每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

暑假正當(dāng)時，在家長們“月薪三萬撐不起孩子一個暑假”的吐槽中，教育企業(yè)一年中最激烈的競爭號角已然吹響，刷屏投放、拉新補(bǔ)貼等花式營銷方法更是層出不窮。

在網(wǎng)絡(luò)平臺上曬出的眾多暑期支出清單中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，除了常規(guī)課業(yè)補(bǔ)習(xí)項(xiàng)目外，越來越多的口才、編程、游學(xué)等素質(zhì)教育項(xiàng)目開始搶灘市場，爭奪孩子們的時間。

素質(zhì)教育從邊緣走向C位

進(jìn)入2019年，股權(quán)投資市場遇冷已經(jīng)不是新鮮事，寒冬大環(huán)境下資本市場趨于冷靜，但記者通過數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)投市場少有波瀾的局面下，素質(zhì)教育的不同細(xì)分賽道內(nèi)均有企業(yè)逆勢獲得大額融資。2019上半年，編程教育中的“編程貓”、“核桃編程”、“小碼王”紛紛完成過億元融資；生活素養(yǎng)教育企業(yè)“秦漢胡同”、“火花思維”也分別宣布獲1億元人民幣、4000萬美元資本加持；此外，美術(shù)教育賽道中的“美術(shù)寶”、“畫啦啦”，音樂教育企業(yè)“VIP陪練”均在一級市場有所斬獲，其中VIP陪練的C輪融資額更是高達(dá)1.5億美元。

來自多鯨資本的數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，素質(zhì)教育是教育行業(yè)投融資最熱門的賽道，投融資數(shù)量亮眼，達(dá)到50起。其中，STEAM19起，生活素養(yǎng)及藝術(shù)培訓(xùn)賽道分別獲得10筆、9筆融資。

圖片來源：多鯨資本教育研究院 《2019上半年中國教育行業(yè)投融資報告》

事實(shí)上，近年來，素質(zhì)教育無論是融資數(shù)量還是融資總額均在快速上漲。來自藍(lán)象資本的數(shù)據(jù)顯示，2013年~2017年，素質(zhì)教育行業(yè)的融資總額分別為0.409億元、4.457億元、9.141億元、13.66億元、28.362億元，同比增長率（2014年起）分別是989%、106%、49%、108%。從這些數(shù)據(jù)可以預(yù)見，未來素質(zhì)教育的市場規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大。

“素質(zhì)教育項(xiàng)目的增速很快，所以我們投資機(jī)構(gòu)很感興趣。”真格基金投資副總裁姜敏表示，真格基金在素質(zhì)教育賽道有諸多布局，對這一前景表示樂觀。“從機(jī)會上來看，直播等在線化技術(shù)最早在K12、職業(yè)教育這類剛需最強(qiáng)的領(lǐng)域應(yīng)用發(fā)展。但最近兩三年，上述領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)會幾乎被瓜分殆盡，而剛性需求沒有那么強(qiáng)的素質(zhì)教育產(chǎn)品目前還存在機(jī)會。”

在他看來，素質(zhì)教育創(chuàng)業(yè)投資近年來的高速增長有諸多因素的加持。從趨勢上來看，隨著GDP的提升，年輕一代家長對素質(zhì)教育的需求是快速增長的，包括他們的支付能力。80后、90后家長是從應(yīng)試教育環(huán)境中成長起來的，能夠深刻體會到應(yīng)試教育的一些弊端，因此他們對于孩子培養(yǎng)的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從傳統(tǒng)單一的應(yīng)試教育轉(zhuǎn)向了更全面的均衡發(fā)展，這構(gòu)成了素質(zhì)教育行業(yè)發(fā)展的廣大需求和市場。

而政策指向也是素質(zhì)教育未來能夠快速發(fā)展的一個重要基礎(chǔ)，在國家教育事業(yè)發(fā)展的“十三五”規(guī)劃中，素質(zhì)教育成為未來教育的重點(diǎn)之談。今年正式頒布的《關(guān)于深化教育教學(xué)改革全面提高義務(wù)教育質(zhì)量的意見》提出，要求堅(jiān)持“五育”并舉，全面發(fā)展素質(zhì)教育。具體來看，要突出德育實(shí)效，提升智育水平，強(qiáng)化體育鍛煉，增強(qiáng)美育熏陶，加強(qiáng)勞動教育。

