每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 王星平 劉洋    每經(jīng)編輯 王麗娜    

2019年“618”年中大促已然收官，盡管在此后幾天內(nèi)依然有著“返場(chǎng)”折扣，但在剛剛過(guò)去的6月18日，無(wú)疑是這場(chǎng)狂歡的巔峰時(shí)刻。

而今年的“618”狂歡，除了普通民眾的消費(fèi)熱情，零售行業(yè)乃至資本市場(chǎng)都有額外值得關(guān)注的話題。

京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷首次操刀京東“618”；85后淘寶兼天貓總裁蔣凡首戰(zhàn)出擊；新晉電商巨頭拼多多創(chuàng)始人黃崢亦正式出戰(zhàn)“618”。

在這場(chǎng)“新人”交鋒背后，除了拼多多這樣不可忽略的新面孔，還有來(lái)自蘇寧、國(guó)美等巨頭“老玩家”的一路窮追猛打，以及貝店、云集等新起之秀，他們共同組成“618”新貴陣容，代表各自平臺(tái)圍繞全渠道、供應(yīng)鏈、下沉市場(chǎng)、零售科技等多元維度展開(kāi)核心競(jìng)爭(zhēng)力較量。在這場(chǎng)“618”年中消費(fèi)盛事之后，對(duì)于國(guó)內(nèi)電商乃至整個(gè)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，掀起的也是一場(chǎng)新江湖戰(zhàn)事。

▲部分電商平臺(tái)“618”年中大促戰(zhàn)績(jī) 數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料 鄒利制圖

“618”第16個(gè)年頭 京東求變

在這場(chǎng)“618”狂歡盛宴中，沒(méi)有人放松油門，尤其是主場(chǎng)玩家京東。

作為“618”的締造者，京東今年面對(duì)的壓力和挑戰(zhàn)可以說(shuō)絕無(wú)僅有。從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，這是徐雷擔(dān)任京東零售集團(tuán)輪值CEO后，主導(dǎo)的“618”首秀；從外部來(lái)說(shuō)，老對(duì)手天貓發(fā)起了“‘618’投入規(guī)模將向‘雙11’看齊”的“主場(chǎng)之戰(zhàn)”，同時(shí)新晉電商巨頭拼多多也正式加入到“618”戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。在此背景下，京東不得不邁出求變的腳步。

最明顯的變化體現(xiàn)在京東的組織架構(gòu)上。在去年12月的組織架構(gòu)調(diào)整公告中，京東商城以客戶為中心，劃分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)，分管不同方向。用徐雷在今年6月18日《致京東零售全員信》中的說(shuō)法，京東商城由此從縱向垂直一體化調(diào)整為積木化的前中后臺(tái)，這將使得組織運(yùn)轉(zhuǎn)更高效。

而在組織架構(gòu)的變化下，變動(dòng)的還有一眾高層。如原京東3C鐵軍的掌舵人、京東時(shí)尚“代言人”胡勝利，原京東商城生鮮事業(yè)部總裁、“7FRESH之父”王笑松在今年的“618”不再是船頭的掌舵者，轉(zhuǎn)而在正面市場(chǎng)廝殺的是包括京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞、京東零售集團(tuán)時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群總裁趙英明、京東7FRESH業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王敬等在內(nèi)的新面孔。

而對(duì)于這樣的變動(dòng)，徐雷在上述全員信中也提到，“更多年輕人將承擔(dān)關(guān)鍵任務(wù)，走上核心崗位，為組織提供更多的新鮮血液和持續(xù)的動(dòng)能；同時(shí)，京東引入人才的腳步也從未停歇。”企業(yè)組織架構(gòu)和人事層面的調(diào)整終究瞄準(zhǔn)的是新一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而也可以看到的是，由京東零售、京東物流、京東數(shù)科組成的“三駕馬車”，仍是拉動(dòng)京東發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，這一點(diǎn)并未改變。

從此次京東“618”的戰(zhàn)果來(lái)看，“新人們”交出的第一份成績(jī)單可圈可點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，從6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，京東“618”全球年中購(gòu)物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)2015億元，相較于去年同期的累計(jì)下單金額1592億元同比增長(zhǎng)26.57%。值得注意的是，2018年天貓雙11成交金額為2135億元，7個(gè)月后，京東“618”下單金額也突破了2000億大關(guān)，且二者相距不遠(yuǎn)，這對(duì)于整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，都可謂里程碑事件。

