每經(jīng)編輯 孫志成    

我是黑暗中的利劍，長城上的守衛(wèi)。我是抵御寒冷的烈焰，破曉時分的光線，喚醒眠者的號角，守護王國的堅盾。我將生命與榮耀獻給守夜人，今夜如此，夜夜皆然。

——守夜人誓詞

今天，守夜人將開始他們最后的征程。

北京時間4月15日9點，《權(quán)力的游戲》(英文名為"Gameof Thrones"，以下簡稱為“GoT”)第八季正式與觀眾見面。

從2011年4月起熱播至今，GoT已經(jīng)連續(xù)推出七季，其電影般的畫面、引人入勝的劇情，吸引了全球大量觀眾，成為有史以來最火的電視劇之一。

但是與此同時，劇集中那些精良的道具、史詩般的戰(zhàn)斗場面和逼真的CG效果都耗資不菲。據(jù)CNBC報道，GoT第一季每集制作經(jīng)費就高達600萬美元，到第五季攀升至800萬美元，第六季時每集制作成本高達1000萬美元，10集意味著耗資1億美元。而到了第八季，雖然劇集只有6集，但單集成本達到1500萬美元（約合人民幣1億元），總制作成本超過1億美元。

與一般的電視劇都會植入廣告或有贊助商不同，觀眾在GoT中并不能看到廣告植入，片尾也沒有贊助商，它的發(fā)行商HBO的電視頻道和網(wǎng)站也沒什么廣告。

這部劇究竟如何贏利？

沒有廣告和贊助，GoT怎么贏利？

HBO的盈利，首先就是靠訂閱，HBO依靠其內(nèi)容的質(zhì)量來刺激觀眾購買和續(xù)訂。

據(jù)HBO給出的數(shù)據(jù)，2015年GoT在美國本土觀眾數(shù)量為2020萬，打破了此前的最高紀(jì)錄保持者《黑道家族》，后者曾在2003年以1440萬人觀看成為美國本土的收視冠軍。

據(jù)尼爾森媒體研究所的數(shù)據(jù)，到了GoT第七季，僅僅是美國國內(nèi)，平均每集的觀眾數(shù)量就突破了1000萬人，這也意味著僅僅在美國，GoT第七季就給HBO帶來了10.7億美元的收入。

據(jù)HBO母公司時代華納財報，截至2017年12月31日，美國國內(nèi)訂閱HBO有線電視臺、流媒體平臺HBO NOW和HBO數(shù)字分銷合作伙伴的用戶總數(shù)達到5400萬人。2017年全年HBO的收入達到63億美元，其中訂閱收入就達到55億美元。

2018年，HBO電視臺和流媒體平臺總計獲得66億美元的收入，其中運營收入超過20億美元。

此外，絕大部分忠實觀眾不僅享受《權(quán)力的游戲》的劇情，其電影般的畫面感同樣是重要的體驗。之前，HBO在IMAX影院重播第四季最后兩集，首周末的總票房約為200萬美元。

雖然單從訂閱用戶總數(shù)來看，很難確定GoT到底為HBO帶來了多少用戶，但從全球來看，從2011年該劇開播以來到2018年，HBO在全球范圍訂閱用戶達到1.42億，超過Netflix。而作為HBO的“當(dāng)家花旦”，GoT的肯定功不可沒。

賣版權(quán)、賣周邊，吸金渠道多樣化

除了付費用戶外，DVD銷售、海外版權(quán)交易和衍生品授權(quán)，也是GoT主要的幾個吸金渠道。

2014年，騰訊視頻與HBO達成戰(zhàn)略合作，打包引進包括GoT在內(nèi)的900集美劇，成為HBO在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上的獨家授權(quán)播放平臺。

根據(jù)《2014年騰訊娛樂白皮書電視篇》，美劇引進國內(nèi)平均每集價格3萬美元，GoT前六季共60集是180萬美元，折合人民幣1200多萬元，這與國內(nèi)熱門IP劇相比可謂非常便宜。2016年上映的《如懿傳》、《贏天下》的視頻網(wǎng)站獨播權(quán)售價分別為900萬/集、800萬/集。

圖片來源：Gameof Thrones官方Twitter

而和諸如《魔戒》、《魔獸》、《戰(zhàn)錘》一樣的其他魔幻類IP一樣，GoT的周邊衍生品也是五花八門，既有手辦、手機殼、劇中地圖、服飾等“小物件”之外，也有鐵王座、“長爪”等大物件，還有漫畫、游戲、郵票，甚至啤酒、球鞋等。

去年10月，世界著名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加，與HBO聯(lián)手推出《權(quán)力的游戲》威士忌——White Walker by JohnnieWalker，其瓶身會在冷藏后顯現(xiàn)一句劇迷熟知的臺詞：“Winter is Here”。

