每經(jīng)記者 范文清    每經(jīng)編輯 段思瑤

圖片來源：企業(yè)供圖 

“市場低谷期才會(huì)促使我們變革的速度加快。”5月30日，在一場小范圍的媒體溝通會(huì)上，素來低調(diào)的長城汽車董事長魏建軍，用兩個(gè)小時(shí)闡述了他對長城汽車未來發(fā)展的戰(zhàn)略布局。

4月，國內(nèi)汽車市場的銷量數(shù)據(jù)并不好看，特別是自主品牌已經(jīng)跌破了40%的市占率紅線。在自主第一陣營中，排名第二的長城汽車，雖然連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷量同比正增長，但今年一季度其歸屬于上市公司的股東凈利潤卻同比下滑了62.84%。如何在穩(wěn)住銷量增長的前提下，突破利潤天花板，是長城汽車當(dāng)前需要解決的問題。而一向喜歡專注做事的魏建軍，給這個(gè)問題的解答方案仍是兩個(gè)字：聚焦。

“產(chǎn)品布局上我們不可能再做減法，長城的產(chǎn)品線已經(jīng)很集中了，所以我們將在業(yè)務(wù)板塊上做調(diào)整。”魏建軍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，當(dāng)前長城汽車正在內(nèi)部推動(dòng)更為聚焦的發(fā)展策略，剝離零部件業(yè)務(wù)，將更多資源向整車業(yè)務(wù)集中，提高研發(fā)和制造生產(chǎn)的工作效率。

其次，長城汽車正在加快國際化發(fā)展步伐，試圖從海外市場找銷量，以確保長城汽車未來的持續(xù)盈利能力。“當(dāng)前的市場形勢已經(jīng)決定了自主品牌要么死在國內(nèi)，要么死在國外，我選擇走出去。”魏建軍認(rèn)為，在全球化的發(fā)展大勢下，自主車企只有走出去才有希望。

獨(dú)立零部件業(yè)務(wù)

長城汽車對車市寒冬的到來是有預(yù)判的。去年9月，長城汽車突然宣布旗下哈弗品牌全系熱銷車型全面優(yōu)惠，最高讓利達(dá)2萬元，其中哈弗M6車型更是直接官降2.4萬元。不少業(yè)內(nèi)人士稱長城汽車的這一舉動(dòng)是“降價(jià)保量”，而長城汽車內(nèi)部卻把這次行動(dòng)稱為“王炸”。“要在友商最難受的時(shí)候，用價(jià)格優(yōu)勢把市場份額搶過來，畢竟我們有充足的現(xiàn)金流。”一位長城汽車的內(nèi)部人士曾對記者說。

然而現(xiàn)實(shí)的市場形勢比長城汽車預(yù)想的還要困難一些。公開數(shù)據(jù)顯示，4月國內(nèi)車市銷量下滑近17%，其中自主SUV銷量下滑近30%，這使得自主品牌的市場份額首次跌破40%，達(dá)到36.4%。聚焦SUV戰(zhàn)略的長城汽車自然也受到?jīng)_擊，但也頑強(qiáng)穩(wěn)住了同比2.4%的正增長態(tài)勢，成為目前為數(shù)不多的銷量仍在正增長的自主車企。

“很多人認(rèn)為，長城去年的官降行為是在搶市場，其實(shí)我們還有一個(gè)意圖，就是提前處理國五車。”上述長城汽車內(nèi)部人士向記者透露，到今年6月，長城汽車的國五車將會(huì)基本處理完，7月將順利切換到國六車。

盡管現(xiàn)在長城汽車看上去要比其他自主車企日子過得舒服一些，但魏建軍深知長城汽車的難處在哪兒。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年長城汽車的凈利潤約為52.07億元，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為2016年長城汽車凈利潤的一半。國內(nèi)車市增速放緩、SUV熱度減退，正使長城汽車的盈利能力遭遇考驗(yàn)。

“市場的周期性決定了每一個(gè)企業(yè)都避免不了（利潤下滑）。長城汽車的產(chǎn)品品類比較窄，利潤受經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)的影響比較大，但這并不意味著長城汽車不行了，我們的發(fā)展?jié)摿σ廊缓軓?qiáng)勁。”

魏建軍透露，在市場低谷期，長城汽車要降低成本、開源節(jié)流，建設(shè)更有效的機(jī)制，對組織建設(shè)進(jìn)行調(diào)整。一個(gè)最突出的改變是，長城汽車正在剝離零部件業(yè)務(wù)，讓旗下的零部件公司走向市場，建立更有效的市場機(jī)制，而長城汽車的角色變?yōu)榱?ldquo;投資管控”。

以蜂巢能源（即蜂巢能源科技有限公司）為例，該公司成立于2016年12月，曾是長城汽車的全資附屬公司，主營業(yè)務(wù)為汽車動(dòng)力電池材料、電芯、模組、PACK、BMS、大容量儲能系統(tǒng)及太陽能研發(fā)和制造。2019年2月，蜂巢能源便從長城汽車完全剝離，獨(dú)立運(yùn)營，還有計(jì)劃對社會(huì)資本開放。今年10月，蜂巢能源在常州金壇的動(dòng)力電池制造工廠將投產(chǎn)，總規(guī)劃20GWh，其生產(chǎn)的動(dòng)力電池不只為長城汽車供貨，還將向其他車企開放。

“對零部件業(yè)務(wù)，我們將扮演‘投資者’角色。業(yè)內(nèi)人都知道，汽車有很多技術(shù)是不能買賣的，那我們就把對手、同行引進(jìn)來，變成共享模式，形成完全的市場化。”魏建軍認(rèn)為，讓旗下的零部件公司走向市場，長城汽車才能更聚焦整車業(yè)務(wù)，“管得少一些，就能更專注一些”。

