曾經(jīng)一路狂奔的中國車市，似乎今年將腳步放得更慢了。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國共銷售新車1232.3萬輛，同比下滑12.4%。

車市漸入蕭條，車企的戰(zhàn)略選擇也開始進(jìn)入迷茫期：是繼續(xù)高舉高打，追求規(guī)模效應(yīng)；還是調(diào)整目標(biāo)，穩(wěn)扎穩(wěn)打？

面對這道選擇題，一家日系代表企業(yè)上半年便完成既定目標(biāo)，跑贏車市大盤，用出色的銷售業(yè)績給出了自己的答案，這家車企便是堅持做到“致真 至極”的一汽豐田。

事實上，當(dāng)眾多車企在2018年意識到車市“寒冬”正在來臨時，一汽豐田就清醒地提前明確了自己的發(fā)展方向，先后針對“營銷戰(zhàn)略、企業(yè)品牌、經(jīng)營策略、企業(yè)戰(zhàn)略”四大板塊進(jìn)行升級。

“2019年是一汽豐田二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，也是三年規(guī)劃當(dāng)中重要的第二年。”一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理田青久認(rèn)為，通過營銷戰(zhàn)略、企業(yè)品牌、企業(yè)戰(zhàn)略的升級，一汽豐田將以用戶的實際需求為導(dǎo)向，力爭成為移動出行的全景式管家，完成向用戶型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

跑贏大盤 初戰(zhàn)告捷

在剛剛過去的6月份，一汽豐田實現(xiàn)銷量6.9萬輛，同比勁增16%。前6個月，一汽豐田合計批售數(shù)量超38萬輛，同比大增6%，順利完成了全年目標(biāo)的51.7%。

令人矚目的銷量業(yè)績背后,是一汽豐田“三遵從，四獲得”的營銷戰(zhàn)略，即遵從市場大勢、遵從用戶喜好、遵從渠道愿景，讓廠家得銷量、經(jīng)銷商得利益、用戶得滿意、體系得戰(zhàn)力。

今年上半年，面對國內(nèi)乘用車市場持續(xù)下行的局勢，一汽豐田從產(chǎn)品、用戶、渠道等全方位進(jìn)行升級，并調(diào)整目標(biāo)，放平心態(tài)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，果斷采取品牌活動強(qiáng)化集客、清庫成交促進(jìn)策略、非國六區(qū)域銷售最大化等系列政策，以保證經(jīng)銷商庫存指數(shù)控制在安全的月區(qū)間范圍。

逆境之下跑贏大盤，與一汽豐田647家經(jīng)銷店的集體智慧和實干進(jìn)取密不可分。在今年5月，一汽豐田給經(jīng)銷商的一封信中表態(tài)“一汽豐田誓與經(jīng)銷商同心協(xié)力，比肩前行，共同迎接市場挑戰(zhàn)，再創(chuàng)佳績！”作為廠家，一汽豐田始終與經(jīng)銷商在一起。尤其是在復(fù)雜的市場環(huán)境下，一汽豐田持續(xù)關(guān)注各店的經(jīng)營現(xiàn)狀及收益變化，盡最大努力給予經(jīng)銷店支持，全面跟進(jìn)經(jīng)銷商基礎(chǔ)管理和銷售過程的動態(tài)，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)高品質(zhì)銷售和最大化收益。

除了在市場、渠道等層面有針對性地解決問題，一汽豐田還延續(xù)QDR制造品質(zhì)，同時落實TNGA戰(zhàn)略架構(gòu)，實現(xiàn)了技術(shù)升級、品控加強(qiáng)、效率提升等一系列全新進(jìn)化，為用戶提供了包括亞洲龍AVALON、卡羅拉雙擎E+等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是一汽豐田根據(jù)自身特點(diǎn)探索的一種新營銷理念，也是其應(yīng)對中國車市“存量時代”的主要措施。

