每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 葉峰    

近日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議部署了進(jìn)一步促進(jìn)社區(qū)養(yǎng)老和家政服務(wù)業(yè)加快發(fā)展的措施，決定對(duì)養(yǎng)老等社區(qū)家庭服務(wù)業(yè)收入免征增值稅，并減按90%計(jì)入所得稅應(yīng)納稅所得額。圍繞社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，會(huì)議還提出了增加有效供給、簡(jiǎn)化放寬準(zhǔn)入等一套完整的激勵(lì)體系，這一空前的支持力度讓社區(qū)養(yǎng)老成為熱議話題，也將我國(guó)社區(qū)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)推向了一個(gè)歷史性風(fēng)口。

然而，最新調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)仍然處于虧損的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)盈余的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只占4%。本該爆發(fā)的社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)商日子卻相當(dāng)慘淡，甚至有養(yǎng)老行業(yè)從業(yè)者表示，"即使在政府的大力支持下，能做機(jī)構(gòu)不做居家和社區(qū)，能做床位絕不做上門服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)里的潛規(guī)則。"

政策加持、愿景美好，為何還讓很多養(yǎng)老從業(yè)者以及行業(yè)新進(jìn)入者感到疑惑？他們的困局又該如何破解呢？

利好政策加持 社區(qū)和居家養(yǎng)老是未來養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中心

銀發(fā)浪潮席卷中國(guó)城鄉(xiāng)在當(dāng)下已是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何利用各方力量讓億萬老人老有所養(yǎng)備受關(guān)注。在養(yǎng)老方式上，早在2011年2月，民政部便發(fā)布《社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)"十二五"規(guī)劃》，即"9073"養(yǎng)老引導(dǎo)方針：90%的老年人在社會(huì)化服務(wù)協(xié)助下通過家庭照料養(yǎng)老，7%的老年人通過購買社區(qū)照顧服務(wù)養(yǎng)老，3%的老年人入住養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)集中養(yǎng)老。雖然在這一結(jié)構(gòu)中居家和社區(qū)養(yǎng)老被劃分為兩種形式，但在現(xiàn)實(shí)中，居家和社區(qū)養(yǎng)老交融嵌套、聯(lián)系緊密，受家庭結(jié)構(gòu)和我國(guó)傳統(tǒng)觀念影響，這一需求體量巨大，因此也是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)未來長(zhǎng)期發(fā)展的中心，頻頻受到政策加持。

2011年國(guó)辦《關(guān)于印發(fā)社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃（2011-2015年）的通知》即指出，社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)是居家養(yǎng)老服務(wù)的重要支撐，具有社區(qū)日間照料和居家養(yǎng)老支持兩類功能。在城鄉(xiāng)社區(qū)養(yǎng)老層面要重點(diǎn)建設(shè)老年人日間照料中心、托老所、老年人活動(dòng)中心、互助式養(yǎng)老服務(wù)中心等社區(qū)養(yǎng)老設(shè)施，推進(jìn)社區(qū)綜合服務(wù)設(shè)施增強(qiáng)養(yǎng)老服務(wù)功能，使日間照料服務(wù)基本覆蓋城市社區(qū)和半數(shù)以上的農(nóng)村社區(qū)。

此后，十部委頒布《關(guān)于鼓勵(lì)民間資本參與養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》、國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于印發(fā)"十三五"國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃的通知》等多項(xiàng)政策也都明確指出大力發(fā)展居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，加強(qiáng)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施建設(shè)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)盈利困局難破解

政策加持、愿景美好，但本該爆發(fā)的社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)商日子卻相當(dāng)慘淡，這一服務(wù)到底能不能活是困擾像李潁娜這樣很多養(yǎng)老從業(yè)者以及行業(yè)新進(jìn)入者的疑惑。她告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，"現(xiàn)實(shí)并不美好，經(jīng)過我們分析師的財(cái)務(wù)測(cè)算，沒有日間照料床位、又無特殊贏利點(diǎn)的社區(qū)居家服務(wù)站可能10年都難達(dá)財(cái)務(wù)平衡，這個(gè)數(shù)字有些嚇人"。

"我2011年底創(chuàng)辦了福壽康，五年左右公司才開始盈利，雖然這期間有擴(kuò)大規(guī)模、拓展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性虧損，但與同時(shí)期能夠快速實(shí)現(xiàn)盈利的其它行業(yè)相比，這幾年日子還是非常難熬的，"福壽康創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張軍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他創(chuàng)辦的這一企業(yè)主打護(hù)理站+社區(qū)托養(yǎng)機(jī)構(gòu)的新模式，為社區(qū)老、弱、病、殘人士提供"互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)養(yǎng)康護(hù)的全程服務(wù)。

