22%，生鮮電商的份額為3%，另有2%源自其他渠道。

面對如此誘人的“田間生意”，難道此前沒有人注意到嗎？答案并非如此。例如，早在2015年前后，北上廣深等重點城市也曾掀起過一股“到家O2O”浪潮。而當時瞄準生鮮生意的不乏愛鮮蜂、青年菜君等明星企業(yè)，但從當前的市場情況來看，前者并沒有能力走到今天。

粗略梳理近年來我國生鮮市場的幾種典型業(yè)態(tài)，從最初的農貿市場到臨近社區(qū)的小型菜店，再到后來的生鮮電商以及到家服務，可以看到這是一條從線下到線上、再到線上線下融合的發(fā)展脈絡。

在彭成京看來，回顧當年到家O2O的發(fā)展階段，產生的背景是線上流量紅利觸及傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網企業(yè)依靠資源整合對接生產者與消費者，起到了打破信息不對稱的作用，具有里程碑意義。但當時受限于供應鏈、資金、信息技術等條件，信息壁壘并未被完全打破，也因此壓縮了傳統(tǒng)行業(yè)操作信息利益差的伸縮空間。

不僅如此，曾有生鮮電商從業(yè)者向記者表示，生鮮電商的發(fā)展在于構建閉環(huán)，通過前端線上線下的流量，帶動后端物流、供應鏈的發(fā)展，生鮮電商的盈利要靠交易規(guī)模實現(xiàn)。而區(qū)別于傳統(tǒng)生鮮電商的模式，此番在菜市場賽道的角逐，就互聯(lián)網平臺的能力而言，是在完善的供應鏈和相當?shù)囊?guī)?；A上，對資源整合和精細化管理能力的考驗。

簡單點來說，菜就擺在那里，誰能把菜賣得更全、誰能的服務覆蓋更廣、誰能配送更及時，誰就能獲得消費者。而這也是餓了么、美團、蘇寧小店等如此重視前置倉作用的原因。

正如彭成京所說，當前的生鮮生意已經進入新零售改造的新階段，這是在O2O基礎上，對場景和數(shù)據(jù)的精確匹配，比O2O時期對用戶數(shù)量的要求更高，也更加重視用戶質量。但這也意味著，平臺在服務到家用戶時，需要具備更高的用戶數(shù)據(jù)和消費場景預估上的能力。

同時，也有數(shù)據(jù)顯示，目前整個生鮮的線上滲透僅3%，不管是商家還是平臺，對整個行業(yè)的改造都是任重道遠。高繼磊稱，生鮮的標準化改造遠比餐飲更困難，比如活魚稱重、活魚配送、商品退換貨、商品定時達等，所以生鮮對餓了么的創(chuàng)新要求更高、對配送環(huán)節(jié)要求更高。

但他也表示，就從目前3%滲透來看，可以推測未來2~3年，線上即時配送生鮮將會成為，另一個能滿足用戶場景需求的千億市場。

可以預見的是，在此后的一段時間中，圍繞菜市場的資源爭奪勢必將愈演愈烈。但對于高丹丹等菜市場內的攤主來說，他們只要看到自己的錢袋子越來越鼓就好了。