每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 杜毅    

“天貓雙11狂歡夜” （以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“貓晚”）自2015年首次亮相后，已經(jīng)成長(zhǎng)為繼“春晚”、“衛(wèi)視跨年”之后的又一個(gè)超級(jí)晚會(huì)。豐富的明星陣容、多屏多渠道的播出，貓晚不僅成為極具看點(diǎn)的一檔精彩晚會(huì)，也重構(gòu)了內(nèi)容與商業(yè)的連接，成為國(guó)內(nèi)最具商業(yè)價(jià)值的晚會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，去年貓晚的市占率超18%。有超過(guò)2.4億人觀看了直播。不止消費(fèi)者邊看邊買(mǎi)，心甘情愿地掏空錢(qián)包，品牌商也使這場(chǎng)晚會(huì)獲得巨大收益。

圖片來(lái)源：主辦方提供

那么走過(guò)四年的貓晚，是否還能帶給觀眾及品牌方驚喜？再次接過(guò)制作大棒的優(yōu)酷，又如何運(yùn)用好大文娛及外部力量為阿里大經(jīng)濟(jì)體服務(wù)？在貓晚啟動(dòng)發(fā)布會(huì)之后，優(yōu)酷副總裁、2019天貓雙11狂歡夜制片人藺志強(qiáng)和阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理薛思源接受了包括每經(jīng)記者在內(nèi)的采訪。薛思源自信向每經(jīng)記者表示：“大家可以看到去年所有冠名的商家，在去年做完復(fù)盤(pán)之后，今天都百分之百的到了現(xiàn)場(chǎng)”。

而對(duì)于今年貓晚的制作要求，藺志強(qiáng)告訴每經(jīng)記者，阿里大文娛事業(yè)群總裁樊路遠(yuǎn)給大家定下了要求：“成本要降，收入要增。”

首增白天時(shí)段和明星公益“代言”

“街舞對(duì)王牌？一定會(huì)很好玩。”吳建豪意外出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，也成為今年“官宣”的首位貓晚藝人。除了他之外，他還表示11月10日晚，《這就是街舞》隊(duì)長(zhǎng)將與來(lái)自《王牌對(duì)王牌》的“王牌家族”上演綜藝對(duì)撞，國(guó)際街舞舞者也將同臺(tái)亮相，與中國(guó)舞者們展開(kāi)較量。 

除了綜藝這個(gè)特色，新老代際、中外文化、圈層潮流的對(duì)撞都將融入到今年貓晚之中。

“歷屆貓晚星光熠熠，本屆貓晚也一樣”，藺志強(qiáng)透露，截止目前節(jié)目組已洽談200位左右藝人，“從數(shù)量上來(lái)講，不會(huì)少于去年的40多位”。對(duì)藝人的形象要求方面，藺志強(qiáng)表示，社會(huì)形象要正面，明星才藝符合晚會(huì)的設(shè)計(jì)，同時(shí)這些明星要愿意為公益代言。

這個(gè)代言不止是走形式，據(jù)了解，今年晚會(huì)增設(shè)公益環(huán)節(jié)，參與演出的明星將為全國(guó)貧困縣的農(nóng)副產(chǎn)品“代言”，通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)扶貧”。“我希望這不僅是一臺(tái)狂歡的視覺(jué)盛宴，更是一臺(tái)有社會(huì)責(zé)任感的晚會(huì)。” 藺志強(qiáng)表示。當(dāng)然，這也是用戶下沉的一種渠道。 

從營(yíng)銷(xiāo)端來(lái)講，薛思源透露今年的營(yíng)銷(xiāo)核心策略分為四大點(diǎn)：媒體聚合、人群破圈、粉絲經(jīng)濟(jì)和數(shù)據(jù)賦能。

具體而言，今年貓晚首次增加白天時(shí)段，大概兩個(gè)小時(shí)，由東方衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)打造。藺志強(qiáng)回應(yīng)，此舉一是回報(bào)客戶權(quán)益，二是為晚會(huì)導(dǎo)流和預(yù)熱，可能會(huì)進(jìn)行后臺(tái)揭秘，后臺(tái)探班，藝人在晚會(huì)前的曝光、露出，進(jìn)入演播室做互動(dòng)等設(shè)計(jì)。 

步入到5G時(shí)代之后，行業(yè)也都進(jìn)行了功能升級(jí)和改變。對(duì)于貓晚，今年另一大重要特色是新技術(shù)、新科技藝術(shù)化的呈現(xiàn)。藺志強(qiáng)稱(chēng)：“比如說(shuō)仿生科技、動(dòng)作捕捉，甚至對(duì)全息非常唯美，非常藝術(shù)化的應(yīng)用，都已經(jīng)在進(jìn)行之中。今年貓晚一定是一臺(tái)科技感和藝術(shù)感很強(qiáng)的活動(dòng)，5G、4K都會(huì)呈現(xiàn)。包括技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在測(cè)試全影申的事情，應(yīng)該說(shuō)這次技術(shù)含量非常高。” 

