7月23日，中國商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile發(fā)布了《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》。

在這份報(bào)告中，QuestMobile對2019上半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)行了盤點(diǎn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，上半年整體經(jīng)濟(jì)形勢向好，但是互聯(lián)網(wǎng)廝殺依然激烈，互聯(lián)網(wǎng)廣告帶動(dòng)廣告市場增長效果顯著，但是增速依然放緩。

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，用戶使用時(shí)長增速有所放緩，從2018年12月到2019年3月，用戶時(shí)長增速從22.6%降至11.8%，到了2019年6月，增速已經(jīng)滑到了6%，人均單日時(shí)長358.2分鐘，可能也離大頂不遠(yuǎn)了。

BATT陷入刺刀血拼，從用戶時(shí)長占比上看，騰訊系、百度系下降，騰訊占比從45.9%下降至42.3%、百度從7.5%降至6.3%；阿里系、字節(jié)跳動(dòng)系上漲，字節(jié)跳動(dòng)系從10.3%增至11.7%、阿里系從10%增至10.1%。

BATT之外，用戶時(shí)長占比激增了3.3%，也顯示出爭奪的激烈性：電子政務(wù)類規(guī)模增長較快；娛樂化內(nèi)容消費(fèi)則貢獻(xiàn)了六成以上的整體市場增量。

但小程序仍有機(jī)會(huì)，微信小程序里，MAU超過500萬的小程序數(shù)量由2018年6月的133個(gè)，增至2019年6月的180個(gè)，MAU超過100萬的，則已經(jīng)達(dá)到883個(gè)。

QuestMobile在報(bào)告中還總結(jié)了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新特點(diǎn)，概括為幾個(gè)關(guān)鍵詞：5G、下沉、全場景、私域流量。

以下為報(bào)告的核心觀點(diǎn)：

存量市場的爭奪：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板已至，各玩家越發(fā)注重用戶價(jià)值和可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力

下沉市場的紅利：下沉市場的泛娛樂和消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放，下沉人群成為各家爭相爭奪的重點(diǎn)

全景生態(tài)軍備賽：BATT的8家平臺(tái)與終端企業(yè)集體發(fā)力小程序，全景生態(tài)布局成為獲取用戶有效利器

下一個(gè)萬億市場：5G商業(yè)化元年，基礎(chǔ)建設(shè)步伐加快，萬物互聯(lián)時(shí)代漸行漸近

私域流量的崛起：私域流量疊加超級會(huì)員，打造付費(fèi)用戶強(qiáng)變現(xiàn)力新模式

品牌營銷新模式：Z世代等新人類的價(jià)值感知，促進(jìn)品牌崛起和營銷邏輯改變

短視頻加速變現(xiàn)：用戶規(guī)模大漲至8億，直播、帶貨等商業(yè)化手段強(qiáng)勢搶占著用戶的錢包和廣告主的預(yù)算分配

以下為報(bào)告節(jié)選：

012019上半年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展盤點(diǎn)

1.1經(jīng)濟(jì)形勢整體向好，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口常變、廝殺依然激烈

受經(jīng)濟(jì)各種因素影響，2018年中國廣告市場增速僅為2.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告拉動(dòng)廣告市場增長效果顯著，但增速依然放緩。

互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)悄然改變，新興的視頻類、信息流、電商、社交等網(wǎng)站廣告增速高于整體互聯(lián)網(wǎng)，未來會(huì)搶占更多廣告主預(yù)算。

基于云計(jì)算、智能終端、大數(shù)據(jù)興起的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，在經(jīng)歷了“概念-政策-路徑”的發(fā)展歷程后迎來爆發(fā)期，新興企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)都成為積極參與者。

巨頭對市場的爭奪越加激烈，BAT三家滲透率均超8成，在移動(dòng)流量紅利基本消失的情況下，頭條憑借短視頻產(chǎn)品逆勢突圍，月活用戶規(guī)模同比增長超25%，各家對用戶的爭奪愈發(fā)激烈。

巨頭的護(hù)城河依舊牢不可破，BATT占據(jù)全網(wǎng)70%的時(shí)長，字節(jié)跳動(dòng)的時(shí)長占比繼續(xù)增至11.7%，巨頭對用戶注意力的爭奪愈發(fā)激烈。

