當(dāng)焦慮成為一門(mén)經(jīng)濟(jì)，冥想也成了一門(mén)生意。

我們?cè)谶@里所說(shuō)的“冥想”并非和狹義的、宗教情景下的“打坐”或“念經(jīng)”。在美國(guó)，它伴隨著“自律”、“消解壓力”等生活方式關(guān)鍵詞，成為一種新流行。

美國(guó)疾病控制與預(yù)防中心數(shù)據(jù)顯示，2012 年僅有 4.1%的美國(guó)人會(huì)進(jìn)行冥想練習(xí)，五年后，這一數(shù)字達(dá)到 14.2%，翻了三倍。

一個(gè)成長(zhǎng)速度尤其快的市場(chǎng)中，自然不缺乏商業(yè)機(jī)會(huì)：

• Statista 數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)冥想市場(chǎng)規(guī)模在 2017 年達(dá)到了 12 億美元，并預(yù)計(jì)在 2022 年達(dá)到 20 億美元。

• 創(chuàng)立于 2012 年的冥想應(yīng)用  Calm 在今年年初宣布完成了 8800 萬(wàn)美元融資，并成為賽道里的首個(gè)獨(dú)角獸，團(tuán)隊(duì)同時(shí)表示，2019 年將有望實(shí)現(xiàn) 1.5 億美元的年收入。

視角回歸國(guó)內(nèi)。

• 2018 年底，憑借微信小程序走紅的“小睡眠”和泛心理社區(qū) Knowyourself 不約而同地上線(xiàn)了自己的冥想小程序，后者在短短兩天內(nèi)收獲了 65 萬(wàn)人次的使用。

• 今年 2 月，在 Calm 宣布融資后不久，身心健康類(lèi)音頻應(yīng)用“潮汐”也宣布完成近千萬(wàn)元 Pre-A 輪融資，隨后上線(xiàn)了深度冥想內(nèi)容。

顯然，當(dāng)“冥想”在國(guó)外市場(chǎng)被初步驗(yàn)證成功后，信奉“時(shí)間機(jī)器”理論的資本和創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為，這會(huì)是一個(gè)很好的 Copy to China 的商業(yè)機(jī)會(huì)。那么，代表了精神消費(fèi)升級(jí)的“冥想”會(huì)在中國(guó)取得和海外一樣的成功么？

在本篇文章中，我們重點(diǎn)討論的內(nèi)容是：

• 對(duì)標(biāo)健身市場(chǎng)，冥想能夠誕生領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)下一個(gè) KEEP；

• 焦慮經(jīng)濟(jì)的本土化議題；

• 國(guó)內(nèi)的冥想玩家們要如何破局。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)健身領(lǐng)域誕生了 Keep，心理健康領(lǐng)域是不是也應(yīng)該有一個(gè)？

如小標(biāo)題，我們?cè)谶@里先拋一個(gè)結(jié)論：基于冥想，心理健康領(lǐng)域能夠誕生下一個(gè) Keep。

單從誕生背景來(lái)看，當(dāng)下的冥想市場(chǎng)和健身市場(chǎng)萌芽期極其相似。

在以 Keep 為代表的健身 App 出現(xiàn)前，運(yùn)動(dòng)小白們沒(méi)有戶(hù)外鍛煉和去健身房的習(xí)慣，“鄭多燕減肥操”這樣在家庭場(chǎng)景下、上手更加簡(jiǎn)單的內(nèi)容已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上流行，這些內(nèi)容除了說(shuō)明代表市場(chǎng)其實(shí)是有需求的之外，也讓“小白健身”人群成為一個(gè)被關(guān)注的群體。Keep CEO 王寧在一份早期復(fù)盤(pán)里提到，Keep 正是定位于 80% 的小白用戶(hù)——那些在沙發(fā)上，但每天都想運(yùn)動(dòng)的人。

在創(chuàng)立初期，Keep 需要回答的問(wèn)題是“中國(guó)有那么多健身的人嗎？”，所有的冥想應(yīng)用也都先必須說(shuō)服市場(chǎng)，中國(guó)到底需不需要冥想？

Knowyourself（下稱(chēng) KY）在自己的公眾號(hào)中寫(xiě)道：冥想，是一項(xiàng)有大量實(shí)證研究支持的頭腦練習(xí)，大量神經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，冥想對(duì)提升注意力和降低焦慮具有幫助作用。

正念冥想 App Now 創(chuàng)始人李樂(lè)鵬則告訴36氪，健身、跑步等關(guān)注的是生理機(jī)能的健康，冥想關(guān)注的是精神狀態(tài)。在這個(gè)每個(gè)年輕人都會(huì)面臨身心挑戰(zhàn)的時(shí)代，精神層面的“鍛煉”一定是必須的。李樂(lè)鵬曾是每日瑜伽聯(lián)合創(chuàng)始人之一，冥想本身也是瑜伽的一種技法。

