每經(jīng)記者 李詩(shī)琪    每經(jīng)編輯 魏官紅    

圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

經(jīng)歷了一段時(shí)間的低迷，國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)在近兩年終于迎來(lái)了復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。而在市場(chǎng)恢復(fù)活力的同時(shí)，一些新的消費(fèi)跡象也在悄然發(fā)生：個(gè)人和家庭護(hù)理用品的消費(fèi)增長(zhǎng)超越包裝食品和飲料、豆奶成為銷售額增速最快的快消品類、電商滲透率增長(zhǎng)首次遭遇天花板、小品牌與大品牌商品展開正面博弈……

在6月20日貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2019年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）中，這些新興趨勢(shì)受到了不少關(guān)注。就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，快消品的高端化發(fā)展趨勢(shì)正成為業(yè)界共識(shí)。但記者發(fā)現(xiàn)，在部分類別快消品高端化發(fā)展的同時(shí)，其背后的購(gòu)物者愈發(fā)年輕化，整體呈現(xiàn)出消費(fèi)特征與購(gòu)物者經(jīng)濟(jì)實(shí)力不匹配的情況。

“并不是說(shuō)他們很有錢，而是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)東西（高端消費(fèi)品）很渴望。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)這樣說(shuō)道。

在渠道方面，一度被寄予厚望的新零售業(yè)態(tài)似乎還未能挑起大梁，不僅優(yōu)秀品牌屈指可數(shù)，在滲透率和經(jīng)營(yíng)回報(bào)率方面也整體表現(xiàn)欠佳。虞堅(jiān)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，新零售的概念和模式還處于發(fā)展的初級(jí)階段，需要更多時(shí)間去判斷它整個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，或者說(shuō)判斷它能否取得更多的成功。

高端產(chǎn)品消費(fèi)者并不都是有錢人

從整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去的一年稱得上是波瀾不驚的。報(bào)告顯示，“繼2017年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總銷售額在六年來(lái)首次回升后，2018年，中國(guó)快速消費(fèi)品消費(fèi)總額繼續(xù)上升，5.2%的增速同比于2017年的4.7%略微增長(zhǎng)”。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，在2018年里，豆奶成為了銷售額增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分品類，增速高達(dá)49%，其次是漱口水和蠔油，增速均為24%。而口香糖、紙巾和皮具護(hù)理用品則以10%左右的負(fù)增長(zhǎng)墊底。功能飲料、漢堡、味精、即飲茶、洋酒等食品飲料品類的增速也紛紛下滑。

貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納對(duì)此分析稱，從2014年開始，其便關(guān)注到了食品和飲料大品類的整體消費(fèi)增速下滑的趨勢(shì)。而與此相對(duì)應(yīng)的是，餐飲業(yè)整體保持了較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？梢韵胂?，中國(guó)的消費(fèi)者更多的是選擇到餐廳用餐，尤其是現(xiàn)在有了各類外賣和配送服務(wù)，加速了這種趨勢(shì)。

 貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納正在對(duì)報(bào)告進(jìn)行解讀  圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李詩(shī)琪 攝

在大分類中，個(gè)人護(hù)理首次以10.3%的增速成為擴(kuò)張速度最快的品類。其中，美妝產(chǎn)品和高端的洗護(hù)產(chǎn)品的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)尤為顯著，高端化趨勢(shì)的推動(dòng)成為其受益最大的原因。

而放眼于整個(gè)快消行業(yè)，高端化戰(zhàn)略也正成為其復(fù)蘇的背后推手。報(bào)告分析稱，雖然有些消費(fèi)品類的滲透率和購(gòu)物頻率可能已經(jīng)觸頂，但平均售價(jià)似乎仍有充足的上漲空間，高端化正在并將繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。

例如，護(hù)膚品銷售額迅速增長(zhǎng)13.7%，其中平均售價(jià)上漲7.7%。而對(duì)于銷量增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯的碳酸飲料品類，其高端產(chǎn)品銷量則呈現(xiàn)健康增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

值得注意的是，在整個(gè)快消市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”的背后，出現(xiàn)了購(gòu)物者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與其高端化的購(gòu)物行為不匹配的現(xiàn)象。