1.2時(shí)長紅利漸行漸遠(yuǎn)，小程序仍有機(jī)會(huì)

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，2019年Q2用戶規(guī)模單季度內(nèi)下降近200萬。

同時(shí)，用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間近6小時(shí)，但時(shí)長增速有所放緩。

時(shí)長增長減緩的情況下，月人均使用APP類型數(shù)量的增長意味著細(xì)分賽道之間的跨賽道用戶注意力搶奪:當(dāng)前平均月人均使用應(yīng)用高達(dá)18類，同比增長11.8%。

小程序賽道重要性加強(qiáng):百萬量級以上的小程序數(shù)量同比暴增一倍，應(yīng)用場景更加廣泛。

02中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新特點(diǎn)

2.1 5G商業(yè)化元年，基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)程加快，萬億市場即將爆發(fā)

5G商用進(jìn)度加速，特別是商用牌照正式發(fā)放、行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到快車道，萬億市場建設(shè)開始。

5G將促進(jìn)IOT物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用爆發(fā)，預(yù)計(jì)智能家居、智能汽車等行業(yè)將最先受益，數(shù)萬億的智能設(shè)備市場將被激活。

2.2下沉市場用戶進(jìn)入“悅己時(shí)代”

下沉市場成為2019年最重要的戰(zhàn)場，泛娛樂行業(yè)在下沉市場中優(yōu)先獲得紅利，其中以短視頻最為突出，同比增量過億。

下沉用戶對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴進(jìn)一步加深，娛樂和生活相關(guān)的APP在下沉市場得到最多新用戶。

與非下沉市場用戶相比，有錢有閑的下沉市場用戶更重視取悅自我：找找美食、出去走走、休閑娛樂一下、為生活添點(diǎn)兒色彩，都成為他們更喜歡的短視頻內(nèi)容。

“品質(zhì)+利益刺激+社交裂變”成為吸引下沉市場用戶的有效手段。

下沉市場用戶在熟人關(guān)系和社交裂變的驅(qū)動(dòng)下，微店服務(wù)同比增長84.8%；生鮮電商也迎來56.5%的增長。

2.3多入口流量布局、全景生態(tài)流量的軍備賽開啟

BAT角逐小程序，各具特色：微信小程序基于社交流量，對生活及娛樂場景實(shí)現(xiàn)賦能;支付寶小程序依靠阿里強(qiáng)大商業(yè)能力，對集團(tuán)旗下消費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行跨場景用戶拓展;百度智能小程序更加開放，基于開源聯(lián)盟服務(wù)廣泛的垂類互聯(lián)網(wǎng)玩家。

全景生態(tài)的流量紅利：小年糕的逆襲，切入中老年用戶，除了提供符合他們審美的內(nèi)容，還降低拍攝門檻推出一鍵生成視頻制作等工具，其微信小程序僅用了一年時(shí)間，用戶暴漲至2.3億。

超級APP抖音短視頻和今日頭條，利用各自的小程序生態(tài)，向同為頭條系的懂車帝導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)流量協(xié)同，懂車帝頭條小程序日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近50萬。

2.4私域流量疊加超級會(huì)員，打造強(qiáng)變現(xiàn)力新模式

基于內(nèi)容興趣或信任關(guān)系沉淀下來的私域流量，相比公域流量用戶觸達(dá)更精準(zhǔn)更便捷，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率更高。

淘寶店主通過直播把平臺(tái)搜索導(dǎo)流的公域流量變?yōu)榈赇伔劢z，最終通過專屬客服或會(huì)員權(quán)益來將公域流量轉(zhuǎn)換為私域流量。

短視頻平臺(tái)的大V同樣重視私域流量的規(guī)模和質(zhì)量，大V商品和內(nèi)容結(jié)合，吸引到的粉絲用戶比普通用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)。

京東和騰訊視頻、愛奇藝聯(lián)合推出生態(tài)會(huì)員；618“騰訊視頻聯(lián)動(dòng)京東PLUS會(huì)員”活動(dòng)，刺激用戶購買付費(fèi)會(huì)員的同時(shí)，也帶動(dòng)了火鍋視頻的增長。

