圖片來源：攝圖網(wǎng)

4月8日，單霽翔退休了。短短幾分鐘時間，故宮掌門人的退休新聞，迅速霸占了百度、微博的熱搜排行榜，刷屏了微信朋友圈。

這并非單霽翔攜手故宮的首次登榜，此前，故宮夜場、故宮口紅、故宮火鍋、《我在故宮修文物》等等話題都引發(fā)了網(wǎng)友的熱切關注。這正是被稱為“網(wǎng)紅院長”的單霽翔給故宮博物院帶來的最大財富之一——一個網(wǎng)紅級、現(xiàn)象級的IP。

在這個IP的背后，是即使單霽翔退休，支撐這個超過15億院文創(chuàng)營收鏈條的整個運營團隊和體系依舊能照常運轉。故宮博物院旗下故宮文化創(chuàng)意有限公司的一位員工對經(jīng)濟觀察報表示，“故宮現(xiàn)在旗下有十幾家產(chǎn)業(yè)公司，涵蓋了餐飲、文創(chuàng)、奢侈品、化妝品等等很多領域，有屬于自己的成熟、龐大的產(chǎn)業(yè)體系。”

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前故宮博物院實際控股了包括故宮博物院餐飲服務部、北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司、北京故宮文化創(chuàng)意有限公司、北京故宮商品發(fā)展有限公司等在內的共計17家企業(yè)。

與運營模式完全貼近市場的故宮博物院相比，全國超過5000家的傳統(tǒng)博物館依舊被困囿，并非沒有人希望打造下一個“單霽翔”與“故宮”的成功故事，但他們面臨著“公益”與“盈利”之間難以調和的矛盾。

“故宮模式并非不可借鑒甚至復制，相反，他的思路和方法論很清晰，但為什么只有故宮成功了？很簡單，因為對于很多博物館來說，他們有心，但卻沒辦法去做這件事，這是很矛盾的現(xiàn)實。”一位國家二級博物館館長對經(jīng)濟觀察報說。

故宮的“尊嚴”

單霽翔為故宮帶來了什么樣的變化？用他自己的話來總結，是讓觀眾、文物、故宮都得到了尊嚴。

于觀眾的尊嚴不難理解。一位老北京告訴記者，十多年前的故宮，是一個你去了就不想再去的地方。“很多朋友來北京一定要游故宮，但大部分都會覺得失望，不是對故宮的建筑、文物本身，而是對故宮亂糟糟游覽環(huán)境失望。”

這樣的故宮游覽歷程曾是很多人的痛：首先，要在午門前的小門入口排隊半個多小時等待入場，入場之后，隨著人流沿著中軸線緩緩前行，一路上大多數(shù)宮殿都緊閉，大部分游客除了初見太和殿及殿外大廣場時有些震撼，駐足觀賞，其他時間幾乎一直被人潮向前推擠前進，廣場上僅有的幾個石獅子、大鼎成為了眾多旅行團爭相合影的標志性“文物”，除此之外，一直到最后走到神武門出口，幾乎再難看到文物。

游覽期間，有游客在廣場席地而坐，有游客倚靠在宮殿墻邊休息，故宮內遍地都是游客留下的垃圾，更惡劣的是，由于早期故宮內僅設有幾處公共衛(wèi)生間，門口時常大排長龍，有不少游客一路走一路問，找了數(shù)十分鐘廁所，最后看著長隊，只好到故宮陰暗角落“就地解決”。“說實話，我以前也干過這事兒，您說這哪像是一個博物院，就是個亂糟糟的野景區(qū)。”

單霽翔在任的故宮，這些亂象幾乎消失，其一是故宮開放面積擴大，游覽路線大量增加，再加上客流管控，密集的客流得到疏散；其二是文物得到更好的展示，單霽翔在一次演講中提及，原本的故宮只展示不到1%的文物，現(xiàn)在這個比例增長到了8%；其三是增加故宮內的基礎服務設施，200條長椅、600個古色古香的樹凳以及大量衛(wèi)生間被增設。

找回游客尊嚴的同時，文物和故宮的尊嚴也一步步回歸。單霽翔在一次演講中提到，故宮博物院有著180多萬件文物，其中有5.3萬幅繪畫、7萬件書法、36.7萬件陶瓷，而在此之前，公眾根本無從知曉這一切，不知道故宮博物院有這么深厚的底蘊和收藏。

