每經(jīng)記者 范文清    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 張北    

左：羅思博 右：李軍

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范文清 攝

4月8日，剛從意大利飛回中國(guó)的羅思博，一下飛機(jī)便急于與中國(guó)媒體見(jiàn)面，他迫切想知道，“為什么有百年歷史的PSA品牌，現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)的存在感卻越來(lái)越低”。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度神龍汽車的交付量約為3.8萬(wàn)輛，這一數(shù)字僅占2015年同一時(shí)期神龍業(yè)績(jī)的1/5。2015年一季度，神龍汽車的銷量是17.94萬(wàn)輛。那一年是神龍汽車的巔峰時(shí)刻，公司年銷量突破70萬(wàn)輛，但此后神龍汽車便一路下滑，再未品嘗過(guò)巔峰的滋味。

羅思博是PSA集團(tuán)派往神龍的新一任“救火隊(duì)長(zhǎng)”，在此之前，神龍高層幾經(jīng)變動(dòng)，但效果不佳。今年2月13日，羅思博正式到神龍汽車報(bào)道，擔(dān)任該公司總經(jīng)理和執(zhí)行委員會(huì)成員。與他搭檔的神龍中方代表李軍，到該公司工作的時(shí)間也不長(zhǎng)。去年12月14日，神龍汽車官宣東風(fēng)南方集團(tuán)有限公司總經(jīng)理李軍將接替蘇維彬出任神龍汽車執(zhí)行副總經(jīng)理一職。目前，李軍在神龍汽車的工作時(shí)長(zhǎng)也不過(guò)百日左右。

“我與羅總共事不到兩個(gè)月，但已經(jīng)坦誠(chéng)地溝通過(guò)問(wèn)題，也在神龍快速開(kāi)展工作。我們都認(rèn)為，對(duì)神龍來(lái)說(shuō)，沒(méi)有完美的計(jì)劃，但執(zhí)行力很關(guān)鍵。我們的目標(biāo)就是盡快幫助神龍扭轉(zhuǎn)困局，讓其回到健康發(fā)展的軌道上。”李軍對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，神龍現(xiàn)在要與時(shí)間賽跑，“把失去的找回來(lái)”。

摒棄唯銷量論

市場(chǎng)留給神龍的時(shí)間確實(shí)不多了。2018年中國(guó)車市首現(xiàn)28年來(lái)負(fù)增長(zhǎng)，今年前兩個(gè)月車市產(chǎn)銷依然處于下滑態(tài)勢(shì)，還未有回升跡象。在此形勢(shì)下，降價(jià)潮已經(jīng)從豪華車市場(chǎng)傳導(dǎo)到自主品牌，“存量時(shí)代”的游戲規(guī)則已經(jīng)讓車企間的競(jìng)爭(zhēng)到了生死存亡的地步。

數(shù)據(jù)顯示，受豪華品牌和自主品牌的上擠下壓，合資品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2010年的64.2%下降到2018年的49%。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷了三年銷量下滑的神龍汽車，如何讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)其重拾信心？

這個(gè)問(wèn)題也是羅、李二人到神龍之后，每天開(kāi)會(huì)都在探討和反思的議題。“神龍汽車有一個(gè)318會(huì)議室，我們幾乎每天都在那里開(kāi)會(huì)，討論如何幫助神龍扭轉(zhuǎn)困局。”李軍說(shuō)。

在多次會(huì)議中，神龍汽車新的經(jīng)營(yíng)班子做的第一個(gè)工作是“統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)”，對(duì)公司內(nèi)外流傳的“放棄論”“速勝論”“兜底論”迅速給予回應(yīng)，確定神龍汽車未來(lái)的發(fā)展還是要尊重客觀實(shí)際和汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及規(guī)律，在此前提下，苦練內(nèi)功、提升體系力，為神龍汽車恢復(fù)“元?dú)?rdquo;爭(zhēng)取時(shí)間和空間。

也正是在這一思想認(rèn)識(shí)下，今年春節(jié)過(guò)后第二周，神龍汽車對(duì)外公布了其2019年銷量目標(biāo)——23.5萬(wàn)輛，與2018年的47.6萬(wàn)輛銷量目標(biāo)相比，腰斬一半，比10年前制定的27萬(wàn)輛銷量目標(biāo)還要低。

