圖片來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

搭上電商快車(chē)后，一批品牌正在加速走向資本市場(chǎng)。

7月23日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，自2017年來(lái)，已經(jīng)有八家入駐天貓的公司上市，另有五家處于上市沖刺或輔導(dǎo)階段。它們當(dāng)中，最早入駐天貓平臺(tái)的在2008年，而大部分觸網(wǎng)已經(jīng)有九到十年的時(shí)間。

很難完全判定，是否天貓決定了它們的上市速度以及公司發(fā)展。但是，可以肯定地說(shuō)，這批消費(fèi)品牌是最早嘗到電商紅利的受益者。從2016年掛牌新三板的韓都衣舍，到2018年登陸創(chuàng)業(yè)板的御家匯，再到如涵與三只松鼠，眾多根植于淘寶天貓的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，在經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)后，也已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。

可以說(shuō)，阿里“概念股”的集中出現(xiàn)，也是中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的證明。一系列新公司和新模式也由此催生，成為新的電商基礎(chǔ)設(shè)施。不過(guò)，上市并不是終點(diǎn)，而是新的賽道。在新零售階段，它們?nèi)绾握业叫碌牧髁亢陀脩?hù)，其營(yíng)收和增幅如何撐起市值？都將面臨長(zhǎng)期的考驗(yàn)。

“淘品牌”逆襲

作為最早起步的零食“淘品牌”，三只松鼠的上市之路走得并不平坦。

2012年6月19日，三只松鼠正式在天貓上線(xiàn)。2017年3月，三只松鼠第一次申請(qǐng)上市，同年10月，三只松鼠主動(dòng)提出中止審查；2017年10月底又提出第二次申請(qǐng)，同年12月證監(jiān)會(huì)以“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步核查”為由，取消了對(duì)三只松鼠上市申報(bào)審核。直到2018年6月25日，三只松鼠又進(jìn)入IPO排隊(duì)階段；7月12日，三只松鼠正式登陸A股，首日便大漲44%。

截至記者截稿，三只松鼠市值已經(jīng)從上市當(dāng)天的84億元飆升至165.25億元。

分析人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌生長(zhǎng)在線(xiàn)上，優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶(hù)量。2010年之后，電商零售額增速，一直領(lǐng)先于整體社會(huì)零售總額。淘寶成為了一個(gè)幾乎沒(méi)有“天花板”的最佳創(chuàng)業(yè)場(chǎng)。因此，這批“小而美”品牌運(yùn)作模式，最先抓住了電商紅利。

“我們從沒(méi)通過(guò)線(xiàn)下廣告來(lái)進(jìn)行增長(zhǎng)，一直是通過(guò)電商平臺(tái)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地積淀，公司下面所有的組織架構(gòu)，都是為整個(gè)電商服務(wù)的。”三只松鼠電商業(yè)務(wù)高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)柳浩在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)還透露，三只松鼠上市第一天，天貓旗艦店就有300萬(wàn)的訪(fǎng)客，三天共增加了100萬(wàn)粉絲，預(yù)計(jì)7月份的銷(xiāo)量增長(zhǎng)能超過(guò)50%。

同樣作為淘品牌，韓都衣舍也是從2009年開(kāi)始做品牌現(xiàn)貨，“多款式、小批量、多批次”及快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，降低了公司高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。2016年，韓都衣舍銷(xiāo)售收入達(dá)到14億元以上。乘著電商紅利的東風(fēng)，韓都衣舍于2016年12月正式掛牌新三板。

此外，2006年成立的御泥坊和裂帛等互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，也站上了風(fēng)口，前者已于2018年在創(chuàng)業(yè)板上市；后者正在上市的進(jìn)程中。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合

據(jù)統(tǒng)計(jì)，與阿里巴巴合作緊密的中國(guó)黃金、周大生、元祖食品都已上市，溜溜果園、曼卡龍珠寶、祖名豆腐等等也都在籌備上市中。

電商發(fā)展初期的流量紅利，確實(shí)幫助其迅速實(shí)現(xiàn)了原始積累，短期內(nèi)收獲高速增長(zhǎng)。但是，隨著傳統(tǒng)品牌逐步加大在線(xiàn)上的投入，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌不可避免地遭受到?jīng)_擊。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，淘品牌近三年雖然營(yíng)收繼續(xù)增加，但利潤(rùn)率逐年下降。具備互聯(lián)網(wǎng)基因、生長(zhǎng)在數(shù)字化土壤里的玩家們，又一次站在了數(shù)字化升級(jí)的新風(fēng)口。同時(shí)，這也對(duì)品牌的內(nèi)容和互動(dòng)運(yùn)營(yíng)手段，提出了新的要求。

他們準(zhǔn)備如何應(yīng)對(duì)？GXG天貓負(fù)責(zé)人尤華新在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)直言，以往是通過(guò)人來(lái)決定開(kāi)哪些店賣(mài)哪些產(chǎn)品，未來(lái)一定會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)化，來(lái)驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展。同時(shí)，將線(xiàn)上線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)智能化去驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模式的發(fā)展和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