李潁娜和張軍的經(jīng)歷并非偶然，著名人口學(xué)家、北京大學(xué)人口所喬曉春教授今年4月在清華老齡產(chǎn)業(yè)高端論壇演講中就曾表示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)仍然處于虧損的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)盈余的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只占4%，基本持平的占32.8%，稍有虧損的占32.6%，嚴(yán)重虧損的占30.7%。這其中，與機(jī)構(gòu)養(yǎng)老相比，社區(qū)、居家養(yǎng)老服務(wù)由于服務(wù)對(duì)象分散、服務(wù)成本高等特點(diǎn)更是處于弱勢(shì)地位。"即使在政府的大力支持下，能做機(jī)構(gòu)不做居家和社區(qū)，能做床位絕不做上門服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)里的潛規(guī)則。"一位養(yǎng)老行業(yè)從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

從商業(yè)模式來看，目前國(guó)內(nèi)提供社區(qū)和居家養(yǎng)老服務(wù)的企業(yè)主要有兩種，一種是"B2B" 模式，其付費(fèi)者主要是政府，由政府出資委托或資助專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在社區(qū)承辦居家養(yǎng)老服務(wù)站點(diǎn)，并在建成后管理和運(yùn)作，為轄區(qū)內(nèi)老人提供居家養(yǎng)老服務(wù)。另一種則為"B2C"模式，其業(yè)務(wù)直接面向老人群體提供服務(wù)，付費(fèi)方主要是個(gè)人或者商業(yè)保險(xiǎn)。

"服務(wù)對(duì)象分散、需求分散導(dǎo)致的服務(wù)成本升高這是一定的，居家上門服務(wù)的工作人員平均每天完成的單數(shù)有限，風(fēng)險(xiǎn)也更高，而機(jī)構(gòu)的集中式服務(wù)使每位工作人員在同樣時(shí)間內(nèi)能夠服務(wù)更多老人，提供更多服務(wù)，其工作人員也更容易管理、效率更高。"張軍分析道。

在上海銀康投資管理有限公司投資總監(jiān)陳建龍看來，社區(qū)養(yǎng)老行業(yè)盈利難主要是由收入低造成的，無論是做餐飲還是日托都有很強(qiáng)的天花板，客單量有限、客單價(jià)低，總收入就低，但成本卻控制不下來，必要的費(fèi)用省不掉，這樣很容易造成虧損。"要命的是這樣的虧損很難換來后面的盈利。社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)轉(zhuǎn)化為其他收入的難度是比較大的，無論是轉(zhuǎn)為產(chǎn)品銷售，還是老年旅游等其他服務(wù)，實(shí)際可行性并不強(qiáng)"。

陳建龍認(rèn)為，造成這一現(xiàn)象的原因不在于社區(qū)養(yǎng)老本身，而在于提供服務(wù)的真實(shí)價(jià)值。"大部分社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的真實(shí)價(jià)值并不高，確實(shí)不應(yīng)該得到很高的利潤(rùn)。且由于新零售、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等滲透，相關(guān)服務(wù)的可獲得性也在增強(qiáng)，社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力提升要重新回到服務(wù)本身，重新設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容"。

支付能力缺乏、政策執(zhí)行偏差致雪上加霜

"支付能力缺乏、購買服務(wù)意愿不足是導(dǎo)致眾多的潛在服務(wù)需求無法轉(zhuǎn)化為有效服務(wù)需求的原因之一，也是造成社區(qū)居家養(yǎng)老市場(chǎng)前景看似很好，實(shí)則不佳的原因所在。"張軍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，縱觀國(guó)外的社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)，以日本為例，一個(gè)老人從需要專業(yè)護(hù)理到結(jié)束護(hù)理大約有五年時(shí)間，需要為此支付的金額總數(shù)在60萬人民幣左右，"這期間需要家庭持續(xù)支付，從我國(guó)目前的情況來看，有此需求的老人支付能力還比較弱，壓力很大。此外，在很多老人及家庭的觀念里，機(jī)構(gòu)被認(rèn)為是專業(yè)照護(hù)服務(wù)的提供方，付費(fèi)意愿較強(qiáng)，但對(duì)社區(qū)和居家這種服務(wù)認(rèn)可度不高，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)還有很長(zhǎng)的路要走"。

為了解決支付這一難題，2016年人社部宣布在全國(guó)15個(gè)城市率先開始長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)試點(diǎn)。以上海為例，符合條件的老人按照不同的等級(jí)可以享受基本生活照料、常用臨床護(hù)理等40多項(xiàng)照護(hù)服務(wù)，由長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)基金支付其中90%的服務(wù)費(fèi)用。福壽康是上海市長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)的定點(diǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，據(jù)張軍介紹，去年這一業(yè)務(wù)的服務(wù)數(shù)量已超過250萬人次，老人們普遍都有較強(qiáng)的獲得感。“未來長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)這一支付杠桿可能會(huì)撬動(dòng)更大的市場(chǎng)及消費(fèi)需求，這對(duì)于養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)機(jī)構(gòu)來說是一個(gè)很好的發(fā)展契機(jī)，推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)”。

