每經(jīng)實習記者 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

海外市場正在為中國游戲企業(yè)帶來越來越多的收入。

中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2019年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2019年1-6月，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達55.7億美元，同比增速達20.2%，超過了國內(nèi)市場收入增速。

巨大的海外市場紅利，吸引著中國游戲廠商紛紛出海。在一些海外市場，中國游戲廠商已經(jīng)形成了多平臺、多品類、多區(qū)域的覆蓋，并取得了穩(wěn)定的收入增長。

但另一方面，海外市場也瞬息萬變，如果對當?shù)厥袌鋈狈α私猓つ砍龊?；或一味靠花錢買量，而不進行品牌營銷，也很有可能觸礁碰壁。作為2019年Chinajoy唯一財經(jīng)深度合作媒體，每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，游戲出海是本屆Chinajoy的重點話題之一。各大游戲開發(fā)商、發(fā)行商乃至推廣監(jiān)測平臺都在討論，中國游戲出海如何躲避“暗礁”，揚帆遠航。

每經(jīng)記者 董興生 攝

粗放買量已經(jīng)不再適用 出海需要顛覆性創(chuàng)新

中國游戲企業(yè)海外拓展變得越來越積極，其中，自然有國內(nèi)競爭壓力和環(huán)境影響，但也有中國企業(yè)主動走出去的因素。通過游戲激活傳統(tǒng)文化并傳遞到世界各地，讓游戲成為中國走向世界的文化符號，已經(jīng)成為游戲企業(yè)的共識。

不過，中國游戲出海并非盡善盡美。從目前出海的游戲品類來看，還存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問題。拿2019年上半年來說，出海的游戲產(chǎn)品集中在角色扮演類、策略類（SLG）和多人競技類游戲，收入合計占據(jù)中國游戲海外總收入的83%。

尤其是在美國市場，中國出海美國的Top20產(chǎn)品中，SLG產(chǎn)品數(shù)量與收入占比都超過三成，而其他優(yōu)勢品類極少，這也導(dǎo)致中國出海美國的移動游戲產(chǎn)品呈現(xiàn)出SLG為主的單一結(jié)構(gòu)。

這其中雖然有中外市場環(huán)境差異較大的原因，但也與中國廠商的營銷策略有關(guān)。以往，中國游戲廠商獲取流量和用戶的途徑只有買量，但隨著游戲市場全球化競爭的加劇，以往單純買量的粗放打法已經(jīng)失效，品牌營銷的需求開始凸顯。

從網(wǎng)易游戲《荒野行動》在日本市場的推廣來看，上線后連續(xù)舉辦多場慶典活動，并通過請音樂人現(xiàn)場演出的方式，進行品牌營銷。最終，網(wǎng)易游戲才能打開日本這個封閉性最強的市場。

“日本市場對游戲行業(yè)是最難進入的，因為日本市場比較封閉，而且日本玩家比較成熟，會更理性地看待游戲產(chǎn)品的質(zhì)量。”易點天下日本分公司Click Tech株式會社Madcube業(yè)務(wù)負責人吳比說。但隨著廠商投入更多精力進行品牌營銷，變化也很明顯。“2015年，中國客戶通過我們進入日本的手游數(shù)量只有大概10個左右，到2018年，已經(jīng)增加到約60款。”吳比說。

每經(jīng)記者 董興生 攝

越是成熟海外市場，游戲新品進入時越需要精細化運營。“我們不單單提供網(wǎng)盟或流量采買，而是提供一站式全方位的跨境廣告服務(wù)。”吳比說，日本游戲玩家不會跟風玩游戲，而是會尋找真正喜歡的游戲產(chǎn)品。

因此，中國游戲廠商進入日本市場時，需要對當?shù)厥袌鲞M行產(chǎn)品分析、市場定位等本地化服務(wù)。“如果沒有很好地包裝和定位，會導(dǎo)致后面的效果非常低。”