事實(shí)上，在過(guò)去的幾年里，GXG一開(kāi)始并沒(méi)有與天貓深度合作。在流量匱乏的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)下，GXG改變了策略。“線(xiàn)下門(mén)店和消費(fèi)者，如何一次又一次地觸達(dá)，是品牌最為關(guān)注的，現(xiàn)在我們已經(jīng)打通了線(xiàn)上線(xiàn)下的會(huì)員互通。”尤華新進(jìn)一步補(bǔ)充道，新零售的數(shù)據(jù)大大提升了品牌和客戶(hù)之間的觸達(dá)。

目前，GXG已經(jīng)開(kāi)出了87家智慧門(mén)店，未來(lái)，其線(xiàn)下的2000家門(mén)店都將大力推行新零售門(mén)店，完全實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。與此同時(shí)，借力互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)界特征，傳統(tǒng)的品牌正在加速向三四線(xiàn)城市下探，拓展新的增量。三只松鼠官方數(shù)據(jù)透露，在剛剛過(guò)去的天貓618，在聚劃算的帶動(dòng)下，三只松鼠的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中有將近一半是新用戶(hù)。

何以支撐市值？

阿里生態(tài)構(gòu)建的“平臺(tái)效應(yīng)”，也將可能影響更多希望換上數(shù)字化引擎的傳統(tǒng)企業(yè)。從最近出爐的618成績(jī)單中，能夠比較清晰地看到，新晉互聯(lián)網(wǎng)原生品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭，不亞于誕生初期的三只松鼠。天貓618期間，美妝新銳品牌完美日記和HomeFacialPro成交額雙雙過(guò)億，冰淇淋品牌中街1946和鐘薛高也再次刷新自己的銷(xiāo)量紀(jì)錄。

它們能否成為下一個(gè)三只松鼠還不得而知?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，越來(lái)越多基于阿里巴巴生態(tài)的商業(yè)模式在走向成熟，以寶尊電商為例，其出現(xiàn)正是“從零到一”的象征?？梢哉f(shuō)，在淘寶天貓出現(xiàn)之前，中國(guó)甚至并不存在代運(yùn)營(yíng)（TP）這個(gè)生意。

創(chuàng)立于2006年底的寶尊先后為松下、比亞迪、UGG、匡威、Esprit、GUESS、耐克、I.T和星巴克等上百品牌提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)。伴隨電商在中國(guó)突飛猛進(jìn)，以及中國(guó)巨大消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)境外品牌的強(qiáng)烈吸引力，寶尊業(yè)績(jī)飛速成長(zhǎng)，終于在2015年上市。

2018年天貓雙11，寶尊共為160個(gè)品牌的天貓旗艦店提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，在這當(dāng)中，耐克、飛利浦、松下、ZARA、華為等15個(gè)品牌店鋪成交破億，12個(gè)品牌成交破5000萬(wàn)，36個(gè)品牌成交破千萬(wàn)。阿里生態(tài)內(nèi)隨之長(zhǎng)出更多商業(yè)模式相似的公司，包括凱詰電商、美登科技、喜寶動(dòng)力等，它們都已在2016年前后上市。

但是，也并非所有的阿里“概念股”股價(jià)都能一飛沖天，如何撐起市值，仍然需要其創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，且能找到增長(zhǎng)動(dòng)力。成立于2001年的如涵，在2014年推出以張大奕為平面模特的第一家淘寶網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”，此后陸續(xù)簽約多名網(wǎng)紅，很快通過(guò)淘寶內(nèi)容生態(tài)紅利成長(zhǎng)起來(lái)。然而好景不長(zhǎng)，如涵控股在4月5日上市當(dāng)日股價(jià)破發(fā)，且一路下跌。截至7月23日，如涵控股的股價(jià)已經(jīng)跌到3.85美元，較發(fā)行價(jià)下跌近70%，市值為3.26億美元。由于股價(jià)重挫，網(wǎng)紅電商模式也飽受質(zhì)疑。

互聯(lián)網(wǎng)世界從來(lái)不是一成不變的，機(jī)遇和風(fēng)口也隨之而動(dòng)。對(duì)此，如涵公關(guān)總監(jiān)兼董事長(zhǎng)助理程文強(qiáng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)直言，公司的估值被低估。“在阿里這個(gè)平臺(tái)上，我們的價(jià)值還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。”

對(duì)于和阿里巴巴的合作，他預(yù)計(jì)未來(lái)可能在協(xié)作產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改變上，與阿里云合作，未來(lái)發(fā)展空間很大。相比之下，三只松鼠在資本市場(chǎng)的狀況，則要樂(lè)觀得多。柳浩透露，其內(nèi)部的目標(biāo)是做到千億市值，當(dāng)前還僅僅是一個(gè)開(kāi)始。

他們一致認(rèn)為，阿里概念股是很自然的現(xiàn)象，任何技術(shù)都會(huì)帶來(lái)革新。無(wú)論渠道和平臺(tái)如何變化，零售業(yè)人和場(chǎng)的關(guān)系都不會(huì)改變。物競(jìng)天擇，使得電商生態(tài)還會(huì)不斷演進(jìn)，淘汰出局還是擁抱變化？也將決定這些品牌的未來(lái)。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)