據(jù)了解，本屆貓晚主題為“與世界共贏”,由優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造，由浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷及全球十余家海外電視臺(tái)同步直播。“貓晚已經(jīng)不僅僅是大家買(mǎi)貨才看的節(jié)目，我們希望它打造一個(gè)全家歡，全人群覆蓋的晚會(huì)。”藺志強(qiáng)表示。

去年的冠名商今年再次全體到場(chǎng)

“雙11是品牌全年增長(zhǎng)最重要的機(jī)會(huì)，貓晚則是品牌影響消費(fèi)者的高光時(shí)刻。” 阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總經(jīng)理、天貓雙11全球狂歡節(jié)總指揮劉博（家洛）表示。

貓晚成功舉行四屆，早已成為擁有商業(yè)價(jià)值的大IP，具有品牌影響力、流量拉動(dòng)力和效果帶貨力。具體用數(shù)據(jù)顯示，去年貓晚網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶達(dá)2.4億，衛(wèi)視端收視率2.0，雙會(huì)場(chǎng)曝光量超過(guò)7億；晚會(huì)期間互動(dòng)數(shù)有14億，進(jìn)店引流數(shù)達(dá)到了2.6億；對(duì)于贊助商而言，去年雙11銷(xiāo)售額超過(guò)7億，某核心贊助商不到4分鐘便完成過(guò)億的成交額。從過(guò)往的數(shù)據(jù)來(lái)看，24-35歲的消費(fèi)者為貓晚核心主流消費(fèi)能力人群，且主流城市男性用戶比例逐年增加。 

阿里媽媽事業(yè)部總裁張憶芬在發(fā)布會(huì)上表示，今年貓晚將動(dòng)用大文娛所有部門(mén)所有資源來(lái)打造。藺志強(qiáng)進(jìn)一步解釋?zhuān)?ldquo;準(zhǔn)確地說(shuō)是大文娛主辦更精確一些，大文娛宣發(fā)、技術(shù)、內(nèi)容三方打通。不僅是優(yōu)酷的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，大文娛和淘系的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也會(huì)介入，而且已經(jīng)在開(kāi)展工作了。電影團(tuán)隊(duì)比如阿里影業(yè)，淘票票，已經(jīng)在接洽一些可能的互動(dòng)和植入。不僅大文娛，飛豬等等也會(huì)參與。內(nèi)部來(lái)講，這種聯(lián)動(dòng)和資源的打通非常多，整個(gè)貓晚是阿里巴巴的貓晚，是阿里媽媽各個(gè)BU最后產(chǎn)生的結(jié)晶，只是我們是負(fù)責(zé)內(nèi)容制作的團(tuán)隊(duì)而已。而且今年的貓晚會(huì)更加主動(dòng)為天貓雙11做貢獻(xiàn)，更加主動(dòng)為整個(gè)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體一次重大展示投入資源。”

今年貓晚的招商，在機(jī)制上進(jìn)行了創(chuàng)新，由項(xiàng)目組、阿里媽媽和浙江衛(wèi)視成立聯(lián)合招商辦，負(fù)責(zé)整體決策招商過(guò)程和重大事項(xiàng)。“所有客戶都是以招商辦名義邀請(qǐng)客戶，就是今年?duì)I銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)新的創(chuàng)新。”藺志強(qiáng)表示。 

區(qū)別于其他晚上，貓晚真正能給品牌方直接帶來(lái)成交，貓晚的影響力也使其招商席位能直接轉(zhuǎn)化為貓晚的收益。資料顯示，今年貓晚將繼續(xù)開(kāi)放一席首席掛名，和2席特約贊助、3席行業(yè)贊助等。薛思源透露：“大家可以看到去年所有冠名的商家，在去年做完復(fù)盤(pán)之后，今天都百分之百的到了現(xiàn)場(chǎng)。貓晚消費(fèi)者非常廣，只看本品類(lèi)滲透率還是有一定局限。今天很多廣告主已經(jīng)不滿足于本品類(lèi)，比如女裝怎么樣能夠讓彩妝消費(fèi)者也能關(guān)注到。”

當(dāng)跨品類(lèi)鏈條打通時(shí)，銷(xiāo)量還將再上一個(gè)臺(tái)階?？傮w上來(lái)講，貓晚今年的目標(biāo)是成本降低，收入增加。藺志強(qiáng)稱(chēng)：“雖然經(jīng)濟(jì)大環(huán)境整體不容樂(lè)觀，但貓晚稀缺性非常強(qiáng)，我們認(rèn)為它是中國(guó)藝術(shù)性和商業(yè)性完美融合的一臺(tái)晚會(huì)，所以對(duì)招商充滿信心。”