如果說，一汽豐田今年上半年跑贏大盤是靠著對市場的精準(zhǔn)把控，那以“增量為本，節(jié)奏為先，結(jié)構(gòu)為王”為方針制定的年度策略更是功不可沒。產(chǎn)品力、營銷力、供需管理能力、渠道體系能力等等構(gòu)成一汽豐田整個體系的強(qiáng)大戰(zhàn)斗力，尤其是在戰(zhàn)略、問題導(dǎo)向、重大事件快速反應(yīng)與決策層面，都有健全對應(yīng)機(jī)制。

其中在戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)用?，今年第二季度新旗艦亞洲龍AVALON和首款插電混動車型卡羅拉雙擎E+組成新品上市CP；問題導(dǎo)向?qū)用?，一汽豐田緊盯市場，及時調(diào)整供需，僅今年前4個月就對奕澤IZOA、RAV4榮放等4款車型進(jìn)行了累計5次調(diào)整供需。此外，在車型結(jié)構(gòu)優(yōu)化和降低庫存壓力方面，基于新上市的亞洲龍AVALON HEV車型火爆的訂單需求，一汽豐田快速增加了HEV輛數(shù)。

通過采用創(chuàng)新營銷方式，一汽豐田從用戶的理解度、好感度、購買意向出發(fā)，已經(jīng)在激烈的市場競爭中取得了差異性優(yōu)勢。

“客戶第一”的營銷戰(zhàn)略體系

下半年，為了保持良好的發(fā)展勢頭，一汽豐田將繼續(xù)緊密圍繞“營銷戰(zhàn)略、企業(yè)品牌、經(jīng)營策略、企業(yè)戰(zhàn)略”四大板塊展開。一方面致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的升級產(chǎn)品；另一方面，圍繞客戶的擁車生活做文章。

今年以來一汽豐田上市的亞洲龍AVALON、卡羅拉雙擎E+等車型，正是上述戰(zhàn)略思路的體現(xiàn)。另外，一汽豐田以“回歸原點(diǎn)，擁抱客戶”為準(zhǔn)則，依次從產(chǎn)品、品牌、溝通、渠道、銷售等方面進(jìn)行全方位升級，完成從生產(chǎn)銷售型企業(yè)提升到真正的用戶型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

在一汽豐田看來，企業(yè)的目標(biāo)就是要滿足客戶不斷變化的需求。在營銷方面，一汽豐田以用戶為中心的表現(xiàn)更為明顯。從用戶的理解度、好感度、購買意向出發(fā)，強(qiáng)化重點(diǎn)車型產(chǎn)品力認(rèn)知。

如，已經(jīng)具有爆款效應(yīng)的亞洲龍AVALON上市，就是利用流行的社交營銷方式，吸引了數(shù)萬粉絲的參與，最大面積覆蓋用戶群體，拉進(jìn)了粉絲與品牌的距離。此外，一汽豐田還利用觸“電”營銷，通過對節(jié)點(diǎn)性電商活動的支持，利用預(yù)售、支付、標(biāo)準(zhǔn)化商品等手段，提升商城曝光量，逐步完善電商生態(tài)，實現(xiàn)用戶用車全生命周期關(guān)懷。

通過在企業(yè)、渠道、市場、用戶、產(chǎn)品等方面的升級，眼下一汽豐田向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)取得成效。2018年，在CSI (客戶滿意度)方面，一汽豐田取得了較好的成績，獲得中國質(zhì)量協(xié)會銷售服務(wù)滿意度合資品牌第3名、售后服務(wù)滿意度合資品牌第1名的好成績。同時，在服務(wù)方面，一汽豐田還獲得TMC全球服務(wù)金獎四連冠，累計五次服務(wù)金獎。

從用戶對品牌的認(rèn)知度、理解度、好感度的角度出發(fā)，一汽豐田正打造致真至極企業(yè)品牌形象，加速向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)變。文/吳思松