“確定這一目標(biāo)，新的經(jīng)營(yíng)班子背負(fù)了來(lái)自公司內(nèi)外不同的誤解和壓力。我們清楚各界對(duì)神龍的期待，也清楚市場(chǎng)留給我們的時(shí)間不多，但是我們必須保持冷靜和定力。”神龍汽車公關(guān)行政部部長(zhǎng)趙曜說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年的痛苦洗禮和深刻反思，現(xiàn)在神龍公司的心態(tài)是務(wù)實(shí)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)做快速變革

隨著羅、李二人的到任，神龍汽車內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)改革也在陸續(xù)展開(kāi)。“組織機(jī)構(gòu)改革的思路是，減少機(jī)構(gòu)數(shù)量和層級(jí)，實(shí)現(xiàn)管理扁平化，提升組織效率。”神龍汽車公關(guān)行政部部長(zhǎng)趙曜說(shuō)。一個(gè)最明顯的例證是，神龍汽車已經(jīng)不再設(shè)立營(yíng)銷總部，東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌部總經(jīng)理直接向李軍匯報(bào)。

“我們要把神龍過(guò)去層層往上匯報(bào)的決策機(jī)制，變成真正以客戶為導(dǎo)向的機(jī)制。要有一個(gè)渠道能夠收集所有用戶的聲音，再用一個(gè)渠道對(duì)此快速響應(yīng)。”李軍說(shuō)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)做變革就是要改變神龍汽車過(guò)去節(jié)奏慢半拍的問(wèn)題。

李軍在公司內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不要等事情火燒眉毛了再去處理，而應(yīng)該把所有問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。今年清明節(jié)放假前一天，李軍帶著質(zhì)量部門(mén)、服務(wù)部門(mén)、銷售部門(mén)和檢測(cè)部門(mén)到客戶中心，聽(tīng)打進(jìn)電話的用戶在說(shuō)什么，神龍對(duì)此能否第一時(shí)間做出回應(yīng)。“只有在內(nèi)部建立以客戶為中心，才能倒逼組織效率提升。”

其次，神龍汽車當(dāng)前面臨的一個(gè)最頭疼的問(wèn)題是，如何恢復(fù)經(jīng)銷商的信心。李軍到任神龍汽車后發(fā)現(xiàn)，目前神龍汽車的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)從高峰時(shí)期的900多家降至600多家，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)的四分之一，行業(yè)平均水平的三分之一。

連續(xù)三年的銷量下滑態(tài)勢(shì)，讓神龍汽車的經(jīng)銷商信心普遍不足、盈利性較差，如何真正提升經(jīng)銷商的盈利水平，是神龍新經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面臨的又一個(gè)難題。對(duì)此，在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上神龍汽車提出，經(jīng)銷商所有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)返利，神龍會(huì)直接提給經(jīng)銷商。“這樣可以降低經(jīng)銷商的資金流動(dòng)性。”李軍說(shuō)。

李軍透露，目前“提升經(jīng)銷商盈利能力和網(wǎng)絡(luò)整體健康度”這項(xiàng)工作已經(jīng)提升到神龍汽車董事會(huì)層面，作為董事會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)層的核心考核指標(biāo)。“我們的思路是，以交付為導(dǎo)向，將網(wǎng)點(diǎn)的盈利與客戶價(jià)值清晰區(qū)分，確保經(jīng)銷商的盈利并保持穩(wěn)定，重建與經(jīng)銷商之間的信任關(guān)系。”

據(jù)了解，目前神龍汽車內(nèi)部已經(jīng)成立跨部門(mén)聯(lián)合工作小組，強(qiáng)化產(chǎn)銷銜接推進(jìn)機(jī)制，按需訂貨、降低庫(kù)存，同時(shí)強(qiáng)化2019年停產(chǎn)車型斷點(diǎn)管理，減少新增的無(wú)效庫(kù)存，持續(xù)降低經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