不難發(fā)現(xiàn)，在將“冥想”這個(gè)在目前來(lái)看相對(duì)生僻的詞語(yǔ)推向大眾市場(chǎng)時(shí)，大家都在強(qiáng)調(diào)“心理機(jī)能”， 同樣是緩解情緒壓力，但“冥想”顯然要比傳統(tǒng)意義上的心理咨詢(xún)更易讓人接受。

所以，要論證冥想的市場(chǎng)空間，可以先看中國(guó)對(duì)心理服務(wù)的需求有多大。有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，目前約有 1600 萬(wàn)需住院治療的精神病患者，8000 萬(wàn)需服藥治療的心理疾病患者，2.5 億需心理咨詢(xún)的心理障礙人群以及 7 億需要心理幫助的心理亞健康人群。

Keep 成功地找到了自己的一批“健身小白”，同樣的，心理產(chǎn)品也需要找到那七個(gè)億需要幫助的亞健康人群，用一個(gè)清晰的產(chǎn)品策略解決這部分人的核心痛點(diǎn)。

由于社會(huì)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)壓力、財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)、成功的價(jià)值觀念都在發(fā)生巨變，現(xiàn)代年輕人與日俱增的焦慮感是顯而易見(jiàn)的，用冥想來(lái)緩解焦慮，就像用健身來(lái)解決肥胖。年輕人正越來(lái)越愿意為“讓自己變得更好”而買(mǎi)單，所以從市場(chǎng)需求端來(lái)看，這也是為什么我們認(rèn)為心理領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)一個(gè) Keep 一樣的產(chǎn)品。

如果將心理治療、咨詢(xún)類(lèi)比為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，冥想和助眠音頻就像室內(nèi)健身操。前者對(duì)大眾來(lái)說(shuō)門(mén)檻太高、需求不足，后者這樣實(shí)證有效的“自助”措施反而能更快打開(kāi)市場(chǎng)。

一組數(shù)據(jù)作為初步驗(yàn)證：定位于專(zhuān)業(yè)心理服務(wù)的頭部平臺(tái)壹心理，注冊(cè)用戶(hù) 2000 萬(wàn)（根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)）；提供助眠音頻的小睡眠，全系列產(chǎn)品用戶(hù)超過(guò) 7000 萬(wàn)。

那么，心理健康領(lǐng)域的 Keep 長(zhǎng)什么樣呢？

與同期出現(xiàn)的其他健身  App 相比，Keep 起步之時(shí)非常聚焦室內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，提供各類(lèi)教程、視頻，并逐漸基于核心用戶(hù)搭建起社區(qū)。直到 2016 年才開(kāi)始加入跑步、瑜伽、騎行等，從“移動(dòng)健身教練”拓展至“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，并在“全民運(yùn)動(dòng)”熱潮中迅速崛起。

目前來(lái)看，市場(chǎng)上的冥想應(yīng)用，也走的是“場(chǎng)景邏輯”，在具體使用上，使用這類(lèi) App 非常簡(jiǎn)單，尋找一個(gè)安靜之處，打開(kāi)應(yīng)用，跟隨音頻做 5-10 分鐘訓(xùn)練就可以了。“它不能取代心理治療，但是一種很好的補(bǔ)充，也是每一個(gè)普通人都值得擁有的自助手段。”

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

硬著陸的 Copy to China 行不通

雖然從產(chǎn)品形態(tài)上類(lèi)比為 Keep，但冥想能夠像健身那樣快速爆發(fā)并成長(zhǎng)成為一個(gè)超級(jí)賽道嗎？答案并不樂(lè)觀。

在歐美，真正火起來(lái)的是一種名為“正念”（Mindfulness）的冥想技術(shù)。蘋(píng)果在 iOS 10 的健康功能中加入了正念板塊，以正念為關(guān)鍵詞的 Headspace 也成為了排名第二的冥想 App 。

雖然“正念”得到了神經(jīng)科學(xué)實(shí)證研究支持，完全脫離宗教和傳統(tǒng)文化，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐和效果，要依靠自身的力量去改善想法、心態(tài)以及處境，但我們必須承認(rèn)的是，東方宗教的神秘色彩仍舊是冥想在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)走紅的加分項(xiàng)。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們觀察歐美市場(chǎng)時(shí)，有兩大特性是目前國(guó)內(nèi)并不具備的：

• 歐美社會(huì)對(duì)于東方宗教的推崇

Calm、Headspace 等超級(jí)應(yīng)用的誕生和硅谷大佬們的帶動(dòng)作用分不開(kāi)。早在 2015 年，便有大量文章開(kāi)始討論“冥想是喬布斯的靈感來(lái)源”，標(biāo)桿作用下，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一些冥想 App、社群及相關(guān)服務(wù)，但這三年來(lái)一直不溫不火。