單霽翔說，“我們的藏品公布出去了，整體風貌展現(xiàn)出來了，于是國際博物館協(xié)會也好，聯(lián)合國教科文組織也好，就把故宮博物院稱作‘世界五大博物館’之一。”

值得稱道的是，單霽翔用七年的時間，讓故宮博物院沖破了傳統(tǒng)博物館在盈利上的束縛。

故宮博物院總策展人王亞民透露，故宮是公益二類事業(yè)單位、差額撥款單位，這些年能夠在文創(chuàng)產(chǎn)品上積極創(chuàng)新和開拓，得益于單霽翔等管理人員開放的態(tài)度和與時俱進的管理觀念。

差額撥款單位，意味著國家每年提供給故宮的經(jīng)費有限，而空缺的額度需要故宮通過自己的運營去填補，單霽翔表示，國家提供的經(jīng)費只有54%，一年的差額在46%，因此，故宮不得不通過市場化的運營實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，通過自己創(chuàng)收填補空缺。

單霽翔稱，過去的故宮文創(chuàng)，賣的不是自己的東西，而現(xiàn)在的故宮文創(chuàng)，是自有IP、自主研發(fā)的產(chǎn)品，2017年，故宮的文創(chuàng)收入達到15億元，有網(wǎng)友統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)超過國內A股1500家上市公司，“故宮應該上市”。

五千分之一

“單院長的管理能力，故宮本身的資源優(yōu)勢，以及故宮博物院的單位屬性，這些是故宮博物院能夠成功的必備要素，但這些要素絕大部分博物館是不具備的。”一位國家一級博物館的館長對記者表示，與故宮的成功相比，大部分國內的博物館甚至無法“經(jīng)營”。

根據(jù)2019年1月全國文物局長會議公開的資料，全國博物館總數(shù)已經(jīng)達到5136家，2018年全年共有近十億人次走進博物館。據(jù)介紹，國內博物館絕大部分為國有事業(yè)單位，而事業(yè)單位通常可以分為公益一類、公益二類和公益三類三種。

公益一類指承擔義務教育、基礎性科研、公共文化、公共衛(wèi)生及基層的基本醫(yī)療服務、不能或不宜由市場配置資源的單位或機構；公益二類，指面向社會提供公益服務、按照政府確定的公益服務價格收取費用的單位或機構，其資源在一定區(qū)域或程度上可通過市場配置；公益三類是指應業(yè)務活動具有公益屬性，在政策支持下可以通過市場實現(xiàn)資源配置的單位或機構。

由于博物館承載的文化傳承、文化教育等公益屬性，國內絕大部分博物館是公益一類事業(yè)單位，這也就意味著，這些博物館所得門票收入全部上繳，支出則完全靠政府的財政補貼，并且，除了門票收入之外，公益一類事業(yè)單位通過其他經(jīng)營途徑獲取的收入屬于違規(guī)收入。

前述國家一級博物館館長表示，“屬于公益一類的博物館，是非營利性的組織，走進一家中小型的市級博物館，你會發(fā)現(xiàn)它就是很單純的一個博物館，沒有文創(chuàng)沒有周邊，什么都沒有，它存在的意義就是讓游客進去逛一圈，接受教育和熏陶，你如果想買一些什么紀念品帶回去，對不起，沒有。”

一小部分博物館通過設立其他經(jīng)營主體的方式尋求突破，但矛盾并未被化解，多個博物館館長向記者介紹，即使是以子公司來進行商業(yè)運營，最終的收入依然是屬于博物館的，而公益一類博物館同時也是全額撥款事業(yè)單位，收入與支出是分開的兩條線，只有政府撥款能用于日常的運營維護，博物館額外賺到的這筆錢和門票一樣要上繳，并不能用于自身的運營支出，也不能用于員工的補貼、激勵，無法形成良性循環(huán)。

非市場化運營、商業(yè)化管理的事業(yè)單位編制，使得很多博物館的工作人員被消磨了熱情與創(chuàng)新能力。

調任目前所在的國家一級博物館之前，這位館長在嘉興一個博物館工作了十余年，任期內，許多年輕的面孔來了又走，“很多年輕人很有想法、熱愛這個行業(yè)，帶著滿腔的熱情和想法進來，結果發(fā)現(xiàn)這也不能做，那也不能做，即使去做了，也得不到回報。”

一方面無法自主增收，另一方面，每年的財政撥款幾乎維持在同一水準，博物館運維的成本卻在逐年提升。多位館長介紹，從2008年開始，全國大部分博物館免費開放，博物館參觀人數(shù)每年都在增長，博物館內的日常維護頻率增加，支出也大幅增加，而工作人員的工作量劇增，但預算中分了一塊到日常維護，工資水平不增反降，即使是事業(yè)單位，人力流失也較為嚴重。