“從更大的產(chǎn)業(yè)、社會發(fā)展視角來看，中國目前正面臨著產(chǎn)業(yè)升級，要實(shí)現(xiàn)從‘中國制造’到‘中國智造’的跨越，由工業(yè)社會向創(chuàng)意社會邁進(jìn)。在這一背景下，人才結(jié)構(gòu)勢必迎來調(diào)整，更多創(chuàng)意型的人才被需要，創(chuàng)造力從哪里來？我覺得更多是來源于豐富的素質(zhì)教育，音樂、舞蹈、美術(shù)這些都是創(chuàng)造力的來源。”姜敏表示。

在近日召開的少兒教育行業(yè)峰會上，多鯨資本合伙人葛文偉也做出判斷，“素質(zhì)教育正在從邊緣走向舞臺中央，從附屬變成剛需，最終必將成為中國課外培訓(xùn)市場最大的高成長市場。”

不觸網(wǎng)的培訓(xùn)沒有未來

前景廣闊、投資人看好，近兩年來，越來越多的素質(zhì)教育項(xiàng)目開始搶灘市場，爭奪孩子們的時間。其中一個值得注意的現(xiàn)象是，無論是新興的STEAM、生活素養(yǎng)領(lǐng)域，還是傳統(tǒng)的美術(shù)、音樂等藝術(shù)培訓(xùn)領(lǐng)域，一向注重線下體驗(yàn)的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)紛紛加速線上與線下融合，積極推出線上教學(xué)產(chǎn)品。

來自多鯨資本教育研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，在線素質(zhì)教育項(xiàng)目占比上升，在線項(xiàng)目融資事件達(dá)到23起、占比46%，素質(zhì)教育在線化成為賽道發(fā)展的新趨勢。

圖片來源：多鯨資本教育研究院《2019上半年中國教育行業(yè)投融資報告》

“現(xiàn)階段原有的素質(zhì)教育學(xué)科都可以與在線進(jìn)行結(jié)合，‘不觸網(wǎng)’的培訓(xùn)是沒有未來的。”葛文偉曾在公開場合表示，“如果PC端能做的素質(zhì)教育科目，移動互聯(lián)網(wǎng)也能做，那該科目的未來有限。而PC端不能做、移動互聯(lián)網(wǎng)則能做的素質(zhì)教育科目，未來將有無限的發(fā)展機(jī)會。因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)改變了教學(xué)空間以及師生配比，這是一個大的趨勢，是技術(shù)和教育結(jié)合帶來的新發(fā)展機(jī)會。”

姜敏向每經(jīng)記者表示，在做投資決策時他會格外看重在線形式。“素質(zhì)教育內(nèi)部分賽道市場規(guī)模并不小，但過去一直未有大企業(yè)出現(xiàn)，一方面是因?yàn)槠渚€下市場非常分散，由于很多培訓(xùn)并非剛需，在家長的決策因素里，接送距離可能比教育品牌更重要，這就導(dǎo)致了很多企業(yè)對教學(xué)質(zhì)量關(guān)注、投入不夠。另一方面，一些藝術(shù)培訓(xùn)企業(yè)的創(chuàng)始人更擅長教研教學(xué)而非企業(yè)的運(yùn)營管理，這也使得很多企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；焖侔l(fā)展問題上存在較大困難。而在線教育的出現(xiàn)能夠很好解決上述問題，當(dāng)距離不再成為家長選擇的重要依據(jù)時，企業(yè)競爭重點(diǎn)就會聚焦到教學(xué)質(zhì)量和自身品牌建設(shè)上來。在線教育相對較高的門檻也能篩選掉一些作坊式小玩家，使行業(yè)朝著規(guī)模化、更健康的方向發(fā)展。”

用戶認(rèn)可、精準(zhǔn)獲客待破局

雖然有越來越多的在線素質(zhì)教育產(chǎn)品推出，但在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，在家長認(rèn)可度、市場需求方面，現(xiàn)階段在線素質(zhì)教育似乎不盡成熟。

