2019年的生鮮電商賽道依舊火熱，而包括上海在內(nèi)的華東市場(chǎng)則成為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。不止當(dāng)?shù)氐男屡d玩家層出不窮，還有諸多老牌玩家走出發(fā)家之地?fù)]師東進(jìn)。

6月13日，每日優(yōu)鮮聯(lián)手騰訊在上海宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作并啟動(dòng)“智鮮千億計(jì)劃”。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正表示，基于騰訊智慧零售的支持，每日優(yōu)鮮預(yù)計(jì)在2021年成長(zhǎng)為千億規(guī)模的生鮮零售平臺(tái)。

值得注意的是，這是每日優(yōu)鮮自2014年底成立以來(lái)，首次對(duì)外舉辦發(fā)布會(huì)。

對(duì)于創(chuàng)立于北京、發(fā)展4年多、獲得過(guò)8輪融資的每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，選擇將企業(yè)首場(chǎng)發(fā)布會(huì)放在上海，這背后實(shí)則是每日優(yōu)鮮對(duì)華東市場(chǎng)的火力全開(kāi)。甚至徐正今年還常駐上海，親自“督戰(zhàn)”。

放眼華東生鮮市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)激烈。以叮咚買菜為代表的新興玩家，以盒馬、京東到家、美團(tuán)買菜等為代表的老牌玩家都駐扎于此，這自然也成為了每日優(yōu)鮮的必爭(zhēng)之地。

騰訊加持每日優(yōu)鮮攻向華東

縱然是出席企業(yè)成立以來(lái)的首次對(duì)外發(fā)布會(huì)，徐正仍是休閑T恤加牛仔褲的穿著，身后背著雙肩包，好似一有什么急事就會(huì)隨時(shí)背上包趕赴現(xiàn)場(chǎng)。正是這樣的徐正，今年常駐上海，親赴華東“督戰(zhàn)”。

徐正指出，“智鮮千億計(jì)劃”是要集營(yíng)銷、物流、供應(yīng)鏈于一體。具體而言，借力騰訊智慧零售，每日優(yōu)鮮將通過(guò)會(huì)員體系、社交裂變、精準(zhǔn)推薦，打造全鏈路直連用戶的智慧營(yíng)銷；通過(guò)最優(yōu)選址、配送優(yōu)化、無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)，構(gòu)建效率更優(yōu)、成本更低的智慧物流；通過(guò)品類規(guī)劃、供需算法、安全追溯，重塑供需高效匹配的智慧供應(yīng)鏈。

實(shí)際上，騰訊對(duì)每日優(yōu)鮮的加持由來(lái)已久。公開(kāi)資料顯示，早于2015年每日優(yōu)鮮完成A輪融資時(shí)，騰訊便是領(lǐng)投方。此后騰訊又先后領(lǐng)投每日優(yōu)鮮的3輪融資，以及2017年底對(duì)每日優(yōu)鮮便利購(gòu)項(xiàng)目的投資。

“與以往不一樣的地方在于，這次合作是基于全鏈路的合作。之前雙方的合作有的是基于流量，有的是基于組織能力，但此次合作的典型特點(diǎn)就在于系統(tǒng)性和全鏈路。”對(duì)于此次與騰訊加深戰(zhàn)略合作的出發(fā)點(diǎn)，每日優(yōu)鮮CFO王珺在接受媒體采訪時(shí)如此表示。

騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪進(jìn)一步表示，雙方本輪合作很重要的一個(gè)方向是通過(guò)全觸點(diǎn)融通帶來(lái)整個(gè)用戶生命周期的全方位管理。

據(jù)田江雪介紹，通過(guò)騰訊智慧零售的全觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方式，當(dāng)前每日優(yōu)鮮小程序GMV環(huán)比提升近400%，獲客成本下降了30%，新客轉(zhuǎn)化率提升112%。而在以加深前置倉(cāng)周邊客戶洞察、提高運(yùn)營(yíng)效率為目標(biāo)的圈層視圖項(xiàng)目合作中，相關(guān)前置倉(cāng)1個(gè)月內(nèi)滲透率提高了70%，經(jīng)營(yíng)效率顯著提升。

“此后，我們會(huì)在商品、物流、觸點(diǎn)、數(shù)據(jù)、組織全渠道全節(jié)點(diǎn)合作，把效率再提一個(gè)臺(tái)階，應(yīng)該有機(jī)會(huì)把數(shù)據(jù)再提升30%以上。”王珺對(duì)此次與騰訊戰(zhàn)略合作的預(yù)期很高，他表示，未來(lái)每日優(yōu)鮮的定位會(huì)從生鮮電商升級(jí)為“線上綜合超市”，持續(xù)擴(kuò)充品類，將SKU從過(guò)去的1000多個(gè)增加到3000個(gè)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃是增加到30000個(gè)。同時(shí)加強(qiáng)前置倉(cāng)冷鏈基礎(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)，升級(jí)2.0版前置倉(cāng)，預(yù)計(jì)三年內(nèi)可實(shí)現(xiàn)“百城萬(wàn)倉(cāng)”的區(qū)域覆蓋。