2.5品牌零售新玩法

傳統(tǒng)零售業(yè)

傳統(tǒng)零售行業(yè)的數(shù)字移動(dòng)化發(fā)展進(jìn)程：依托移動(dòng)端渠道實(shí)現(xiàn)多種靈活的品牌拉新和用戶運(yùn)營玩法。

2.6 Z世代價(jià)值感知改變品牌崛起和營銷邏輯

Z世代登上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)成為主力，活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴，月人均使用時(shí)長增長6.1%。

Z世代人群愛時(shí)尚、愛拍照，有個(gè)性也容易受到種草大V影響，高顏值、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的新品牌、新產(chǎn)品產(chǎn)品往往能迅速吸引他們。

Z世代同樣愿意為懷舊和情懷買單，老牌國貨品牌跨界、跨IP聯(lián)合營銷限量銷售，同樣受到他們的追捧，老品牌煥發(fā)出新生命。

03中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)發(fā)展

3.1泛娛樂行業(yè)

全民娛樂時(shí)代來臨，移動(dòng)視頻行業(yè)滲透率達(dá)到96%，手機(jī)游戲、移動(dòng)音樂、數(shù)字閱讀等垂直領(lǐng)域均有不同程度上漲。

短視頻成為移動(dòng)視頻行業(yè)用戶增長的主要驅(qū)動(dòng)力，其用戶規(guī)模同比增加2億，與在線視頻的差距進(jìn)一步縮??；短視頻行業(yè)的時(shí)長占比大漲至12.2%。

3.1.1在線視頻行業(yè)

在線視頻行業(yè)再起硝煙，三足鼎立格局發(fā)生微變，頭部玩家競爭白熱化。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺(tái)致勝關(guān)鍵，平臺(tái)熱劇及自制綜藝對在線視頻平臺(tái)流量有明顯拉動(dòng)。

3.1.2短視頻行業(yè)

短視頻行業(yè)依舊保持快速增長，6月新安裝用戶接近1億，其增長動(dòng)力來源于35歲及以上、三四線城市的下沉用戶。

短視頻行業(yè)商業(yè)化進(jìn)程提速，廣告、直播打賞和帶貨成為最主要的商業(yè)模式，用戶對創(chuàng)意有趣的廣告內(nèi)容接受度最高，打賞的主要原因是主播有才藝，購買美妝、鞋服類商品較多。

短視頻行業(yè)競爭激烈，字節(jié)跳動(dòng)三款短視頻去重用戶接近6億；騰訊微視也躋身億級俱樂部，百度系的短視頻產(chǎn)品也全民迎來大漲。

抖音、快手競爭加劇，重合用戶規(guī)模一年中翻番到1.6億，今年以來兩家均加速商業(yè)化變現(xiàn)的腳步，抖音更擅長發(fā)揮中心化媒體價(jià)值，而快手更偏重去中心化的主播和粉絲價(jià)值。

3.1.3手機(jī)游戲行業(yè)

受“總量控制、鼓勵(lì)精品”的游戲版號審批新政的影響，以及用戶對游戲品質(zhì)要求越來越高等因素，手機(jī)游戲行業(yè)月人均使用時(shí)長同比下降5.3%，行業(yè)仍未全面回暖。

得益于無需下載、點(diǎn)開即玩、低進(jìn)入成本等特點(diǎn)，小游戲起量更快，大量不需要申請版號的個(gè)人開發(fā)者入場掘金，百萬級用戶規(guī)模的小游戲中個(gè)人開發(fā)者占比過半。

3.1.4游戲直播行業(yè)

在資本的扶持下游戲直播行業(yè)穩(wěn)定增長，斗魚、虎牙雙巨頭格局形成。

受短視頻進(jìn)軍游戲直播的沖擊，斗魚、虎牙新安裝用戶規(guī)模同比有下降趨勢，但斗魚新安裝轉(zhuǎn)化率同比微增。

提高用戶留存率成為游戲直播行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，斗魚、虎牙活躍用戶留存率同比均有不同程度的提高。