在河南厚樸養(yǎng)老咨詢服務(wù)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理萬仁濤看來，部分地方政府在政策執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差也制約了社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)的發(fā)展壯大。"居家和社區(qū)養(yǎng)老在政策制度建設(shè)中處于重要的地位，但是在實(shí)踐探索方面則一直相對(duì)滯后，我們工作中接觸到的不少省份，對(duì)于社區(qū)、居家養(yǎng)老的重視程度有的僅停留在文件層面上，在對(duì)相關(guān)養(yǎng)老政策的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行過程中還是更偏向機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)更容易做大，效果也更顯著"。

此外，萬仁濤指出，社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)的供給和老人的真實(shí)需求還存在錯(cuò)位的情況，尤其是在政府采購的項(xiàng)目中，其購買服務(wù)清單是否基于本地區(qū)社區(qū)老人真實(shí)需求的評(píng)估，并與機(jī)構(gòu)養(yǎng)老服務(wù)進(jìn)行了科學(xué)劃分，這一點(diǎn)尚存質(zhì)疑。

"實(shí)際工作中我們看到有些采購清單的編制并非老人剛需，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，為社區(qū)內(nèi)健康老年人提供休閑娛樂場(chǎng)所與活動(dòng)項(xiàng)目支持是很多政府采購項(xiàng)目的主要方向，對(duì)具有剛性服務(wù)需求的失能老年人的康復(fù)護(hù)理、空巢失獨(dú)老人的精神慰藉等則少有介入。此外，政府在采購過程中還存在一刀切的情況，忽視了不同老人的個(gè)性化訴求，造成了服務(wù)需求方不完全是純粹的市場(chǎng)需求的局面，這也使得很多企業(yè)不能真正圍繞市場(chǎng)需求去修正產(chǎn)品方向、升級(jí)相關(guān)服務(wù)"。萬仁濤認(rèn)為，如何將投入方式由補(bǔ)供方向補(bǔ)需方轉(zhuǎn)變將是社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)未來政策調(diào)整需要著重考慮的方向。

機(jī)會(huì)尚存 社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)或成未來消費(fèi)升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一

"目前社區(qū)養(yǎng)老的實(shí)踐探索尚處于起步的階段，對(duì)社區(qū)養(yǎng)老到底要解決哪一部分老年人的什么需求在認(rèn)識(shí)上還存在一定的混亂，要形成可持續(xù)、可推廣的模式首先要進(jìn)一步社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的定位"，陳建龍認(rèn)為，"現(xiàn)階段雖然問題多，但也是機(jī)會(huì)所在，如果要做類似就餐類的基礎(chǔ)服務(wù)，就老老實(shí)實(shí)把服務(wù)做好，掙一些穩(wěn)定但很低的利潤(rùn)。如果要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)，就需要重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)服務(wù)的內(nèi)容，把創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)出來，得到客戶的認(rèn)同"。

"前幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)+興起、O2O模式盛行，相關(guān)養(yǎng)老創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目也隨之爆發(fā)，但近一兩年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利退去，這一市場(chǎng)也進(jìn)入了理性發(fā)展期。"德勤中國(guó)財(cái)務(wù)咨詢合伙人陳播耘向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這類社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)的商業(yè)邏輯與餓了么相似，企業(yè)值多少錢不再是傳統(tǒng)意義上能產(chǎn)生多少現(xiàn)金流，而是有多少活躍用戶，更多的活躍用戶帶來規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大與運(yùn)營(yíng)效率提升，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。"所提供的服務(wù)是真正像康復(fù)護(hù)理這類的剛需還是創(chuàng)造出來的需求、如何用更低的成本獲取新用戶和活躍老用戶、如何降低人工成本抓住一波波增長(zhǎng)浪潮是這類企業(yè)在潮水退去后必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)"。

此外，陳建龍建議也要注重一些成功的經(jīng)驗(yàn)，用其他能力來帶動(dòng)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，例如成熟的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)來帶動(dòng)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，運(yùn)營(yíng)成本容易控制得較好，或是連鎖型的居家照護(hù)機(jī)構(gòu)與社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)緊密銜接，比較容易解決護(hù)理員和康復(fù)等專業(yè)人員的調(diào)配。

"當(dāng)然，如果是其他領(lǐng)域跨界進(jìn)來的，那就用好其他領(lǐng)域成熟的經(jīng)驗(yàn)，比如成熟的產(chǎn)品大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)等，將其與社區(qū)養(yǎng)老的需求結(jié)合起來，反過來用社區(qū)的客流、社區(qū)的資源來支持技術(shù)型的方案，未來社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)一定會(huì)成為一個(gè)新的端口，是未來消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)"。

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