“自主要活下來，必須高端化”

除了利潤，長城汽車被資本市場關(guān)注的另一個(gè)熱點(diǎn)是WEY品牌的發(fā)展。雖然今年4月，長城汽車總銷量微增2.5%，但其高端品牌WEY的銷量卻同比下滑44.49%。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長城汽車當(dāng)前利潤下滑與WEY品牌銷量不振密切相關(guān)。

但魏建軍并不認(rèn)為WEY一時(shí)的銷量起伏就代表該品牌不成功。“WEY品牌成立才三年時(shí)間，用十年打造一個(gè)高端品牌，真正能做到走出去，我覺得也是成功的。關(guān)于質(zhì)疑，我覺得沒什么意義。難道中國人就不走高端了嗎？事實(shí)已經(jīng)證明，外資品牌不會(huì)放棄低端市場，自主品牌如果想要活下來，就必須高端化。因?yàn)槲覀冏叩投嘶瘯?huì)被外資品牌逼到墻角，根本出不來。放棄走高端，外資也不會(huì)放過你。”

在魏建軍看來，這些年長城汽車對中國汽車產(chǎn)業(yè)最大的貢獻(xiàn)是，對二三線外資品牌產(chǎn)生了巨大的沖擊。“我們的日子雖然難過，但WEY等自主高端品牌打破了外資品牌對高端市場的壟斷。別把自主車企的前景看得那么黯淡，我們也在堅(jiān)守、也在努力。”

魏建軍自信WEY的產(chǎn)品力是足夠的，現(xiàn)在的問題出在品牌傳播與推廣上。“做品牌不是打廣告。廣告狂轟濫炸之后，該是什么還是什么，要看產(chǎn)品力是不是夠，能不能通過產(chǎn)品傳播一種文化、精神或生活方式，比如我們的產(chǎn)品能不能給消費(fèi)者帶來自豪感，這是WEY今后要努力的方向。”魏建軍說。

走出去才有希望

如何在車市寒冬下突圍，魏建軍為長城汽車規(guī)劃的另一條路徑是全球化。自去年以來，魏建軍在數(shù)個(gè)公開場合言必稱“全球化”。在他看來，一個(gè)汽車公司如果沒有全球化是不完整的，蘊(yùn)含巨大風(fēng)險(xiǎn)，

“從成本角度來看，自主品牌一個(gè)單品在國內(nèi)能賣一萬輛就是明星車，而對于全球化汽車公司，一個(gè)單品一年能賣100萬輛，這就使得成本大大下降。而在一款產(chǎn)品的生命周期中，三萬輛與三十萬輛平攤下來的研發(fā)費(fèi)用差距是顯而易見的，研發(fā)效率、物流效率和工廠效益也會(huì)大不相同。”魏建軍認(rèn)為，長城汽車未來要保持持續(xù)的盈利能力就必須向全球化方向發(fā)展。

但魏建軍為長城汽車制定的全球化戰(zhàn)略，重點(diǎn)不在海外并購模式上。“并購是需要膽量的，需要很好的方法運(yùn)作，而且并購可遇不可求，不成功的例子比成功的例子還要多。”魏建軍坦言，長城汽車并不是不想并購，而是沒找到機(jī)會(huì)。“我們也有組織去研究并購的事情，但有時(shí)候想一想，還不如自己趕緊干吧，可能戰(zhàn)略更加統(tǒng)一。”

在魏建軍看來，當(dāng)前自主品牌全球化，面臨的最大問題不是技術(shù)問題或是產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是有沒有足夠的全球布局、全球駕馭能力。“全球化應(yīng)該有一個(gè)很好的布局，如果只看利潤率就太短視了，關(guān)鍵問題是如何把車鋪到全球的銷售渠道里賣出去。”為此，魏建軍給長城汽車選擇的路徑之一是去當(dāng)?shù)亟◤S。

今年6月初，總投資約5億美元的長城汽車俄羅斯圖拉工廠將正式竣工投產(chǎn)，屆時(shí)長城汽車首款“全球車”哈弗F7將在此下線并在海外上市。這是中國制造業(yè)在俄羅斯最大的投資項(xiàng)目，也是自主品牌在海外建成的規(guī)模最大的工廠，年產(chǎn)能15萬輛，生產(chǎn)區(qū)域占地216公頃，未來哈弗F7、F7X、H9以及后續(xù)新平臺產(chǎn)品將相繼在圖拉工廠下線。

“從數(shù)據(jù)和對未來市場的調(diào)研來看，俄羅斯非常適合SUV車型，SUV在這里的銷量增速也很快，會(huì)是一個(gè)長期需求量較大的汽車品類。此外，俄羅斯市場還可以覆蓋東歐市場，有利于長城汽車進(jìn)入歐洲市場。”魏建軍如此解釋長城汽車在俄羅斯圖拉建廠的原因。

據(jù)了解，目前長城汽車已經(jīng)在日本、美國、德國、印度、奧地利、韓國設(shè)立了海外研發(fā)中心，未來五年，長城汽車將投入300億元打造全球化研發(fā)體系。“長城汽車的全球化戰(zhàn)略目標(biāo)是，用5年時(shí)間，年銷量達(dá)到200萬輛，其中海外市場的占比應(yīng)該在30%-40%。”在魏建軍看來，自主車企只有走出去，才能帶來更高的品牌價(jià)值，未來發(fā)展才有希望。