冥想出現(xiàn)在歐美國(guó)家時(shí)，本就帶著東方神秘色彩，與反文化運(yùn)動(dòng)密切相關(guān)。星戰(zhàn)一中，絕地武士說(shuō)出了一句經(jīng)典的臺(tái)詞：“Be mindful of yourself”，這正是正念（Mindfulness）所強(qiáng)調(diào)的；生活大爆炸里，Sheldon 也在用冥想緩解壓力。但更主要的其實(shí)是，一些宗教概念的生活方式在海外已經(jīng)被大眾接受、普及。

但在國(guó)內(nèi)，有創(chuàng)業(yè)者向 36氪表示，大眾對(duì)冥想存在一些固有認(rèn)知，甚至?xí)苯訉?duì)等于“打坐”、“發(fā)呆”、“念經(jīng)”，很難與宗教完全脫離開(kāi)，這極大限制了冥想的發(fā)展。

• 人均精神衛(wèi)生支出水平

根據(jù)世界衛(wèi)生組織的統(tǒng)計(jì)，高收入國(guó)家能夠達(dá)到 59 美元，但中國(guó)目前不足 2 美元，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)人對(duì)心理健康的重視程度并不高，也不太愿意為其消費(fèi)。更何況是在冥想這么一個(gè)，對(duì)癥并不十分明確，見(jiàn)效也不立竿見(jiàn)影的工具上。

市場(chǎng)對(duì)于“冥想”的認(rèn)知決定了硬著陸的 Copy to China 行不通。

因此，如果冥想需要在國(guó)內(nèi)走進(jìn)大眾視野，必須以科學(xué)化、生活化、適配年輕人的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，與神秘學(xué)和宗教掛鉤很難做大，這就決定了冥想產(chǎn)品在中國(guó)的第一步，需要找好自己的切入口。

例如我們前面提到的，在正式推向市場(chǎng)之前，KY 就已經(jīng)通過(guò)大量的科普文章來(lái)進(jìn)行普及，當(dāng)然，前提是在此之前 KY 已經(jīng)在心理健康領(lǐng)域形成了自己的品牌心智、并擁有超級(jí)用戶(hù)。小睡眠和潮汐顯然想從“生活化”作為主打，如果有練習(xí)瑜伽的經(jīng)驗(yàn)，“冥想”也是環(huán)節(jié)之一，所以一些健身應(yīng)用也開(kāi)始上線(xiàn)冥想板塊。

從左到右：呼吸冥想（KY的冥想小程序）；小冥想（小睡眠的冥想小程序）；潮汐

從左到右：Now；每日瑜伽；Keep

此外考慮到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際的心理健康消費(fèi)力，追隨者們要盡早找到那些有付費(fèi)意愿的超級(jí)用戶(hù)。

通過(guò) C 端訂閱和 B 端的企業(yè)采購(gòu)，海外的冥想 App 們?cè)缫炎呱仙虡I(yè)化的道路。尤其是根據(jù) The National Business Group 的調(diào)查，美國(guó)有 22% 的公司從 2016 年開(kāi)始為員工提供冥想類(lèi)訓(xùn)練，另外 21% 計(jì)劃在 2017 年增加這類(lèi)訓(xùn)練——Calm 和 Headspace 分別拿下了聯(lián)合利華、Adobe、LinkedIn、普華永道、三星的訂單，還和 American Airline、JetBlue、Delta等達(dá)成合作，在航班中植入冥想課程。

穩(wěn)定的市場(chǎng)需求下，線(xiàn)下也同樣有新機(jī)會(huì)，納斯達(dá)克上市的運(yùn)動(dòng)服品牌 Lululemon 就在紐約開(kāi)起了自己的冥想空間 Mindfulosophy；紐約街頭還出現(xiàn)了移動(dòng)冥想工作室，在房車(chē)中為休憩片刻的人們提供冥想課程。

但無(wú)論是 B 端的企業(yè)采購(gòu)、線(xiàn)下的冥想工作室仍舊是建立在“冥想”已經(jīng)成為一場(chǎng)大眾心理健身的前提之上。因此，要在中國(guó)講好冥想的故事，一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。

如何破局？

最被關(guān)心的話(huà)題：什么樣的冥想產(chǎn)品最國(guó)內(nèi)更有機(jī)會(huì)跑出來(lái)？

對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)仍然能給我們帶來(lái)一些參考，為什么是 Calm 和 Headspace 成為頭部應(yīng)用？

