每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“早上第一件事兒聽20分鐘英文；上班碎片化時間聽‘哈佛商業(yè)課’；中午吃飯打開《曉松奇談》；晚上做飯聽‘人生必讀的52本書’之一；睡覺伴隨著梁祝、莊子。”曾幾何時，這位公司高管一天的生活，是大多數(shù)知識付費用戶的真實寫照。

“知識付費”像一座燈塔，讓得到、知乎、喜馬拉雅等平臺迅速發(fā)展。然而現(xiàn)在，打卡朋友圈曬學習進度的人越來越少，良莠不齊的付費產(chǎn)品令用戶失望連連。

“很多人的知識付費在經(jīng)歷一兩年后，猛然發(fā)現(xiàn)自己定過的課有三分之一沒有聽完，還有一些根本就沒打開過；看過的課有些非常認真地做了筆記，但是大多數(shù)時候什么都沒記住……”天津音樂廣播副總監(jiān)李芙苓在第七屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會（以下簡稱大會）上無奈地表示，知識付費的上半場，靠販賣焦慮圈了一大批用戶，進入下半場后不少人逐漸回歸課堂和書本，正在遠離知識付費。

在5G帶來變革和機遇同時，也會讓人感到不清晰的混沌，技術(shù)將對知識付費產(chǎn)生的顛覆？未來誰能引領(lǐng)市場？

“販賣焦慮”失靈 “斷舍離”成用戶趨勢

知識付費并非一個單獨的賽道，騰訊、網(wǎng)易、快手等大平臺均紛紛開辟這項業(yè)務(wù)，把知識付費當做平臺的一項服務(wù)，是用來黏住用戶的商業(yè)變現(xiàn)手段；與此同時，羅振宇、Papi醬等一大波媒體大咖、網(wǎng)紅也紛至沓來；甚至一些公眾號，把知識付費當做廣告和電商之外第三條生存路徑。

一時間，大家對知識付費的風口趨之若鶩。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國知識付費領(lǐng)域有近百筆融資共計24.28億元。

圖片來源：《2018年中國在線知識付費市場研究報告》

隨著整個社會對知識的迫切需求，知識付費市場不斷擴大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規(guī)模將達3.87億人。穩(wěn)健增長的用戶人群，助推行業(yè)日漸龐大?！?018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，預計2020年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億元，而在2017年，行業(yè)規(guī)模僅約49.1億元。

圖片來源：《2018年中國在線知識付費市場研究報告》

高速發(fā)展下，有人認為知識付費還在上半場，但大多數(shù)人卻覺得已經(jīng)進入了下半場的“調(diào)整期”。

“包括內(nèi)容的方向，從最初的商學院到后來的親子，產(chǎn)品形態(tài)從音頻到視頻，到5G跟VR配合，再到線上線下的結(jié)合，知識付費進入調(diào)整期。”核桃Live創(chuàng)始人兼CEO姚飛在大會上表示，大家對整個知識付費行業(yè)的看法正在調(diào)整，對于內(nèi)容和產(chǎn)品的表達形式也在調(diào)整，“未來是什么方向，有賴于從業(yè)者根據(jù)用戶需求來調(diào)整。”

姚飛的見解，得到了多位與會嘉賓的認同。“知識付費上半場主要依賴‘販賣焦慮’，販賣一些高大上、管理型、非常硬核的課程，這是很多從業(yè)者的定位。”李芙苓直言，現(xiàn)在卻出現(xiàn)了復購率低、完成率低的雙低情況，曾經(jīng)的“三高”人群正在慢慢遠離知識付費的場地。“到了下半場，我身邊很多高管已經(jīng)不再訂閱此類課程，他們會按照自己的學習計劃回歸課堂和書本。”

不少人也開啟了“反焦慮”之戰(zhàn)。“大家對手機上的APP非常堅決地在做‘斷舍離’，會有規(guī)律的刪除沒有必要的APP。”因此，李芙苓認為，“現(xiàn)在想再度重新進入消費者的視野很困難，同時作為消費者來說，也會拒絕充斥著學習環(huán)境的生態(tài)。”

用戶呼喚知識付費“閑魚” 下半場單打獨斗難存活

如今，普羅大眾意識到，知識付費并沒有緩解焦慮，反而讓自己更焦慮，屯下了太多學不完或者根本無用的“知識”。“知識付費能不能轉(zhuǎn)讓？如果有知識付費的‘閑魚’可能也是一個機會。”李芙苓笑言道。

步入知識付費下半場，行業(yè)正朝著內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。“我認為上半場針對‘焦慮’的打法依然有效，但產(chǎn)業(yè)鏈蛋糕和人數(shù)都在迅速擴大，下半場勢必產(chǎn)生不一樣的打法。”天翼閱讀文化傳播有限公司總編輯郭東建進一步表示，接下來音頻、視頻的手段會越來越普及，讓知識傳播成為一種常態(tài)，知識付費會往“傳統(tǒng)化、更接地氣、垂直化”這三方向邁進。

而知識付費也不是一個單獨的行業(yè)，與傳媒、出版、教育的融合越來越深。“靠單打獨斗很難給用戶提供更深價值，需要拓展自己的邊界。而行業(yè)發(fā)展的大趨勢就是往輕教育方向走。”姚飛認為。

未來誰會在知識付費領(lǐng)域貢獻更多價值，實現(xiàn)更大利益？“可以敏銳洞悉市場、引領(lǐng)和順應(yīng)學習革命的平臺和商家將是最大贏家。”李芙苓判斷道，尤其在知識付費的下半場，可以提供給不同用戶多元化選擇的商家一定會成為贏家。

除此之外，5G時代的到來也會令知識付費行業(yè)產(chǎn)生巨大變革。

圖片來源：《2018年中國在線知識付費市場研究報告》

“對平臺方來說，江山代有人才出。”郭東建認為，“2G時代、3G時代的龍頭企業(yè)都有差別。電商領(lǐng)域阿里巴巴和京東都會面臨像拼多多這樣新的競爭對手。在我們行業(yè)也是一樣，大家現(xiàn)在看到的頭部平臺是喜馬拉雅、蜻蜓FM，可能5G時代會有新的變化，產(chǎn)生新的玩家。”

對此，姚飛則表示，“技術(shù)一定會帶來革命性的變化，但萬變不離其宗。不管技術(shù)怎么變，用音頻、視頻亦或是VR的形式給用戶傳遞內(nèi)容，最重要的就是把有內(nèi)涵的價值傳遞給用戶，讓用戶接受。”