每經(jīng)記者 楊歡    每經(jīng)編輯 劉艷美    

遇龍河竹筏 每經(jīng)記者 楊歡 攝

作為初代網(wǎng)紅城市，桂林似乎已經(jīng)從人們的旅行清單中消失了很久。連同“桂林山水甲天下”這句slogan都顯得充滿了年代感。

日前，中國旅游協(xié)會、中國氣象局、中國天氣網(wǎng)、高德地圖聯(lián)合全國90多家交通管理部門發(fā)布《2019五一出行預(yù)測報告》，十大熱門旅游城市中沒有桂林。

再往前翻，在今年清明小長假，春節(jié)黃金周期間公布的各項旅游城市報告中，也鮮少看到桂林的身影。

桂林也曾風(fēng)光無兩。不同于現(xiàn)如今城市自謀出路的營銷方式，《桂林山水》是小學(xué)時期的必背課文，全民“背書”這種待遇并非誰都能有；而從1999年開始流通的20元人民幣，更讓作為背景圖案的漓江景色被眾人所熟識。

究竟是從什么時候開始，又是什么原因，讓桂林變得如此缺乏存在感？前陣子，城叔去了趟桂林，關(guān)于這個問題想和各位聊一聊。

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“來桂林旅游，要把期待（值）降低十倍。”從桂林西站打車去市區(qū)，司機(jī)唐師傅一路都在給我們做“思想建設(shè)”。

在他看來，現(xiàn)在的桂林更像是去陽朔的中轉(zhuǎn)站，“最多游一下‘兩江四湖’看夜景，第二天一早就坐船順著漓江去陽朔了。”

桂林市區(qū)并非沒有景點(diǎn)。只是作為老牌旅游城市，桂林幾乎將市內(nèi)所有的自然景觀，都圍成了收費(fèi)的景區(qū)。

此前曾有媒體統(tǒng)計，在桂林4個主要城區(qū)內(nèi)，修建了至少15個以自然景觀為主的收費(fèi)景區(qū)，其中包括木龍湖、虞山和西山等大景觀景區(qū)；相隔不到3公里的疊彩山、伏波山和象鼻山，也形成了“各自為戰(zhàn)”的“圈圍局面”。

過分的強(qiáng)調(diào)門票經(jīng)濟(jì)，也使得游客在線吐槽，“在桂林，幾乎任何一個你問路的路人，都可能轉(zhuǎn)臉變成要幫你買門票打折的景點(diǎn)導(dǎo)游。”

據(jù)統(tǒng)計，2018年桂林實現(xiàn)旅游總消費(fèi)1391.17億元，同比增長43.22%。從全市國內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，旅游景區(qū)游覽以14.98%的比例，排名前三。

事實上，在全域旅游的時代，門票收入在旅游收入的占比已經(jīng)越來越低。從觀光旅游發(fā)展到體驗旅游，交通、住宿、餐飲等配套的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，才是旅游可持續(xù)發(fā)展的方向。

正如一些評論提到的，“一個真正發(fā)達(dá)的旅游城市應(yīng)該不會太重視景區(qū)門票，會看得更長遠(yuǎn)，他們會在食住行游購物下功夫，把城市打造得精細(xì)，最大程度留住游客，讓游客花更多時間住在這里，慢慢了解這座城市。”

顯然桂林也意識到了這一點(diǎn)，日前，桂林市發(fā)改委印發(fā)《逐步降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格工作實施方案》，明確進(jìn)一步擴(kuò)大降價的范圍和力度，促進(jìn)國有景區(qū)逐步回歸公益屬性。

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在桂林街頭，最常見的是組團(tuán)出游的中老年人。

根據(jù)桂林市旅發(fā)委發(fā)布的《2018桂林旅游大數(shù)據(jù)報告》，2018年桂林接待的游客中，45歲到65歲的游客為主力軍，占總游客數(shù)的43.81%。換句話說，桂林的旅游產(chǎn)品缺乏對年輕人的吸引力。這背后的原因或與其在社交媒體上的宣傳缺位有關(guān)。