“從今年一季度的經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，雖然終端銷量與目標(biāo)還存在一定差距，但交付量大于開(kāi)票量，庫(kù)存同比下降45%，網(wǎng)點(diǎn)庫(kù)存同比下降49%，緩解了經(jīng)銷商的資金壓力。”趙曜對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

重啟品牌定位

事實(shí)上，現(xiàn)在反思的不止神龍汽車，PSA方面也在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去的戰(zhàn)略部署進(jìn)行反思。

雖然過(guò)去一年神龍汽車表現(xiàn)不佳，但PSA集團(tuán)卻創(chuàng)造了歷史最佳業(yè)績(jī)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年P(guān)SA集團(tuán)銷量為388萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.8%；凈利潤(rùn)為32.95億歐元，同比增長(zhǎng)40.4%；增長(zhǎng)點(diǎn)主要來(lái)自歐洲市場(chǎng)。PSA集團(tuán)預(yù)計(jì)2019年中國(guó)汽車市場(chǎng)仍會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，約為-3%，這與神龍汽車2019年23.5萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)比較吻合，這一數(shù)字比該公司2018年的實(shí)際銷量低7%。

盡管如此，PSA 并沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)。“中國(guó)當(dāng)然是我們?cè)谌蚴袌?chǎng)中最重要的市場(chǎng)。不然，我也不會(huì)離開(kāi)我的國(guó)家，不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)，加入神龍汽車。”羅思博認(rèn)為，產(chǎn)品并不是神龍汽車當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的主要原因，而是營(yíng)銷策略和講故事的方式不對(duì)，“我們完全沒(méi)有告訴客戶，為什么你們要來(lái)買(mǎi)我們的產(chǎn)品”。

羅思博透露， 2019年神龍汽車的一個(gè)重要工作就是要重建品牌信譽(yù)度，哪怕它的銷量只有23.5萬(wàn)輛。“過(guò)去我們有點(diǎn)失去身份了，錯(cuò)過(guò)了向中國(guó)消費(fèi)者宣傳到底什么才是法系車，所以現(xiàn)在我們需要重啟品牌定位。”

除了品牌，在產(chǎn)品層面，PSA也在全速向神龍汽車導(dǎo)入新平臺(tái)、新技術(shù)。據(jù)了解，神龍汽車的產(chǎn)品平臺(tái)將從目前的4個(gè)平臺(tái)，逐步聚焦為兩個(gè)平臺(tái)，即EMP2平臺(tái)和今年即將量產(chǎn)的，由PSA集團(tuán)、東風(fēng)公司與神龍汽車共同開(kāi)發(fā)的CMP平臺(tái)。兩個(gè)平臺(tái)都將演變出純電動(dòng)平臺(tái)和插電混合動(dòng)力平臺(tái)，以滿足公司未來(lái)的新能源產(chǎn)品規(guī)劃。

在今年神龍汽車的經(jīng)銷商大會(huì)上，PSA集團(tuán)執(zhí)委會(huì)成員、中國(guó)及東南亞區(qū)總裁、神龍汽車副董事長(zhǎng)高愷霖也當(dāng)場(chǎng)表示，PSA集團(tuán)相信中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)三年內(nèi)，在全球所有板塊，PSA集團(tuán)將集中投放116款產(chǎn)品，其中多款會(huì)選擇在中國(guó)市場(chǎng)投放。

隨即今年3月14日，東風(fēng)雪鐵龍新C3-XR上市，入門(mén)級(jí)車型售價(jià)降低了1.4萬(wàn)元；3月18日，東風(fēng)標(biāo)致508L上市，15.97萬(wàn)元的起售價(jià)比老款508的起售價(jià)低了將近4萬(wàn)元?，F(xiàn)場(chǎng)有經(jīng)銷商感嘆，“這樣的價(jià)格符合客戶期待。”

“現(xiàn)在對(duì)神龍來(lái)說(shuō)，首先解決的是生存問(wèn)題，然后在發(fā)展的過(guò)程中找到屬于自己的定位。其實(shí)，法系車在中國(guó)有其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)期盼，我們要做的工作就是把神龍汽車曾經(jīng)做得好的經(jīng)驗(yàn)找回來(lái)，過(guò)去犯過(guò)的錯(cuò)誤不要再犯。”李軍說(shuō)。