7月15日，由四川廣播電視臺主辦、四川觀察承辦、微博協(xié)辦、中國傳媒大學(xué)新媒體研究院學(xué)術(shù)指導(dǎo)的2019媒體融合新生態(tài)高峰論壇在成都舉行。

本次論壇以“全程•全息•全員•全效”為主題，新華社、人民日報、中央廣播電視總臺、廈門大學(xué)、中國廣視索福瑞媒介研究（以下簡稱“CSM”）、微博等業(yè)界、學(xué)界和企業(yè)代表，圍繞傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展、打造新型傳播平臺等話題，展開深入交流。

微博傳播效果納入電視節(jié)目影響力評價指標(biāo)

在論壇上，微博、CSM、中央廣播電視總臺和來自四川、上海、江蘇、浙江、福建、河南、湖北、廣東、重慶、貴州、北京、湖南、濟南、成都、青島、沈陽、杭州17個省市廣播電視臺的相關(guān)負責(zé)人，共同啟動了電視節(jié)目跨端傳播價值評估模型研究。

這項研究將以電視臺在微博上發(fā)布視頻內(nèi)容的觀看數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，參照CSM收視統(tǒng)計模型建立收視評價體系，實現(xiàn)電視節(jié)目收視與微博短視頻收視的跨平臺比較，打造電視節(jié)目融合評估標(biāo)準(zhǔn)，拓展電視的新聞傳播影響力。

隨著媒體融合的推進，越來越多的媒體開始發(fā)布視頻新聞，而多平臺分發(fā)也成為趨勢。作為中國最大社交媒體平臺的微博，更是視頻新聞必不可少的傳播渠道。人民網(wǎng)研究院對34家電視臺及其600個下屬頻道和欄目的監(jiān)測表明，33家電視臺及下屬頻道和欄目開通了376個微博賬號，其中電視頻道微博開通率89.6%，電視臺或其官網(wǎng)微博開通率64.7%，電視欄目微博開通率57%。

短視頻用戶對資訊短視頻的接受度較高，而這又是專業(yè)媒體機構(gòu)的獨特優(yōu)勢。CSM的監(jiān)測顯示，85%的短視頻用戶觀看過新聞短視頻。企鵝智庫《2019中國網(wǎng)民新聞資訊偏好報告》中的數(shù)據(jù)也顯示，53.1%的用戶更喜歡資訊短視頻，高于直播、H5等其他資訊形式。上述報告還顯示，55.3%的用戶表示更喜歡專業(yè)媒體的內(nèi)容。

不過，目前衡量電視節(jié)目傳播效果仍以收視率為主，新媒體平臺的傳播效果并沒有被納入評價體系，這使視頻新聞的傳播效果和影響力無法得到全面評價。與收視率相比，新媒體平臺上的評價維度更豐富。以微博為例，其評價維度就包括賬號粉絲數(shù)、視頻播放量、互動量、觀看人數(shù)、觀看時長等。微博獨特的互動屬性，使其對電視節(jié)目傳播效果的評價方式復(fù)雜多樣。制定服務(wù)于電視節(jié)目媒體融合評估的標(biāo)準(zhǔn)，成為當(dāng)務(wù)之急。

CSM電視節(jié)目跨端傳播價值評估模型研究，是為了構(gòu)建社交平臺視頻收視統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)。2018年12月CSM就啟動了對微博新聞類短視頻的用戶研究，對象涵蓋5萬多個視頻和3000多萬用戶，視頻總收視時長超過5100萬分鐘，用戶收看行為數(shù)據(jù)超過1.7億條。CSM大客戶部總監(jiān)張柞女士分享了打造電視節(jié)目媒體融合評估標(biāo)準(zhǔn)的探索，提及未來目標(biāo)是倡導(dǎo)規(guī)范移動端短視頻收視效果的數(shù)據(jù)指標(biāo)、提倡“受眾化”為核心的專業(yè)級數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、建立抽樣數(shù)據(jù)與平臺數(shù)據(jù)的融合模型。

CSM媒介研究董事、總經(jīng)理丁邁女士表示，研究將著力于視頻在融媒發(fā)展時代的測量標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)電視節(jié)目收視與微博短視頻收視的跨平臺比較；在融媒體發(fā)展的大背景下，尋求科學(xué)評價電視媒體內(nèi)容的跨屏分發(fā)效果，最終實現(xiàn)電視節(jié)目傳播影響力的量級增長。