回顧2018，抖音在城市文化的傳播上，頗有存在感。西安“摔碗酒”，重慶“穿樓輕軌”等視頻的病毒式傳播，讓“抖音之城”成為一座城市在年輕人中，話題度、吸引力的象征。

而早在去年8月，廣西旅游系統(tǒng)組織全區(qū)集體入駐110個官方旅游局抖音號，成為全國首個完成集體入駐的旅游系統(tǒng)。但在今年一月抖音的發(fā)布《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》中，無論是熱門城市還是熱門景區(qū)的榜單中，均未出現(xiàn)桂林的身影。

究其原因，或許是因為旅游類型單一，導(dǎo)致“桂林山水甲天下”中的“山水”形象逐步被固定在傳統(tǒng)的山水風(fēng)景觀賞上，被局限在漓江、陽朔、蘆笛巖等少數(shù)景點(diǎn)和景區(qū)上。

如何在“山水甲天下”之余做出一些新概念的城市營銷方案，是桂林的當(dāng)務(wù)之急。長遠(yuǎn)來看，桂林旅游的資源優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢終會消失，一味依賴山水牌的打法在過去行得通，未必以后也行得通。

剖析現(xiàn)階段中國旅游消費(fèi)市場的發(fā)展態(tài)勢與年輕旅游人群的消費(fèi)特征，相對于僅拍照“打卡”的網(wǎng)紅景點(diǎn)來說，傳統(tǒng)文化元素的旅游產(chǎn)品反而逐漸成為年輕游客打卡的新熱門主題。

此前，馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布的“境內(nèi)熱門景點(diǎn)TOP30”榜單中，人文歷史類景點(diǎn)已經(jīng)成為最受歡迎景點(diǎn)。

桂林也曾打造過一系列的人文IP，比如此前的印象劉三姐、桂林千古情，但有觀點(diǎn)指出，“雖然實景演出在我國遍地開花，但目前想要用演出帶動景區(qū)客流量基本是不可能的。”

對于游客來說，在游覽景區(qū)后往往是根據(jù)興趣和時間選擇性地觀看演出，因此，演出只是延長了游客的停留時間，直接帶動客流效果并不明顯，而且目前各地的實景演出層出不窮，市場的供應(yīng)十分充足，未來需求空間已經(jīng)相對有限。

03

2017年桂林在整個廣西的GDP增速排名墊底，僅3.9%，增速同比2016年下滑了3.1個百分點(diǎn)。

當(dāng)時即有觀點(diǎn)提出，桂林的城市發(fā)展一直在吃旅游業(yè)的老本，應(yīng)該把重心回歸到工業(yè)上來。

事實上，在風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城之外，很少有人知道，桂林還是國家的老工業(yè)基地。這里的電子工業(yè)、橡膠工業(yè)產(chǎn)值曾一度占據(jù)廣西總量的2／3以上。

為了保護(hù)漓江和藍(lán)天碧水，桂林曾“壯士斷腕”，主動拆除一大批沿江工廠，限制市區(qū)工業(yè)發(fā)展，并將漓江流域工業(yè)向流域以外遷移。

但也因為對工業(yè)的忽視，桂林的實體經(jīng)濟(jì)一度低于全國工業(yè)平均發(fā)展水平，呈現(xiàn)出城鎮(zhèn)化建設(shè)后勁不足的問題。

早在2012年11月，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)展改革委正式批復(fù)同意的《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中，桂林國際旅游勝地建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略。其中便提到，桂林工業(yè)發(fā)展要為國際旅游勝地建設(shè)提供重要支撐。

而在今年的桂林政府工作報告中再次指出，“工業(yè)是我市的短板和弱項，也是加快發(fā)展的潛力和關(guān)鍵所在，必須把工業(yè)作為全市工作的重中之重。”

對此，山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長王德剛認(rèn)為，工業(yè)和旅游業(yè)之間并不是非此即彼，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。從觀光型向休閑度假轉(zhuǎn)型并不是桂林一座城市存在的問題，關(guān)鍵還是在于發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變。

具體而言，旅游產(chǎn)品是否成熟、旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟?、旅游服?wù)是否優(yōu)質(zhì)以及旅游項目是否能夠時常推陳出新等，都是需要考慮的重要變量。