每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    

▲SHISEIDO資生堂全新彩妝系列產(chǎn)品

2017年，天貓首次舉辦“天貓618理想生活狂歡節(jié)”。當(dāng)時日本知名化妝品集團(tuán)的資生堂拿出拳頭品牌——IPSA（茵芙莎）參與活動，僅用4分鐘ipsa茵芙莎天貓旗艦店就超過了上一年度全天的銷售額，而當(dāng)時該旗艦店的客單價高達(dá)640元。

對于資生堂來說，如IPSA、SHISEIDO資生堂、CPB（肌膚之鑰）等高端品牌，一直是帶動集團(tuán)業(yè)績拉升的核心驅(qū)動。就在資生堂最新發(fā)布的2019年第一季度財(cái)報(bào)中也顯示，截至3月31日，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長3.7%至2736.2億日元，其中，中國市場表現(xiàn)搶眼，銷售額增長15%至525.1億日元，占資生堂全球業(yè)績的19.2%，增長態(tài)勢為全球各區(qū)域最高。而從品牌業(yè)績來看，除CPB、IPSA、NARS（娜斯）以外，ANESSA（安熱沙），ELIXIE（怡麗絲爾）所代表的進(jìn)口化妝品品牌業(yè)績表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。

眼前，2019年天貓“618”即將開啟。除了上述提及的資生堂高端商品外，類似于安熱沙小金瓶、怡麗絲爾眼霜、安肌心語護(hù)膚乳等多款資生堂爆款、新款商品，亦是被一線城市的時尚人群如數(shù)家珍并特別期待的。

從高端品牌到更大眾化、多元化的系列商品，資生堂在中國實(shí)現(xiàn)了品牌突破，挖掘了更大的潛力品類市場空間。但作為一家國際品牌，且是擁有140余年歷史的百年化妝品集團(tuán)，為何資生堂總是能爆款頻出并勾動起中國消費(fèi)者的購物欲？

用資生堂進(jìn)口化妝品統(tǒng)括部長上田典史的話說，“我們經(jīng)常會以消費(fèi)者的身份去感受這個行業(yè)，不只是商品研發(fā)的創(chuàng)新，還有宣傳推廣模式的創(chuàng)新，這里面有很多的機(jī)會。”

而在發(fā)現(xiàn)更多市場機(jī)會的背后，體現(xiàn)出來的其實(shí)是資生堂對于創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重視，以及一位重要合作伙伴——天貓的數(shù)據(jù)加持。

百年資生堂領(lǐng)跑市場

資生堂進(jìn)入中國市場已有38年，而若從其品牌成立時間算起，至今已有147年。這樣一家擁有140余年歷史的國際化妝品集團(tuán)，在中國市場卻總是能憑借爆款掀起美妝界的熱潮，并頻頻收獲年輕消費(fèi)者的芳心，這讓人感覺到一種錯位。

這種錯位感對于資生堂來說是成功的，因?yàn)樗碇@個百年化妝品品牌沒有被時代和消費(fèi)者所拋棄，而這背后依賴的是品牌在產(chǎn)品和運(yùn)營方面的不斷創(chuàng)新。

“我們一直有一個愿景就是去領(lǐng)跑整個市場，所以整個部門的工作節(jié)奏是非常快的，特別是在運(yùn)營方面。”資生堂KA戰(zhàn)略部部長小柳康祐在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，具體到如何領(lǐng)跑市場，首先要不斷去發(fā)現(xiàn)品類的趨勢，然后通過塑造明星產(chǎn)品獲取更多的新客，而在發(fā)現(xiàn)趨勢的過程中，對數(shù)據(jù)理解、分析至關(guān)重要。

就以防曬品類安熱沙為例，在2019年的天貓超級品類日防曬專場活動中，集合了歐萊雅、美膚寶、怡思丁等眾多國內(nèi)外品牌，而活動開賣僅13秒，安熱沙小金瓶就成為首個品類日銷量破千萬的單品，平均1秒賣出1.6瓶。

這是經(jīng)過長時間的用戶教育后，防曬市場取得的厚積薄發(fā)的成果。根據(jù)CBNData此前發(fā)布的《2019防曬品類趨勢洞察》（以下簡稱《洞察報(bào)告》），2016~2018每年Q2季度都是全年銷售旺季，而在2018年Q2防曬類商品銷售額同比增速超過40%，說明防曬品類消費(fèi)在美妝行業(yè)中占比逐年遞增，中國消費(fèi)者防曬意識提升顯著。

而對于安熱沙的熱銷成果，上田典史表示，實(shí)際上安熱沙早于2015年8月就上線了天貓旗艦店，且當(dāng)時在日本市場就已經(jīng)是連續(xù)13年銷售額第一的專業(yè)防曬品牌。但在進(jìn)入中國市場之后，仍然呈現(xiàn)出一個先沉淀再爆發(fā)的走勢。

“我們在17年加強(qiáng)了防曬品類的市場投資，因?yàn)橥ㄟ^對數(shù)據(jù)和市場的分析，我們認(rèn)為當(dāng)時安熱沙已經(jīng)是普及率很廣的防曬品牌，增加投資會取得明顯的效果。”上田典史稱，安熱沙提倡日常使用防曬產(chǎn)品能有效保護(hù)肌膚健康，致力于讓消費(fèi)者無懼紫外線傷害，盡情享受陽光的觀念普及。

依托數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)趨勢、教育市場，然后著力推廣明星產(chǎn)品，在這樣的市場策略下，資生堂打造出了一個又一個的爆款。從當(dāng)前成果來看，資生堂已經(jīng)是化妝品領(lǐng)域多個品類的引領(lǐng)者。但要繼續(xù)保持這樣的領(lǐng)先，卻也并不容易。