除了零售方面，6月19日凌晨，京東物流集團(tuán)CEO王振輝也在發(fā)布的《致京東物流員工的一封信》中表示，今年“618”京東物流單量再創(chuàng)新高，京東物流倉(cāng)配一體服務(wù)訂單當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)的占比持續(xù)保持在91%以上，開(kāi)放業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，非京東平臺(tái)物流服務(wù)收入同比增幅超過(guò)120%。

王振輝還表示，京東物流正處于新的發(fā)展階段，在做好內(nèi)部履約的同時(shí)，將持續(xù)加大開(kāi)放力度與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，圍繞供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈智能平臺(tái)三大板塊，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能力、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)實(shí)力的全面提升，要從“供應(yīng)鏈服務(wù)”向“供應(yīng)鏈服務(wù)+供應(yīng)鏈智能平臺(tái)”轉(zhuǎn)型。京東“618”從2004年一家小小的電商網(wǎng)站的店慶日，成長(zhǎng)為如今全社會(huì)關(guān)注、全行業(yè)參與的年中消費(fèi)盛事，這背后映射出京東乃至國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的成長(zhǎng)。但也不能否認(rèn)的是，面對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)和消費(fèi)需求的變化，以及越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，站在“618”的第16個(gè)年頭，未來(lái)京東將走向何方，讓外界期待。“站在變革的路口，我們必須主動(dòng)求變。”徐雷在“618”當(dāng)日的全員信中強(qiáng)調(diào)。

“未來(lái)五年實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)商家生態(tài)”“縱向一體化商業(yè)模式終將會(huì)被打破，京東零售必須實(shí)施全面的開(kāi)放戰(zhàn)略。”這亦是徐雷在今年京東“618”啟動(dòng)會(huì)上給出的答案。

蔣凡首戰(zhàn) 阿里進(jìn)擊

與往年“618”京東率先打響第一槍、天貓暗中發(fā)力不同，今年天貓“618”啟動(dòng)要早于京東。且在天貓“618”啟動(dòng)會(huì)上，阿里高調(diào)宣稱今年“618”將向“雙11”看齊，開(kāi)啟“史上最大投入”。在后期預(yù)熱時(shí)，阿里亦將“天貓”“618”“主戰(zhàn)場(chǎng)”三個(gè)詞緊密捆綁在一起。

這一切背后，都凸顯著阿里巴巴對(duì)今年“618”勢(shì)在必得的野心。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，之所以今年“618”天貓會(huì)表現(xiàn)得如此強(qiáng)勢(shì)，除了爭(zhēng)奪市場(chǎng)外，天貓總裁蔣凡的推動(dòng)也是重要原因之一。今年“618”，也是蔣凡在接任天貓總裁后的首次大練兵。

回看此次“618”表現(xiàn)，天貓雖然沒(méi)有直接公開(kāi)銷售額，但據(jù)稱天貓“618”當(dāng)天一小時(shí)成交額就達(dá)到去年全天業(yè)績(jī)。除此外，今年的天貓“618”，上百個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌成交超去年雙11，最高增長(zhǎng)超40倍、超過(guò)110家品牌成交過(guò)億。同時(shí)，在爭(zhēng)奪消費(fèi)者這場(chǎng)此消彼長(zhǎng)的戰(zhàn)役中，聚劃算天貓“618”為品牌帶來(lái)3億以上新客。

顯然，作為此次天貓“618”的操盤者，蔣凡將聚劃算作為其最大的砝碼，試圖通過(guò)激活這把封存數(shù)年的“倚天劍”來(lái)贏得下沉市場(chǎng)這場(chǎng)戰(zhàn)役。

據(jù)天貓“618”戰(zhàn)報(bào)，短短18天，聚劃算為品牌帶來(lái)了超3億新客。僅以聚劃算今年主打玩法“千萬(wàn)爆款團(tuán)”為例，截至6月17日，聚劃算千萬(wàn)級(jí)成交爆款超180個(gè)，百萬(wàn)級(jí)成交爆款超4700個(gè)，銷量破萬(wàn)件的單品超過(guò)4200個(gè)，輕松完成“每天10個(gè)千萬(wàn)爆款團(tuán)，100個(gè)百萬(wàn)爆款團(tuán)”的小目標(biāo)。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，每個(gè)銷量破萬(wàn)件的爆款，平均能給品牌帶來(lái)上萬(wàn)名新客。僅此一項(xiàng)，聚劃算在天貓“618”期間為品牌帶來(lái)的新客就有至少5000萬(wàn)。