除了品牌營銷，創(chuàng)新也至關(guān)重要。IGG創(chuàng)始人許元在ChinaJoy期間分享了出海道路上的一手經(jīng)驗。他說，IGG旗下《王國紀元》在全球策略游戲中收入排名第一，但背后的關(guān)鍵是3年來每天都買入30萬用戶。而另一款產(chǎn)品《城堡爭霸》，則是每天都要導(dǎo)入10萬用戶才能長期運營下去。

“3年前做游戲出海，只需要做微創(chuàng)新，剩下的靠行銷買量就能成功。”許元說，但當下的新游戲出海要想成功，就必須有顛覆性創(chuàng)新，而不是只微創(chuàng)新。

許元拿IGG舉例說，2018年8月至今，IGG在海外上線了四五款SLG類游戲，“想挑戰(zhàn)能不能做出一款類似《王國紀元》的游戲”，但結(jié)果卻是全都失敗了。“《王國紀元》這個月的用戶量高達1300萬，但新游戲一上來只有10-20萬日用戶。”

因此，許元認為，在當前國際市場環(huán)境下，沒有顛覆性的新游戲要想在海外出頭實在太難，“往后新游戲想成功，必須靠顛覆性的創(chuàng)新”。

游戲出海正在拓展新市場 中東、東南亞最熱門

“出?，F(xiàn)在很熱，但是很多公司存在‘打一槍換一個地方’的做法，無論是研發(fā)層面還是發(fā)行層面都沒有長期規(guī)劃。出海這件事，必須有一個系統(tǒng)且長遠的規(guī)劃。”一位游戲行業(yè)資深從業(yè)者告訴每經(jīng)記者，他認為，如果缺乏長遠規(guī)劃，游戲廠商可能會在出海大潮中再次碰壁。

每經(jīng)記者 董興生 攝

2019年上半年，中國游戲出海的主力市場仍然是歐美和日韓，在這些相對成熟的海外市場，中國游戲廠商已經(jīng)有了較高的市場地位。

Kochava是一家專門從事手機移動應(yīng)用推廣監(jiān)測的美國公司，中國游戲APP海外推廣監(jiān)測是公司的重頭業(yè)務(wù)。該公司北亞區(qū)董事總經(jīng)理柴斐告訴記者，游戲出海最重要的一點是海外推廣的投資回報率，而要想獲得高回報，就必須了解當?shù)厥袌觥?/p>

在去年的Chinajoy上就有游戲廠商負責人說過，不同國際市場上的本地化運營，是中國公司面臨的最大挑戰(zhàn)。 “比如在歐美市場，很多中國公司做的休閑類游戲非常受歡迎，在日韓市場，三國類游戲有很高的接受度，但到了歐美市場就不行。”

“從產(chǎn)品的設(shè)計到游戲界面和體現(xiàn)的文化，都要思考本地化。”柴斐也說。

除了歐美、日韓等主力市場外，中國游戲廠商也在尋找潛在目標市場。伽馬數(shù)據(jù)《2019中國游戲產(chǎn)業(yè)半年度報告》顯示，2019年上半年，中國游戲在中東、東南亞、拉美地區(qū)的收入都超過了2億美元。這些市場雖然以發(fā)展中國家居多，但也具備一定發(fā)展優(yōu)勢，中國游戲企業(yè)更容易立足發(fā)展。

本屆Chinajoy期間，數(shù)字娛樂平臺創(chuàng)夢天地還與俄羅斯最大的互聯(lián)網(wǎng)公司Mail.ru達成戰(zhàn)略合作，雙方將共同開拓全球市場。

據(jù)了解，Mail.ru旗下MY games在俄羅斯已經(jīng)運營《完美世界》游戲已經(jīng)有11年的時間，公司CMO Elena透露，《完美世界》在俄羅斯的成功就在于與本地公司的合作。

創(chuàng)夢天地總裁高煉惇介紹，從《魔力寶貝手機版》開始，創(chuàng)夢天地就已經(jīng)向東南亞布局。而此次與Mail.ru合作，就是想通過合作公司，向北美、歐洲等市場推廣。與成熟的海外發(fā)行商合作，也是為了防止“掉進當?shù)氐目?rdquo;，或者“避免發(fā)行上的問題”。