拼價(jià)格爭(zhēng)點(diǎn)位比服務(wù)生鮮賽道近戰(zhàn)交鋒

每日優(yōu)鮮大舉攻向華東，一方面是對(duì)整體生鮮賽道充滿信心，另一方面也是看到了華東地區(qū)重要的市場(chǎng)地位。

從整體行業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，盡管玩家眾多，但空間依然廣闊。根據(jù)《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》，2018年我國(guó)的社區(qū)生鮮市場(chǎng)規(guī)模為4.93萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2019年底將突破5萬(wàn)億元大關(guān)，到2021年將達(dá)到5.48萬(wàn)億元。

另外根據(jù)上述報(bào)告顯示，盡管擁有著萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，但如果從終端零售渠道的占比來(lái)看，從2015~2017年，電商在生鮮終端零售渠道的占比不過(guò)在2.3%到2.5%之間，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和商超業(yè)態(tài)仍舊占據(jù)著8成以上的份額。這也意味著，不論在增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)，生鮮電商都有著可以拓展的空間。

華東生鮮市場(chǎng)自有其重要意義，以上海而言，在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，其有著類似于橋頭堡的戰(zhàn)略地位。

但也正如上述所言，華東市場(chǎng)并不好打。僅從賽道上的同行玩家來(lái)說(shuō)，老玩家中的上門(mén)配送平臺(tái)餓了么、京東到家的大本營(yíng)即在上海；美團(tuán)自今年啟動(dòng)買菜業(yè)務(wù)測(cè)試時(shí)，首發(fā)動(dòng)作也是在上海設(shè)立了6個(gè)服務(wù)站。不止于此，在新晉玩家中，叮咚買菜起家于上海，此外還有諸多社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)也已在華東市場(chǎng)遍地開(kāi)花。

對(duì)于即將面對(duì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，徐正表示，對(duì)每日優(yōu)鮮而言，作為一個(gè)全國(guó)性布局的企業(yè)，首先要學(xué)會(huì)借助既有的全國(guó)資源，比如供應(yīng)鏈、人才、資金等，而要做的事情就是集中在一個(gè)地方發(fā)動(dòng)連續(xù)戰(zhàn)斗。

可以看到的是，每日優(yōu)鮮在上海正投入巨大的資源搶占市場(chǎng)。在上海地區(qū)打開(kāi)每日優(yōu)鮮App，每天會(huì)上線5~6款的“0元菜”，免費(fèi)配送門(mén)檻僅為39元。

“企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是你成長(zhǎng)路上的磨刀石，既然要在一個(gè)地方打仗，傷其十指不如斷其兩指。”用徐正的話說(shuō)，爭(zhēng)地盤(pán)是競(jìng)爭(zhēng)的一種，對(duì)于每日優(yōu)鮮而言，在其他市場(chǎng)的正現(xiàn)金流讓企業(yè)沒(méi)有后顧之憂，所以只需集中資源投入到核心交鋒市場(chǎng)，這是最簡(jiǎn)潔的競(jìng)爭(zhēng)方式。

與此同時(shí)，徐正對(duì)于每日優(yōu)鮮的盈利模型和核心優(yōu)勢(shì)也有著清晰的認(rèn)知。就以供應(yīng)鏈而言，在徐正看來(lái)，這是生鮮零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“客單價(jià)低過(guò)70元的就是在燒錢(qián)，這時(shí)候有沒(méi)有供應(yīng)鏈能力很重要，拼的就是供應(yīng)鏈。”徐正進(jìn)一步表示，前置倉(cāng)模式在不同城市的履約成本在12~15元不等，如果按照傳統(tǒng)超市20多個(gè)點(diǎn)的毛利計(jì)算，客單價(jià)必須做到50~100元之間。

近場(chǎng)零售模式各異前置倉(cāng)能否通吃？

對(duì)于在2014年成立的每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，它是國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)中提出并摸索前置倉(cāng)模式的探路者，也是為數(shù)不多生存下來(lái)、堅(jiān)持時(shí)間最久的生鮮電商之一。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，前置倉(cāng)的高效已經(jīng)廣受資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，而同樣通過(guò)前置倉(cāng)模式拓展市場(chǎng)的企業(yè)亦不在少數(shù)，甚至在上海市場(chǎng)已經(jīng)成為社區(qū)生鮮的標(biāo)配。

