每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

美團(tuán)買菜向北京市場進(jìn)軍；叮咚買菜與餓了么口碑簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議；蘇寧小店的生鮮預(yù)售與蘇寧菜場服務(wù)正在趕來的路上——在巨頭與資本簇?fù)硐?，新一輪生鮮“大淘金”叮當(dāng)作響。

巨頭有“招”，小品牌也要有“道”：在國內(nèi)生鮮市場，尤其是社區(qū)生鮮市場，還有更多中小品牌正在摸索自己的生存方法論。

在商家服務(wù)平臺(tái)有贊4月10日舉辦的2019生鮮行業(yè)風(fēng)向論壇上，行業(yè)媒體“第三只眼看零售”合伙人彭秋利在解讀《2018中國社區(qū)生鮮數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）時(shí)表示：國內(nèi)的社區(qū)生鮮市場尚處于萌芽階段，尚未出現(xiàn)頭部企業(yè)，而在報(bào)告調(diào)研樣本中，過半數(shù)的社區(qū)生鮮品牌門店僅在10家～100家之間。

中小品牌，如何打好社區(qū)生鮮比賽？

逾六成社區(qū)生鮮店面積低于300平方米

如何定義社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)？彭秋利認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)社區(qū)生鮮市場呈現(xiàn)出門店小型化、生鮮占比高、客單價(jià)低的特征。根據(jù)《報(bào)告》顯示，在調(diào)研的樣本中，62%的社區(qū)生鮮店面積在300平方米以內(nèi)；多數(shù)社區(qū)生鮮品牌的生鮮銷售占比超過40%；接近一半的社區(qū)生鮮店客單價(jià)在20元～30元。

值得注意的是，在當(dāng)下如此火熱的社區(qū)生鮮賽道，其中絕大多數(shù)的參與者尚未呈現(xiàn)出規(guī)模化優(yōu)勢。報(bào)告顯示，37%的社區(qū)生鮮品牌門店是個(gè)位數(shù)；51%的品牌門店數(shù)是10家～100家；門店數(shù)在100家～300家的品牌占比為7%；而以百果園、鮮豐水果等規(guī)模較大的水果連鎖店為代表的，門店數(shù)超過300家的品牌占比僅5%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于講究“薄利多銷”的社區(qū)生鮮店來說，通過規(guī)模擴(kuò)充可以實(shí)現(xiàn)門店運(yùn)營的降本增效，從而促使品牌整體盈利。但對(duì)于中小生鮮品牌來說，受限于資金、人力、流量、規(guī)模等因素，快速擴(kuò)充規(guī)模乃至于打破區(qū)域局限的目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)。

正是在此背景下，通過“拼團(tuán)”“秒殺”等社交方式帶動(dòng)門店客流和銷售成為不少中小生鮮品牌共同的選擇。就以起家于重慶的生鮮品牌果琳水果而言，從2012年成立至今，目前該品牌擁有45家門店。

“果琳的線下門店叫果琳倉儲(chǔ)式會(huì)員店。我們理解的倉儲(chǔ)式會(huì)員店，首先要有好的水果品質(zhì)，然后是較高的性價(jià)比，同時(shí)還要提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)。”果琳水果電商負(fù)責(zé)人趙沖山如此向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹果琳線下門店，但他同時(shí)表示，當(dāng)前的社區(qū)生鮮運(yùn)營不止于此，在線上，果琳也成立了專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行粉絲運(yùn)營。

趙沖山表示，在線下門店運(yùn)營中，精力主要投入在貨品陳列、收銀臺(tái)改造升級(jí)、店面設(shè)計(jì)等方面。舉例而言，通過將收銀臺(tái)與廣告宣傳結(jié)合，就可以直接帶動(dòng)門店某一品類的銷量。在線上運(yùn)營方面，通過會(huì)員福利、粉絲互動(dòng)、試吃分享等方式，只要維護(hù)好一個(gè)顧客，那顧客就可能把周圍的親戚朋友都拉到群里來。

“裂變的成效非常明顯。”趙沖山稱，自2017年1月有贊上線拼團(tuán)功能，果琳便是第一批體驗(yàn)用戶，而借此社交營銷工具果琳水果的粉絲數(shù)量已經(jīng)從6000多漲到近400萬。

從“廣撒網(wǎng)”到“圈池塘”

對(duì)于中小規(guī)模的生鮮品牌來說，百萬級(jí)的流量價(jià)值自然誘人，但要達(dá)到這樣的流量目標(biāo)來之不易。

“就好像當(dāng)年的淘寶一樣，我們相當(dāng)于是享受到了有贊的第一波紅利。”老爹果園創(chuàng)始人付航宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。據(jù)了解，老爹果園是成立于湖北的線上生鮮品牌，從最初主要銷售老家的特產(chǎn)秭歸臍橙，到此后拓展各類農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)至今僅臍橙單品的累計(jì)銷量就達(dá)3900多噸。

而從其內(nèi)容分發(fā)渠道來看，付航宇告訴記者，老爹果園上在朋友圈、微信群、抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及多個(gè)直播平臺(tái)上都有運(yùn)營，但從訂單來源來看，90%的訂單還是來源于有贊。

“最初我們是以微商的形式在做，但是了解到有贊之后，發(fā)現(xiàn)它的社交工具和分銷市場可以讓品牌以很低的成本獲取更多的流量。”付航宇認(rèn)為，有贊通過小程序背靠著微信10億級(jí)的流量資源，而有贊分銷市場打通了品牌商和自媒體、大V等內(nèi)容渠道的關(guān)系，更容易進(jìn)行流量分發(fā)，打造爆款。

此外，付航宇還表示，區(qū)別于生鮮電商，以往的經(jīng)營思路是產(chǎn)品被動(dòng)等待用戶選擇，但現(xiàn)在老爹果園推出新品時(shí)，會(huì)根據(jù)粉絲的需求選品，甚至還會(huì)在朋友圈做一些用戶調(diào)研。

實(shí)際上，從生鮮電商到社交電商的差異，背后是對(duì)流量運(yùn)營的不同邏輯：前者代表的是一種中心化的思維；社交電商瞄準(zhǔn)的則是去中心化的新趨勢。

對(duì)此，北京有贊服務(wù)和營銷中心負(fù)責(zé)人范守志表示，對(duì)于傳統(tǒng)生鮮電商運(yùn)營模式來說，品牌商家正面臨兩個(gè)痛點(diǎn)：一是平臺(tái)獲客成本高，需要高額流量成本，商家為了獲得活動(dòng)入口不得不進(jìn)行大幅度折扣，導(dǎo)致利潤不斷拉低；二是商家依賴流量思維，缺少客戶運(yùn)營思維。

“平臺(tái)電商相當(dāng)于一個(gè)大池塘，我今天過來釣魚，釣上來之后還是要把魚放回去，這個(gè)池子不是你的，你需要不斷花錢買流量；而社交電商就是相當(dāng)于品牌自建一個(gè)流量池，把平臺(tái)流量釣出來后放在自己的池子里，只有在自己的池塘中運(yùn)營才能產(chǎn)生復(fù)購、裂變，從而帶來新客戶。”范守志稱，從流量平臺(tái)吸引來的客戶，要形成自己的客戶池，這樣才能減少再吸引客戶的成本，此外還要讓粉絲裂變帶來新的優(yōu)質(zhì)流量，產(chǎn)生持續(xù)價(jià)值。