在記者隨機(jī)進(jìn)行的采訪中，有5位家長均表示對素質(zhì)教育在線形式存在質(zhì)疑。“像美術(shù)這類的培訓(xùn)，我暫時不會考慮讓孩子線上學(xué)，線上互動效果肯定不如線下好。另外，線上教育孩子的管控、學(xué)習(xí)效果也都會有風(fēng)險。”其中一位家長向記者表示了她的擔(dān)憂。

“我們一直有學(xué)鋼琴，無論是上課還是練琴我都盡量陪他到琴房去。孩子學(xué)琴過程中，家長的陪伴和親子互動還是挺重要的，而不是圖省事交給線上陪練老師了事，授課老師和陪練老師不一致也容易產(chǎn)生問題。”另一位家長這樣說道。

據(jù)《2018素質(zhì)教育行業(yè)分析報告》調(diào)研數(shù)據(jù)，在線素質(zhì)教育項(xiàng)目中，家長選報意向度最高的是少兒英語項(xiàng)目、占比68%；在線思維訓(xùn)練類項(xiàng)目也有五成家長選擇；而少兒科學(xué)、編程、美術(shù)、樂器陪練類項(xiàng)目的認(rèn)可度均在三成以下。在家長不愿意接受在線教育的原因中，擔(dān)心孩子長期接觸電腦、iPad等電子產(chǎn)品影響身體健康的占比達(dá)到70%，其中59%的家長顧慮為線上教學(xué)和孩子注意力的不可控。

宋昭陽在2017年創(chuàng)立了在線音樂教育品牌“優(yōu)貝甜”，通過在線形式開設(shè)興趣啟蒙、音基考級等課程。在他看來，理論和聲樂的學(xué)習(xí)現(xiàn)有直播技術(shù)能夠很好實(shí)現(xiàn)，線上模式也可以突破師資在地域上的限制，而對于一些樂器的學(xué)習(xí)，他并不認(rèn)同在線形式。“基本演奏技法、良好演奏習(xí)慣都需要老師面對面的身體接觸來使學(xué)生更好地感悟，從而達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。這些是智能化的線上樂器教學(xué)不能替代的。”

宋昭陽表示，創(chuàng)業(yè)授課之初幾乎每一位家長都會對在線教學(xué)產(chǎn)生質(zhì)疑，“我們盡力去給家長傳遞這樣的信息：在線學(xué)習(xí)并不比線下差，通過動畫、視頻這種啟蒙的培訓(xùn)，孩子從線上能夠獲得同等的收獲成就感。此外，藝術(shù)教育對師資要求很高，很多三四線城市用戶對于一線優(yōu)質(zhì)師資的需求很強(qiáng)烈，如果在線課程能滿足這一個需求，這些家長是愿意買單的。”宋昭陽坦言，家長對音樂教育在線形式的認(rèn)可需要一個過程，這也是現(xiàn)階段很多企業(yè)面臨的很大挑戰(zhàn)。

“教育在線化的趨勢是不可逆的，未來所有線下素質(zhì)教育都有可能實(shí)現(xiàn)在線化。”姜敏認(rèn)為，“對于創(chuàng)業(yè)者來說，一定要密切關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，重視新技術(shù)的引入，老師的課堂管控能力也要隨之增強(qiáng)，不斷去優(yōu)化、升級學(xué)生的在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)。”

此外，除了家長認(rèn)可度低這一內(nèi)憂，在線教育行業(yè)獲客貴、留客難、燒錢快的外患也是所有在線素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)所必須面對的。

姜敏提醒，相比K12輔導(dǎo)的學(xué)習(xí)周期，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的用戶生命周期普遍相對較短，絕大部分學(xué)生平均學(xué)習(xí)周期在兩年左右。如何精準(zhǔn)、低成本地獲客是線上素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)的核心能力，“必須要找到自己獨(dú)特的獲客手段，降低獲客成本。如果效仿一些K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)打流量戰(zhàn)燒錢是非常危險的。”

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)