在此背景下，在生鮮大戰(zhàn)一觸即發(fā)的華東市場(chǎng)，前置倉(cāng)模式能否讓每日優(yōu)鮮順利站穩(wěn)腳跟？對(duì)此，王珺表示，對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)就在于前置倉(cāng)的模式已經(jīng)打磨成熟。

王珺進(jìn)一步表示，在此前與騰訊的合作過(guò)程中，騰訊在流量和智能技術(shù)方面的加持已讓每日優(yōu)鮮完成了1500個(gè)1.0版前置倉(cāng)的建設(shè)，而前置倉(cāng)在成熟城市的年坪效已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)元。

年坪效10萬(wàn)代表著什么？可以參考的對(duì)比數(shù)據(jù)是，根據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)2015年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)便利店的平均年坪效為2.6萬(wàn)元；在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2018社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告》中，根據(jù)74家樣本企業(yè)模擬的社區(qū)生鮮店模型，其平均年坪效約為2萬(wàn)元；而在2018年時(shí)盒馬CEO侯毅曾透露，截至2018年7月，經(jīng)營(yíng)時(shí)間1.5年以上的盒馬成熟門(mén)店坪效為5萬(wàn)多元。

不止于此，王珺稱，每日優(yōu)鮮正在對(duì)既有的前置倉(cāng)進(jìn)行升級(jí)，建設(shè)2.0版前置倉(cāng)。對(duì)比1.0版的前置倉(cāng)，迭代后的前置倉(cāng)面積從100~150平方米擴(kuò)大到300~500平方米，SKU數(shù)量從1000多種拓展到3000多種，并增加了活鮮、餐飲、小紅杯咖啡等品類。從既有成果來(lái)看，其日均單量也將從原來(lái)的300單增長(zhǎng)到1500單。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“前置倉(cāng)模式”相較于傳統(tǒng)物流配送模式來(lái)說(shuō)具有一定優(yōu)勢(shì)，但前置倉(cāng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)要有一個(gè)前提，即平臺(tái)的前置倉(cāng)點(diǎn)必須足夠多，城市滲透情況要非常好，成本模型健康且運(yùn)營(yíng)效率非常高。

正是在這樣的運(yùn)營(yíng)模式下，王珺在此次發(fā)布會(huì)上喊出了預(yù)計(jì)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“百城萬(wàn)倉(cāng)”區(qū)域覆蓋的目標(biāo)。

需要注意的是，或許前置倉(cāng)的模式已經(jīng)成為部分生鮮零售玩家眼中的最優(yōu)解，但也有部分生鮮賽道的玩家仍在堅(jiān)持自己的運(yùn)營(yíng)方式。

就以社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中的松鼠拼拼為例，松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊曾表示，“30分鐘送到，你不得不承認(rèn)老百姓是有這個(gè)需求的，但我認(rèn)為這不是主流需求，畢竟這和外賣生意不一樣，買菜這件事大部分還是基于計(jì)劃性需求的。”基于這一判斷，楊俊表示，松鼠拼拼目前不會(huì)去追求30分鐘送達(dá)的訴求，關(guān)注核心指標(biāo)就是性價(jià)比。

實(shí)際上對(duì)于前置倉(cāng)的模式，徐正也有著清晰的適用場(chǎng)景認(rèn)知，這在一定程度上保證了盡管每日優(yōu)鮮有著快速擴(kuò)張的目標(biāo)，但不至于蒙眼狂奔跑偏方向。

在徐正看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)大致可以分成三段：第一，頭部城市，當(dāng)前城市人口大概500萬(wàn)；第二，腰部城市，人口大概百萬(wàn)；第三，城鎮(zhèn)化過(guò)程中的鎮(zhèn)。

“這三類市場(chǎng)都在消費(fèi)升級(jí)，業(yè)態(tài)都會(huì)有不同的變遷，但同一個(gè)業(yè)態(tài)在這三類市場(chǎng)不會(huì)通吃。每日優(yōu)鮮每三年布局一個(gè)業(yè)態(tài)，2015~2017年是在頭部城市完成布局，后面主要是放量跑規(guī)模。而2018年每日優(yōu)鮮是在腰部城市布局，孵化了社交電商每日一淘。而對(duì)于縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場(chǎng)，會(huì)在明后年做戰(zhàn)略分析。”在徐正看來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)排名前30-50的城市，放在五年左右的時(shí)間來(lái)看，前置倉(cāng)是最佳的解決方案。文/克遠(yuǎn)