目前，在京東尊尼獲加自營旗艦店，這瓶售價259元的威士忌，其評論超過26萬條。按此計算，僅僅是一款GoT威士忌，光是京東平臺就為其帶來了6734萬元的收入。諸多購買網(wǎng)友均表示，“沖著《權(quán)力的游戲》IP而來，并非酒的本身。”

在嘗到甜頭后，今年3月初，尊尼獲加的母公司帝亞吉歐又得到HBO授權(quán)，推出了一套GoT主題聯(lián)名威士忌。整套聯(lián)名威士忌共8支酒，帝亞吉歐根據(jù)旗下8家酒廠的特色，分別對應(yīng)GoT中的七大家族和守夜人軍團。

除此之外，還有GoT改編的游戲，2012年，Cyanide Studios開發(fā)同名RPG游戲，以守夜人/紅祭司為主角，側(cè)面展示維斯特洛大陸亂世的樣貌。2014年，主機游戲廠商Telltale Games推出了主機版的圖像冒險游戲，主角是在原著中有所提及卻未露面的森林氏族。

HBO的盈利“秘訣”

多年來，HBO的營收都是依靠訂閱用戶繳費（以及部分版權(quán)分銷），并無廣告。因此對HBO來說，影響節(jié)目命運的最關(guān)鍵指標(biāo)是訂閱用戶的持續(xù)滿意度，而非收視率和收視人數(shù)。

因此，HBO也一直敢于在題材和類型上冒風(fēng)險。

2010年GoT啟動時，市面上還沒有電視劇敢拿大投資古裝題材下手，更不用說故事是發(fā)生在一個虛構(gòu)的世界里，HBO自己也曾在古裝劇《羅馬》上栽過跟頭。

據(jù)美國媒體Fast Company報道，在GoT制作試播集前，兩名編劇David Benioff和Dan Weiss在紐約與Richard Plepler（前HBO總裁）見了一面，雙方一拍即合。

就在開拍前，一個壞消息傳來，原本參與共同制作的BBC突然退出，這意味著HBO必須獨立承擔(dān)每集約600萬美元的制作費用。

但是后來GoT的表現(xiàn)證明了HBO的眼光，也不知道BBC有沒有后悔…

GoT劇照（圖片來源：HBO官網(wǎng)）

除了內(nèi)容把控，HBO還深諳“宣發(fā)之道”，每次有重磅劇集推出，HBO都會為它搞一個好萊塢大片一般的首映禮。2001年，《兄弟連》播出時，HBO直接把首映禮搬到了當(dāng)年盟軍諾曼底登陸的海灘。

2009年，為了配合《真愛如血》劇中出現(xiàn)的“吸血鬼飲料”，HBO甚至開發(fā)了一款模仿血液顏色的飲料上網(wǎng)售賣，后來引發(fā)了“血袋飲料”的潮流。

到了GoT，HBO更是把營銷做到了極致。

第二季開播前，HBO包下了《紐約時報》的兩個大開頁版面，只放上了一條龍的剪影。這一絕佳的創(chuàng)意，勝過任何宣傳文案。

圖片來源：外媒相關(guān)報道

2014年的時候，HBO又邀請英女王伊麗莎白二世到拍攝現(xiàn)場參觀“鐵王座”，成功賺到全球媒體免費刷屏。

圖片來源：外媒相關(guān)報道

與此同時，HBO堅持一周一播，經(jīng)常吊足觀眾胃口，但卻確保了作品的熱度得到足夠的時間發(fā)酵，對于GoT、《西部世界》這樣充滿大量懸念的作品來說，尤其如此。

盡管近年來增長迅速，但在2018年美國電信巨頭AT&T收購HBO后，人們對HBO未來的發(fā)展也平添了幾分擔(dān)憂。

由于“理念不合”，此前一直掌舵HBO的Richard Plepler辭職。在新東家AT&T看來，HBO不僅要大量增加內(nèi)容，還要考慮如何應(yīng)對移動端時代觀眾注意力越發(fā)分散的現(xiàn)實，這種經(jīng)營策略與HBO此前一貫堅持的“精品路線”背道而馳，反倒是與其經(jīng)競爭對手Netflix的的“片海戰(zhàn)術(shù)”有幾分相似。

而目前，HBO的王牌——GoT已經(jīng)進入最后一季，在GOT結(jié)束后，這些用戶會有多少離開HBO，也讓人擔(dān)憂——《好萊塢報道》近期對2000名美國電視觀眾的抽樣調(diào)查顯示，其中有28%表示可能會在某部自己喜歡的電視劇結(jié)束后取消流媒體訂閱。