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電商618落幕，這場京東周年慶早已演變?yōu)殡娚棠曛写蟠黉N。過去的京東和天貓之間“貓狗”大戰(zhàn)吸引不少眼球。今年，隨著“五環(huán)外”的拼多多入局，“貓拼狗”的劇情讓這場618電商大戰(zhàn)更加好看。

專家表示，618已經(jīng)由某個電商平臺的周年慶，發(fā)展成為整個零售行業(yè)的購物狂歡季。618不僅是商家換季清貨，消費者享受實惠的日子，更是站在一年的中點，判斷全年消費走勢的重要時機。

電商大戰(zhàn)618

618此前是京東的周年慶，后來則逐漸演變?yōu)殡娚唐脚_節(jié)日。隨著拼多多的崛起，過去的天貓、京東對壘變?yōu)樘熵?、京東、拼多多的三國演義。拼多多AI數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋認(rèn)為，往年的“貓狗大戰(zhàn)”所形成的兩強格局在2019年的618演變成了“貓拼狗”三分天下。

加上另一大電商平臺蘇寧，四大電商平臺今年618戰(zhàn)績?nèi)绾文兀?/p>

首先來看天貓，今年的天貓618，上百個國內(nèi)外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍；超過110家品牌成交過億元。國貨商家的表現(xiàn)尤為亮眼，占據(jù)過億品牌六成以上。

京東方面，從2019年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達2015億元。

拼多多方面，截至6月18日晚間19時40分，拼多多平臺在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點前訂單數(shù)已超11億筆，GMV（成交總額）同比增長超過300%。

最后再看蘇寧，從6月1日到18日晚6時，蘇寧依托線上線下全場景優(yōu)勢，逆勢增長。全渠道訂單量同比增長133%，其中，家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比增長245%。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍指出，今年618大促，線上線下消費都呈現(xiàn)出火爆的增長態(tài)勢，618已經(jīng)由某個電商平臺的周年慶，發(fā)展成為整個零售行業(yè)的購物狂歡季。

但今年的電商618火藥味很足，電商大戰(zhàn)早在一個多月前就已提前啟動。5月15日，蘇寧啟動618。5月16日，天貓召開天貓618啟動會議，比京東還早。5月19日零點，拼多多平臺正式推出“66購車節(jié)”（指66折），首次上線整車銷售業(yè)務(wù)，補貼消費者“3.49萬搶五菱宏光”，為618預(yù)熱。5月21日，京東召開“京東618全球品牌峰會”。

補貼讓利

莫尼塔投資研究認(rèn)為，今年的618的亮點之一是新品首發(fā)，各大電商紛紛推出新產(chǎn)品。

天貓5月20日宣布，80%的核心品牌將在天貓618上發(fā)布新品。京東表示，90%核心品牌在京東618上發(fā)布數(shù)百萬份新品，新品及反向定制商品熱銷，下單金額同比增長289%。而整個618期間，拼多多聯(lián)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能推出的定制化產(chǎn)品銷量超過900萬件。

在趙萍看來，隨著人均收入水平不斷提高，現(xiàn)階段，我國模仿型、排浪式消費階段基本結(jié)束，品質(zhì)化、個性化消費漸成主流，通過創(chuàng)新供給激活消費需求的重要性顯著上升。這些新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式在618期間也成為消費增長的爆點。

那么，哪類產(chǎn)品較受歡迎？以蘇寧易購為例，618期間，家電訂單量同比增長83%，大快消訂單量同比增長245%。

補貼用戶是這些電商的拿手好戲。5月27日，天貓宣布，今年天貓618不僅投入規(guī)模向雙11看齊，優(yōu)惠力度也向雙11看齊，包括每天發(fā)放1億元紅包，天貓618主會場每天上演“萬券齊發(fā)”，發(fā)券總金額超百億元。天貓稱之為“史上最大投入”的天貓618。

京東白條在整個618提供優(yōu)惠達5億元，本金累計節(jié)省2億元，息費優(yōu)惠超3億元；京東此前表示，618期間將發(fā)放數(shù)百億優(yōu)惠券，單個最大紅包近5萬元，并投入5億獎金打造“城市接力賽”玩法，覆蓋國內(nèi)367個城市。

618新入局者拼多多則聯(lián)合品牌商共同補貼100億元現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進行大幅讓利。

爭奪“小鎮(zhèn)青年”

值得一提的是，不管是推新品，還是補貼，電商大戰(zhàn)的最終的目的還是爭奪用戶，而這背后的原因與移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂密切相關(guān)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2019年Q1移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)四個季度在11.3億左右浮動，用戶的手機使用時長也連續(xù)四個季度保持在了日均4.3小時。報告認(rèn)為，移動網(wǎng)民增長紅利見頂。

從幾大電商平臺現(xiàn)有用戶來看，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，年度活躍消費者達6.54億，比去年同期增長1.02億；京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.105億，2019年第一季度的季度活躍用戶數(shù)同比增長15%；拼多多平臺年活躍買家數(shù)達4.433億，較去年同期凈增1.484億，同比增長超過50%。

極光大數(shù)據(jù)指出，一線及新一線城市的移動網(wǎng)民占比連續(xù)兩季度下滑，三線城市的移動網(wǎng)民占比較上季度增長顯著。值得一提的是，各大電商也在爭奪下沉市場的“小鎮(zhèn)青年”。淘寶天貓過去一財年新增超1億用戶，在這些新消費者當(dāng)中，77%來自下沉市場。

數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間聚劃算在三至五線城市的購買用戶數(shù)和購買金額，同比增長均超出100%。天貓表示，618期間聚劃算的特賣模式也在繼續(xù)搶攻下沉市場，圈粉小鎮(zhèn)青年。

拼多多表示，618期間，拼多多有近7成訂單來自三線及以下城市，80/90后貢獻8成銷售額。

今年5月，Quest Mobile發(fā)布《下沉市場報告》指出，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達6.18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，在移動電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費能力也在提升。

中證報 張興旺