虞堅(jiān)表示，新的產(chǎn)品、新的概念一旦進(jìn)入市場(chǎng)，它可以有不同的場(chǎng)景，也可以有一個(gè)更高的價(jià)格。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，各個(gè)快消品牌正通過(guò)創(chuàng)造去實(shí)現(xiàn)高端化。“消費(fèi)者希望有獨(dú)特的高品質(zhì)的產(chǎn)品去滿足他們的要求，這并不完全跟消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力匹配。如90后的消費(fèi)者會(huì)買很多高端的奢侈品，并不是說(shuō)他很有錢，而是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)東西的渴望。”

德勤消費(fèi)品零售行業(yè)研究總監(jiān)陳嵐對(duì)此分析稱，年輕化群體對(duì)于消費(fèi)金融接受度高，針對(duì)上海30歲以下年輕人的調(diào)查顯示，調(diào)查對(duì)象30%是月光族?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的個(gè)人消費(fèi)仍有加杠桿空間，應(yīng)更細(xì)化消費(fèi)金融品種，當(dāng)然也要注意風(fēng)險(xiǎn)防范。

新零售業(yè)態(tài)滲透率還不夠高

對(duì)于快消品渠道來(lái)說(shuō)，其在2018年的整體表現(xiàn)似乎沒(méi)有那么樂(lè)觀。

報(bào)告顯示，隨著快消品市場(chǎng)的復(fù)蘇，電商滲透率增長(zhǎng)卻首次遭遇天花板，2017年~2018年增長(zhǎng)為30.6%，相比2014年~2018年的平均增長(zhǎng)率35.1%有所下降。此外，快消品在電商渠道上還呈現(xiàn)出“高端探路”和“低價(jià)促銷”的兩極分化態(tài)勢(shì)。一方面，有些品類的品牌會(huì)依靠電商渠道推動(dòng)高端化。而另一方面，電商平臺(tái)也是各類產(chǎn)品低價(jià)促銷的重要渠道。

貝恩公司全球合伙人鄧旻對(duì)此表示，在一個(gè)推力和拉力的關(guān)系當(dāng)中，導(dǎo)致中小型的品牌能夠在一個(gè)比較快速的時(shí)間，利用電商這樣的一個(gè)快速滲透、快速分銷的優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)份額。

大賣場(chǎng)等線下渠道的銷售增速依舊在放緩，但便利店仍然保持著最健康的線下業(yè)態(tài)。隨著消費(fèi)者購(gòu)買更頻繁、消費(fèi)更多，便利店在一二線城市保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

此外，在近幾年被廣泛討論的新零售業(yè)態(tài)卻沒(méi)有在當(dāng)下獲得明顯的成功。2017年，新零售概念橫空出世，在此之后，盒馬鮮生、家樂(lè)福Le Marche和永輝超級(jí)物種等新零售品牌逐漸浮現(xiàn)。新零售概念將APP訂購(gòu)和線下消費(fèi)融于一體，創(chuàng)造了一種新的購(gòu)物體驗(yàn)。

在大企業(yè)的帶動(dòng)下，各類渠道商紛紛開創(chuàng)各類新零售意義下的產(chǎn)品。不過(guò)就目前來(lái)看，這類新興業(yè)態(tài)的真實(shí)發(fā)展情況值得考量。

虞堅(jiān)表示，在2018年有越來(lái)越多的零售商引進(jìn)了新零售的品牌，或者是新零售的經(jīng)營(yíng)模式。但這些零售商主要存在于一二線城市，銷售商品依舊在食品和飲料方面，且主要為價(jià)格較貴的進(jìn)口產(chǎn)品。

“很多新零售商家的市場(chǎng)份額還是很小的，目前我們沒(méi)有看到哪一個(gè)新零售企業(yè)在市場(chǎng)上有特別突出的表現(xiàn)。”虞堅(jiān)進(jìn)一步指出，“打著新零售口號(hào)的品牌商，目前只是滿足普通消費(fèi)者日常的消費(fèi)，其滲透率沒(méi)有達(dá)到更高的階段。所以這個(gè)概念和模式還是處于發(fā)展的初級(jí)階段，我們可能還需要更多的時(shí)間去判斷它是不是能夠取得更多的成功。”