每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 梁梟    

前些年，白酒龍頭企業(yè)之一瀘州老窖因產(chǎn)品條碼眾多和產(chǎn)品體系太過混亂龐雜，以致品牌價值被稀釋，再加上行業(yè)的周期性調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)一度大幅下滑。

為了肅清產(chǎn)品體系混亂帶來的不利影響，自董事長劉淼與總經(jīng)理林鋒為代表的新高管團隊2015年上任后，即開始大力“瘦身”，削減經(jīng)銷條碼。用劉淼的話說，瀘州老窖開啟的是一輪“壯士斷腕，刮骨療傷”的調(diào)整。

隨后，瀘州老窖明確了“國窖1573”和“瀘州老窖”雙品牌運作戰(zhàn)略，產(chǎn)品以五大單品為主。從近年的市場動作上看，國窖1573采取了“跟隨戰(zhàn)略”，而中低端產(chǎn)品也通過提價等方式來抓住市場機遇。

核心單品緊跟領(lǐng)導(dǎo)品牌

2018中國國際酒業(yè)博覽會上展出的國窖1573 圖片來源：每日經(jīng)濟新聞

正如飛天茅臺之于茅臺，水晶瓶五糧液（業(yè)內(nèi)稱普五）之于五糧液，國窖1573對瀘州老窖至關(guān)重要。

2018年，瀘州老窖（000568，SZ）實現(xiàn)營業(yè)收入130.55億元，同比增長25.6%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤34.86億元，同比增長36.27%。今年一季度，公司營業(yè)收入和凈利潤同比分別增長24%和43%。

劉淼在6月28日召開的年度股東大會上稱，公司2018年銷售規(guī)模、資產(chǎn)總和和股東權(quán)益均超過歷史最好水平，全年目標超額完成。

雖然瀘州老窖并未披露國窖1573的具體銷售數(shù)據(jù)，但2018年公司高檔酒實現(xiàn)營收63.78億元，以國窖1573為主。

頻繁的停貨與提價，國窖1573的市場動作也廣受關(guān)注。一位瀘州老窖經(jīng)銷商表示，國窖1573的批發(fā)價在6月又上漲了20元/瓶，終端供貨價維持在850元/瓶左右，預(yù)計7月的價格還會有所提升。

有市場人士形容瀘州老窖的漲價方式為“小步快跑”式漲價，這種漲價方式背后，則是公司高管多次強調(diào)的“追隨戰(zhàn)略”。跟隨對象即茅臺、五糧液等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。今年來，在茅臺價格居高不下，五糧液價格站上千元之后，瀘州老窖仍采取“追隨戰(zhàn)略”，根據(jù)市場變化來調(diào)整產(chǎn)品價格。

劉淼向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這幾年白酒的盤子沒有增加，甚至穩(wěn)中有縮，處于一個不斷調(diào)整的過程中。企業(yè)的份額不是靠增長得來的，而是靠“搶”過來的。

前述經(jīng)銷商認為，目前茅臺的價格難有競品望其項背，瀘州老窖國窖1573主要爭奪的是五糧液普五的市場，而后者價格的提升為國窖1573漲價提供了空間。二者的漲價，誰更能得到市場認可，誰更能在渠道維持價格穩(wěn)定，誰就贏得了茅臺之外的高端白酒市場。在他看來，這一階段，不漲價對瀘州老窖來說就意味著“掉隊”。

今年，瀘州老窖為國窖1573定下銷售額破百億元的目標。該經(jīng)銷商認為，目前國窖1573的動銷情況不錯，全年任務(wù)已完成超過一半，經(jīng)銷商對銷售破百億較有信心。

一位長期跟蹤瀘州老窖的券商分析師向《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，在有領(lǐng)導(dǎo)品牌讓出價格空間和瀘州老窖停貨挺價下，目前國窖1573在多地市場批價較春節(jié)期間已明顯提高。他認為，加之第八代經(jīng)典五糧液供應(yīng)偏緊，國窖1573的出廠價還有上漲空間。

在林鋒看來，近三年，白酒市場總量呈現(xiàn)下降狀態(tài)，但銷售額幾乎保持穩(wěn)定，從這方面來看，白酒行業(yè)可能正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，體現(xiàn)了消費升級和品牌集中的趨勢。未來中國白酒將逐步進入“寡頭時代”。

“這個行業(yè)最艱難時刻，對頭部企業(yè)來說也是最大的機會。按照發(fā)展計劃，2019年將是公司實現(xiàn)國窖1573、瀘州老窖的品牌影響力與號召力提升的最佳時機，同時希望我們在2019年取得相應(yīng)地位。”林鋒說。

發(fā)力“瀘州老窖”品牌產(chǎn)品

瀘州老窖在去年年報中稱：“國窖1573實現(xiàn)高動銷、高利潤的良性增長，瀘州老窖特曲和窖齡酒保持快速發(fā)展勢頭，頭曲、二曲成功實現(xiàn)復(fù)蘇。”

去年，瀘州老窖的高檔酒增速最快，同比增長37%。與之相比，公司中低檔酒的表現(xiàn)則稍顯遜色，增速分別為27.83%和8.3%，毛利率則分別為79.71%和42.51%。

想要實現(xiàn)“回歸前三”的目標，僅靠國窖1573這一單品顯然有些勉強。有市場人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，瀘州老窖和洋河的“探花”之爭，就取決于二者在“腰部力量”上的表現(xiàn)。

在去年底的瀘州老窖經(jīng)銷商大會上，林鋒就明確表示，2019年，瀘州老窖特曲60版銷售規(guī)模要不斷突破，實現(xiàn)“瀘州老窖”品牌全面升級，特曲、頭曲、二曲全面實施形象提升、規(guī)模擴張和品牌復(fù)興。

近年來，瀘州老窖中低檔產(chǎn)品的毛利水平明顯提升。2016年～2018年，其低檔酒毛利率分別為21.62%、34.53%和42.51%。

今年，瀘州老窖調(diào)整中低檔產(chǎn)品的動作頻頻。4月，瀘州老窖宣布上調(diào)老字號特曲供貨價格，自5月1日起均價上調(diào)10元/瓶。6月中旬，瀘州老窖頭曲的提價動作也被外界關(guān)注。

前述經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年來其明顯感到公司對“瀘州老窖”品牌產(chǎn)品的動作變多。在其所在地區(qū)，特曲已穩(wěn)居200元以上的價格帶，在當?shù)仄放苹A(chǔ)較好的瀘州老窖漲價也較受消費者認可。

該經(jīng)銷商認為，但相較于特曲提價的成功，頭曲的提價效果還有待觀察。由于這幾年大眾主要將目光放在高端白酒上，次高端白酒也競爭激烈，而中低端白酒市場則相對低迷。“這波漲價能不能傳導(dǎo)到終端，考驗的是瀘州老窖的品牌力是否提升到位。”其稱。

除了提價，瀘州老窖還“靜悄悄”地推出了中低端白酒的新產(chǎn)品。6月9日，瀘州老窖天貓商城上架一款名為瀘州白瓶酒的光瓶酒產(chǎn)品。其中，52度500ML產(chǎn)品定價298元/瓶，這一價格甚至高于特曲酒的價格。

前述分析師認為，2019年以來，瀘州老窖在特曲和老字號特曲方面實現(xiàn)了較快增長，窖齡酒在經(jīng)歷人員等調(diào)整后也有望在下半年取得突破。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