一位國家二級博物館館長感慨：“如果用幾個詞來形容的話，我覺得國內很多博物館大概就是，舉步維艱，有心無力。”

無法復制，值得借鑒

“故宮IP大火，文創(chuàng)收入陡升，但國家文物局局長不讓透露，怕其他博物館壓力大。故宮前年文創(chuàng)收入已經(jīng)達到15億元。”在2019年的亞布力論壇上，單霽翔說了這樣一句話，在一些業(yè)內人士看來，這有些黑色幽默。

上述國家一級博物館館長表示：“下面的博物館不好做，相關部門知不知道？當然知道，但是怎么辦？這又是一個很矛盾的點，2016年，幾個部門發(fā)文鼓勵文化文物部門開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓幾個重點試點博物館開始做文創(chuàng)產(chǎn)品，做著做著發(fā)現(xiàn)問題還是存在，經(jīng)營收入到底歸誰，到底能不能用來支出、激勵？不知道。”

這位館長更直接地說，這實質上是鼓勵開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品政策和政府推進事業(yè)單位分類改革之間的矛盾，文創(chuàng)鼓勵政策讓博物館要開源、創(chuàng)收，而事業(yè)單位分類改革不允許公益一類事業(yè)單位營利，也鎖死了事業(yè)單位工作人員的工資水平。

一些地方性的鼓勵政策為緩解矛盾敲開了口子，據(jù)業(yè)內人士介紹，江蘇省在這方面的探索走在了前列。

2016年12月，江蘇省印發(fā)了《省政府辦公廳關于做好文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作的通知》，把文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為“具有創(chuàng)造性的特展臨展、服務公眾的社會教育項目和文化創(chuàng)意衍生商品”，試圖通過將文創(chuàng)產(chǎn)品列入日常性的公益項目，將“營利”變成“公益”。

2017年，江蘇省又頻發(fā)政策支持，允許37家試點單位對“創(chuàng)新文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式、優(yōu)化收入分配激勵機制、完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷與管理等方面進行重點探索”，多位業(yè)內人士稱，部分試點博物館已經(jīng)脫穎而出，例如探索最早的蘇州博物館，其2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額已經(jīng)超過1400萬元。

在蘇州博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的路線中，不難看到故宮博物院的影子，首先，通過具有博物館內有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品衍生品，打造幾個“網(wǎng)紅款”典范，例如秘色蓮花曲奇餅干、文衡山先生手植藤種子等，初步建立文創(chuàng)產(chǎn)品知名度，隨后，與大型電商平臺合作、通過新媒體傳播新品，儼然是打算打造一個網(wǎng)紅博物館。

前述館長表示，在資源、歷史厚度、場館類型上的千差萬別，注定了故宮只有一個，但故宮模式是可以借鑒的，“蘇博（蘇州博物館）的團隊很明白，如果完全和故宮走一樣的路線，必然是行不通的，所以蘇博選擇注入自己的文物特色、風格，我曾經(jīng)和他們交流過，他們說，擬人后的故宮文創(chuàng)，就是俏皮中帶著厚重的‘朕’，而蘇博的風格，就是江南水鄉(xiāng)的一個翩翩書生，各有特色，才能各有市場。”

更多的蘇博、故宮會繼續(xù)涌現(xiàn)，這是幾位業(yè)內人士的共識，因為伴隨著眾多博物館行業(yè)運營者、從業(yè)者的不懈努力，越來越多的地方政府開始重視博物館正遭遇的矛盾所在，并給出正向的反饋。

2018年10月，新華社發(fā)布了由中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，提出“建立文物資源資產(chǎn)管理機制”、“探索社會力量參與國有不可移動文物使用和運營管理”、“鼓勵文物博物館單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其所得收入按規(guī)定納入本單位預算統(tǒng)一管理，可用于公共服務、藏品征集、對符合規(guī)定的人員予以績效獎勵”。

“我們期待’公益’與‘營利’之間矛盾徹底化解的方案，希望國內博物館行業(yè)能夠像國外一樣，大多數(shù)博物館能夠像故宮、蘇博一樣，貼近市場、大膽創(chuàng)新、大膽創(chuàng)收，這樣我們的文化才能更鮮活，傳承才能更長久。”前述國家一級博物館館長如是說。

經(jīng)濟觀察報 饒賢君