游戲直播行業(yè)逐漸完善收入模式，變現(xiàn)能力不斷增強(qiáng)。

3.1.5數(shù)字閱讀行業(yè)

數(shù)字閱讀行業(yè)迎來新的紅利期，在免費(fèi)閱讀的模式加持下，向下沉市場進(jìn)擊，行業(yè)用戶規(guī)模大增1億，但新增用戶的使用粘性仍需要培育。

免費(fèi)閱讀模式自2018年下半年開始陸續(xù)興起，憑借免費(fèi)正版內(nèi)容，輔以用戶激勵(lì)，快速吸引流量，至2019年6月，主打免費(fèi)模式的APP數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)大，占比已超6成。

免費(fèi)閱讀來勢洶洶，千萬級閱讀APP中，主打免費(fèi)的閱讀類APP已占5款。

免費(fèi)閱讀模式除了能夠閱讀正版內(nèi)容還疊加現(xiàn)金激勵(lì)，極大撬動(dòng)低線城市用戶需求。

3.1.6移動(dòng)音樂行業(yè)

在線音樂行業(yè)整體發(fā)展穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)音頻以豐富的內(nèi)容和多樣的形式吸引用戶的注意力，用戶規(guī)模和使用時(shí)長增長亮眼。

行業(yè)中長尾玩家競爭激烈，僅有半數(shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長，差異化的產(chǎn)品定位和內(nèi)容交互方式成為突圍的關(guān)鍵。

網(wǎng)易云音樂的用戶增長速度是騰訊系的2倍，與騰訊系的重合用戶數(shù)突破8000萬，繼續(xù)對騰訊系造成一定的競爭壓力。

受下架事件影響，網(wǎng)易云音樂在6月底下載量急劇降低，但活躍用戶規(guī)模并沒有明顯變化。

3.2移動(dòng)購物行業(yè)

電商行業(yè)發(fā)展迎來下半場，行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億，行業(yè)較去年同期凈增1.35億用戶。

下沉用戶成為移動(dòng)購物平臺(tái)爭相爭奪的重點(diǎn)群體，一年以來行業(yè)凈增7000萬；但他們的使用時(shí)長增量僅是一線用戶的三分之一，使用習(xí)慣仍需重點(diǎn)培養(yǎng)。

社交電商繼續(xù)保持強(qiáng)勢增長態(tài)勢，增長黑馬產(chǎn)品中一半產(chǎn)品通過社交方式獲得發(fā)展，同時(shí)得益于前置倉等設(shè)施不斷成熟、疊加鮮果價(jià)格波動(dòng)因素，生鮮電商開始成今年新的發(fā)力點(diǎn)。

3.3新聞資訊行業(yè)

行業(yè)增速有所回升，精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)作初見成效，垂直資訊類應(yīng)用增速明顯高于整體資訊類，綜合資訊依舊占據(jù)主要用戶。

“激勵(lì)+裂變”的拉新手段效果開始下滑，內(nèi)容創(chuàng)新成為改變此狀況的重要方式。

AI+5G將改變新聞資訊行業(yè)格局：5G時(shí)代，更加實(shí)時(shí)、高清的新聞視頻、音頻內(nèi)容會(huì)逐步發(fā)力，改變用戶的圖文閱讀習(xí)慣；AI合成新聞主播和AI撰稿進(jìn)入大眾視野，未來新聞制作和播報(bào)速度將會(huì)進(jìn)一步提升。

3.4金融支付行業(yè)

金融支付用戶規(guī)模已經(jīng)突破9億，用戶規(guī)模僅次于社交、視頻、移動(dòng)購物行業(yè)，并且仍保持了15%以上的增速。

相較于全網(wǎng)，金融支付行業(yè)仍有“下沉”機(jī)會(huì);高線城市在股票交易、綜合理財(cái)?shù)绕Y產(chǎn)管理行業(yè)占比更高，低線城市在現(xiàn)金借貸行業(yè)占比更高，“借錢”需求突出。

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的用戶增長非常突出，有銀聯(lián)背景的云閃付，憑借大量線下推廣以及補(bǔ)貼，用戶量暴增357%，京東金融上半年推廣活動(dòng)疊加618活動(dòng)帶動(dòng)，用戶量大增了53%。