新貴交鋒 江湖生變

此次“618”，因?yàn)槠炊喽嗟氖状稳刖?，過(guò)往“618”“貓狗大戰(zhàn)”直接演變成“貓狗拼”，成為“618”“新江湖”變遷的強(qiáng)勁推動(dòng)因素。而首戰(zhàn)“618”，拼多多的策略可以用四個(gè)字形容：“簡(jiǎn)單粗暴”。其在6月1日啟動(dòng)大促之際，便宣布聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼現(xiàn)金100億元。

據(jù)拼多多披露的最終戰(zhàn)報(bào)——截至6月19日0點(diǎn)，平臺(tái)訂單數(shù)超過(guò)11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超300%。

值得注意的是，以瞄準(zhǔn)“五環(huán)外人群”著稱的拼多多，今次“618”通過(guò)3C數(shù)碼品類，成為其下沉市場(chǎng)訂單量增長(zhǎng)的新增驅(qū)動(dòng)力。據(jù)稱，在其平臺(tái)之上，3C產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)訂單量同比增長(zhǎng)首次超過(guò)一二線城市，而水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來(lái)自一二線城市。

對(duì)此，拼多多方面表示，3C在下沉市場(chǎng)的暴漲說(shuō)明“中產(chǎn)消費(fèi)”正成為“618”大促的核心驅(qū)動(dòng)；同時(shí)，一二線城市的消費(fèi)者則正呈現(xiàn)“向下趨省、向上趨好”兩大消費(fèi)趨勢(shì)，其對(duì)頂尖商品需求旺盛，同時(shí)亦是產(chǎn)地直發(fā)的平價(jià)農(nóng)產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體。

坐擁萬(wàn)億市場(chǎng)的社交電商成為近兩年大促中的新寵兒，以拼多多為代表又不止有拼多多，如貝店、云集等亦開(kāi)始展露頭角。

除此之外，巨頭們圍繞社交的“新玩法”，亦成為“618”交鋒的新焦點(diǎn)。無(wú)論是阿里押寶“聚劃算”，抑或京東“全民拼購(gòu)日”、蘇寧的“拼拼農(nóng)莊”及“拼拼工廠”，均表現(xiàn)出對(duì)于“拼購(gòu)”的激烈追逐，拼多多無(wú)疑更是“拼購(gòu)”的資深玩家。

值得一提的是，在傳統(tǒng)“貓狗”大戰(zhàn)之外，“618”老將蘇寧亦大有“猛虎”之勢(shì)。與后來(lái)者拼多多共同成為“618”新江湖里最受關(guān)注的攪局者。戰(zhàn)報(bào)顯示：6月18日0點(diǎn)至24點(diǎn)，蘇寧易購(gòu)全渠道訂單量同比增長(zhǎng)130%，其中縣鎮(zhèn)市場(chǎng)蘇寧零售云銷售額同比增長(zhǎng)230%；蘇寧小店6000店齊發(fā)，單店日銷最高突破17萬(wàn)元；蘇小團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)最高傭金當(dāng)天達(dá)到2.4萬(wàn)，蘇寧拼購(gòu)訂單量暴增950%；空調(diào)品類美的、格力、海爾位列前三，手機(jī)品類蘋果、榮耀、華為位列前三……

而國(guó)美零售提供的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在為期18天的“618”活動(dòng)中，國(guó)美整體GMV同比增長(zhǎng)68%，移動(dòng)端GMV同比增長(zhǎng)80%，國(guó)美美店GMV同比提升77%。其中，家電服務(wù)與家庭整體解決方案受到關(guān)注，服務(wù)的承載平臺(tái)國(guó)美管家GMV同比提升222%，新業(yè)務(wù)（舒適家、IXINA、廚空間等）GMV同比提升197%。

當(dāng)然，自去年線上線下共振全面爆發(fā)以來(lái)，“618”亦成為線下實(shí)體零售狂歡的時(shí)節(jié)。阿里系居然之家、京東五星電器等，包括家樂(lè)福、沃爾瑪、物美等實(shí)體零售，以“618”新秀姿態(tài)層出不窮，成為“618”新江湖里的新變量。