正如上述《洞察報(bào)告》中顯示，盡管從2018年防曬品類化妝品市場來看仍是日本品牌領(lǐng)銜，但國貨的快速發(fā)展亦不能忽視。此外，諸如泰妝、韓妝等品牌商品也越來越被中國消費(fèi)者所接受。

“伴隨中國市場化妝品行業(yè)競爭越發(fā)激烈，消費(fèi)者對產(chǎn)品要求提高，資生堂也能感受到來自市場的壓力。”面對新的市場環(huán)境，上田典史如此向記者坦言，但他也對資生堂的未來充滿信心。在他看來，通過強(qiáng)化數(shù)據(jù)運(yùn)營，依托對數(shù)據(jù)的理解和分析，資生堂可以挖掘到更大的市場空間。

正是在此背景下，資生堂找到了一位重量級的合作伙伴——天貓。今年3月，資生堂集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)于杭州展開戰(zhàn)略合作。資生堂特別設(shè)立“資生堂阿里巴巴杭州戰(zhàn)略合作辦公室”（即“駐貓辦”），成為業(yè)內(nèi)首家設(shè)立阿里巴巴戰(zhàn)略合作辦公室的國際企業(yè)。

聯(lián)手天貓續(xù)寫美麗故事

實(shí)際上如果仔細(xì)剖析資生堂的市場策略，可以注意到，這與天貓總裁蔣凡在今年4月提出的“三新”戰(zhàn)略不謀而合。

4月25日，天貓總裁蔣凡在2019天貓TOP TALK私享會上宣布，未來三年天貓平臺交易規(guī)模將翻一番，以繼續(xù)幫助國內(nèi)外品牌和商家業(yè)績高速增長。同時，蔣凡還宣布2019年天貓戰(zhàn)略主要分為三部分：新客、新品和旗艦店升級。

其中，在新客戰(zhàn)略方面，天貓要通過平臺新客、品類新客和品牌新客等方面入手。在新品戰(zhàn)略方面，未來三年天貓要幫助品牌完成1億次新品首發(fā)，并孵化100個年銷售額超10億元的品牌。至于旗艦店升級戰(zhàn)略，天貓的定位要從銷售中心變成品牌消費(fèi)者運(yùn)營主陣地。

這正是促成資生堂進(jìn)一步與天貓強(qiáng)化合作的原因。作為資生堂KA戰(zhàn)略部部長同時也是資生堂集團(tuán)“駐貓辦”負(fù)責(zé)人之一小柳康祐對此頗有感觸。

“作為品牌方，我們自己能看到的數(shù)據(jù)其實(shí)是有限的，在數(shù)據(jù)的理解力、分析力和挖掘數(shù)據(jù)的能力方面，我們還有更多可以強(qiáng)化的空間，所以我們才和阿里巴巴集團(tuán)締結(jié)了合作伙伴關(guān)系。”小柳康祐在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時稱，最明顯的是，通多天貓資生堂獲得了很多的技術(shù)和工具支持，可以清楚看到消費(fèi)者消費(fèi)鏈路模型的變化。這些數(shù)據(jù)的意義在于，通過比照數(shù)據(jù)，資生堂可以研究出方案以更好地迎合消費(fèi)者需求。

“看數(shù)據(jù)不是我們的根本目的，資生堂會先假設(shè)好需要解決的課題，然后通過數(shù)據(jù)去驗(yàn)證，從數(shù)據(jù)中找到更多的洞察，從而去解決課題，然后讓整個生意去成長，這是我們的具體目標(biāo)。”小柳康祐如此解釋。

上述提及的資生堂爆款品牌安熱沙就是這樣找到了新的市場空間。據(jù)了解，2018年4月安熱沙中國對全線產(chǎn)品進(jìn)行升級，通過攜手天貓防曬超級品類日，邀請由知名博主組成的“超敢曬冒險團(tuán)”前往阿布扎比進(jìn)行防曬挑戰(zhàn)，率先體驗(yàn)新產(chǎn)品，進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的取材與創(chuàng)作。

2019年4月，安熱沙再度攜手天貓舉辦防曬超級品類日，并在隨后的5月首次與天貓合作開啟超級粉絲日，在安熱沙品牌代言人王俊凱的明星號召力加持下，開展了一系列以戶外運(yùn)動為切入點(diǎn)的整合營銷活動。

從成果來看，2018年，安熱沙在天貓618購物節(jié)的成交額比2017年增長了整整8倍；同年雙十一購物節(jié)中，安熱沙的成交額同比去年增長了2.5倍。在今年的超級品類日中，安熱沙的成交額相較去年增長了1.8倍。在剛剛過去的超級粉絲日活動中，88%的銷售來自安熱沙天貓旗艦店的粉絲，創(chuàng)造了IP轉(zhuǎn)化率最高紀(jì)錄。

但安熱沙的市場潛力還遠(yuǎn)不止于此。上田典史進(jìn)一步告訴記者，目前安熱沙已逐漸取得一線城市的市場，下一步我們希望通過天貓平臺觸達(dá)更多二三線城市的年輕消費(fèi)者群體。

在小柳康祐看來，不論是對于安熱沙還是資生堂的其他產(chǎn)品來說，天貓旗艦店的作用不僅是一個銷售渠道，更是能讓品牌直接溝通消費(fèi)者的重要平臺，而通過這個平臺，資生堂可以更好地挖掘并傳遞品牌價值。

資生堂和天貓聯(lián)手描繪的“美麗故事”還在續(xù)寫，而也可以看到還有更多的品牌同樣也將新品首發(fā)和粉絲運(yùn)營的主陣地放在了天貓上，真因如此，即將開展的天貓“618”正在被眾多的消費(fèi)者所期待著。