先來(lái)看成立更早的 Headspace，它也更早獲得資本認(rèn)可：2017 年便達(dá)到了 2.5 億美元估值。Headspace 有一個(gè)突出的特點(diǎn)：課程連續(xù)性很強(qiáng)，用戶(hù)必須在學(xué)習(xí)完一系列課程后才能解鎖下一課程，使用游戲化方式激勵(lì)用戶(hù)完成。

Calm 則是在 2017 年底獲得 APP store 年度最佳應(yīng)用后迎來(lái)了加速發(fā)展，并于今年年初躋身獨(dú)角獸行列。在冥想課程方面，Calm 設(shè)置了許多不同主題，明確課程功效性，比如“7 days of focus”、“7days of Hapiness”和“Deep Sleep”等，幫助用戶(hù)解決專(zhuān)注力、幸福感和睡眠問(wèn)題。

與 Headspace 相比，Calm 的內(nèi)容更加豐富、泛化，除了冥想課程外，還包括自然音樂(lè)、睡前故事等，也邀請(qǐng)了許多知名明星或配音師為其配音。Calm 甚至曾表示，大約一半的用戶(hù)主要將其用作睡眠應(yīng)用而不是冥想應(yīng)用。

Headspace：課程連續(xù)性很強(qiáng)，用戶(hù)必須在學(xué)習(xí)完一系列課程后才能解鎖下一課程，使用游戲化方式激勵(lì)用戶(hù)完成

Calm：內(nèi)容更加豐富、泛化，除了 Meditate（冥想），還有 Sleep（睡眠）和 Music（音樂(lè)）

雖然國(guó)內(nèi)的冥想內(nèi)容還在沉寂，但 Calm 出現(xiàn)的同時(shí)，專(zhuān)注“睡眠市場(chǎng)”的小睡眠和蝸牛睡眠都同時(shí)獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，前者全網(wǎng)用戶(hù)量有 7000 萬(wàn)，后者則依靠 App 獲得了 3000 萬(wàn)用戶(hù)，這也驗(yàn)證了大眾對(duì)此類(lèi)服務(wù)的需求。

對(duì)心理亞健康人群來(lái)說(shuō)，睡眠問(wèn)題是一個(gè)最顯性、最會(huì)被社交分享的表征，睡眠場(chǎng)景也最具有高頻、剛需的工具屬性。小睡眠創(chuàng)始人鄒鄒表示，像小睡眠這樣的安眠音頻服務(wù)的是大眾化的場(chǎng)景，需求非常顯現(xiàn)，效果也比較明確，從“解決問(wèn)題”出發(fā)，更有可能快速獲客。

在她看來(lái)，睡眠+冥想會(huì)是一個(gè)比較理想的產(chǎn)品布局，前者服務(wù)大眾市場(chǎng)，后者服務(wù)專(zhuān)業(yè)人群。與失眠音頻相比，專(zhuān)業(yè)化的冥想課程離變現(xiàn)更近，前者也能很精準(zhǔn)地向后者導(dǎo)流。

另一條思路則是從內(nèi)容出發(fā)。KY 創(chuàng)始人錢(qián)莊的觀點(diǎn)是，冥想小程序只是 KY 的“泛心理社區(qū)”規(guī)劃中的一個(gè)小版塊，用來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性。“捕獲用戶(hù)的不一定是內(nèi)容，而是游戲化的產(chǎn)品機(jī)制和 Marketing”，錢(qián)莊認(rèn)為，這其實(shí)這與早期的健身應(yīng)用非常相似，運(yùn)動(dòng)課程大同小異，產(chǎn)品調(diào)性、社區(qū)氛圍、品牌聲量反而更加重要。

“但冥想不是關(guān)鍵，這背后的心靈問(wèn)題才是關(guān)鍵”，錢(qián)莊告訴36氪，“內(nèi)容和工具都是開(kāi)啟這個(gè)大市場(chǎng)的鑰匙”。

因此，大多玩家也并不將“冥想工具”作為最終目標(biāo)，而是希望借助工具和內(nèi)容，將泛心理需求的用戶(hù)沉淀在社區(qū)里。在 KY 的構(gòu)想里，她們希望基于對(duì)當(dāng)代年輕人心靈問(wèn)題的了解，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生共鳴、通過(guò)工具和活動(dòng)解決問(wèn)題，構(gòu)建出一個(gè)泛心理社區(qū)。而在小睡眠看來(lái)，冥想只是一個(gè)小類(lèi)目，國(guó)人還有改善情緒、考試減壓、婚姻焦慮等更多實(shí)際的問(wèn)題繼續(xù)解決，每個(gè)需求背后都是個(gè)大機(jī)會(huì)。

畢竟，在日漸焦慮的時(shí)代，誰(shuí)都需要解藥。

36氪 詹妮妮 夢(mèng)悅（封面圖來(lái)源于攝圖網(wǎng)）