微博多項舉措推進媒體融合

跨端傳播價值評估模型研究的啟動，有助于進一步推進媒體融合的進程。微博作為連接媒體與受眾的平臺，其“郵局”價值也將持續(xù)凸顯。

媒體是微博上影響力最大的群體之一。截至2019年6月，微博上媒體賬號達3.5萬個。傳統(tǒng)媒體在微博實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，人民日報、新華社等權(quán)威媒體在微博發(fā)布的內(nèi)容，都涵蓋了圖文、視頻、直播等形態(tài)。新銳媒體也借勢短視頻快速崛起，僅梨視頻的微博矩陣就有近70個賬號，日均播放量超過4億。同時，隨著縣級融媒體建設(shè)提速和微博向低線城市不斷下沉，一大批縣級報紙、廣播、電視臺通過與微博合作完成向縣級融媒體的轉(zhuǎn)型，目前微博上縣級融媒體賬號超過1000個。

同時，媒體賬號在微博上仍有較大發(fā)展空間。盡管整體閱讀量較高，但媒體領(lǐng)域頭部賬號規(guī)模并不大，賬號矩陣建設(shè)也有待完善。隨著5G進入應(yīng)用階段，視頻的作用將進一步提升，媒體的專業(yè)化優(yōu)勢也使其可以充分把握這一機遇，依托微博更好的融合發(fā)展。微博也和媒體不斷創(chuàng)新合作形式。僅電視領(lǐng)域，目前已經(jīng)有5個電視臺的20檔節(jié)目在微博同步播出。微博還與四川廣播電視臺達成戰(zhàn)略合作，與四川省、市州、區(qū)縣三級電視臺展開合作，幫助其在微博打通全網(wǎng)渠道，實現(xiàn)傳播的多終端、廣地域、全覆蓋。

微博也繼續(xù)發(fā)揮傳播和互動優(yōu)勢，推動媒體獲得更好的傳播效果。過去一年來，微博不斷加強與媒體在熱點事件、主旋律正能量傳播和辟謠等領(lǐng)域的合作。央視《新聞1+1》專訪任正非的節(jié)目在微博同步播出，觀看量超過700萬次，相關(guān)話題12小時閱讀量超過8億次。《這里是中國》項目與微博合作發(fā)起“我拍中國節(jié)”素材征集活動，春節(jié)7天征集到超過1000萬條視頻。人民日報對“父母抓鬮決定誰陪女兒走下去”一事的報道，引起公益組織跟進，5個多小時在微博籌集到90萬捐款。

為慶祝建國70周年，微博將上線“70年專區(qū)”并推出系列活動，投入全站優(yōu)質(zhì)資源推動相關(guān)活動的傳播。在當(dāng)天的論壇上，微博還與全國政務(wù)、媒體等新媒體矩陣聯(lián)合發(fā)起#70年70城#活動。

這項活動以建國70年城市變化和城市建設(shè)者為主線，聯(lián)動明星、同城大使、垂直大V等微博中堅力量，用全媒體形式講述城市變遷，展示城市傳統(tǒng)文化、旅游資源、美食特產(chǎn)等，搭建全民參與、講述普通人與建國70周年故事的平臺。

微博開啟媒體全面商業(yè)化

微博云剪作為微博在短視頻領(lǐng)域服務(wù)于媒體機構(gòu)用戶的主要產(chǎn)品，提供在線視頻供應(yīng)鏈服務(wù)，助力媒體轉(zhuǎn)型，助力媒體變現(xiàn)。

通過剪直播、剪視頻等剪輯工具，微博云剪提升媒體短視頻生產(chǎn)效率。2019年上半年，媒體用戶通過云剪剪輯直播5000多場，視頻生產(chǎn)分發(fā)20多萬片，播放量400多億。

海量素材庫提升分發(fā)效率，目前云剪已接入各類圖片、音樂、視頻等版權(quán)素材5億多條，助力媒體快速轉(zhuǎn)型。

今年5月以來，微博全力推進媒體商業(yè)化，提供各種新玩法，聯(lián)合微博云剪推出微融媒平臺。

微融媒平臺是面向媒體用戶的廣告撮合交易系統(tǒng)，為媒體與廣告客戶、代理商提供溝通及交易對接服務(wù)，努力為媒體擴大廣告增量。

此外，微傳播、微代言、視頻貼片等商業(yè)合作，都能在微融媒平臺投放。產(chǎn)品測試上線2個月，成交單量700多單，涉及廣告品牌180多個。

同時，微博還聯(lián)合云剪啟動媒體領(lǐng)域視頻三件套廣告投放，為媒體快速變現(xiàn)提供更多辦法。視頻三件套包含視頻角標(biāo)、貼片、視頻下翻版等產(chǎn)品。