每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬　　    

“我其實有點懵，從今年開始，資本和媒體好像突然對這個領(lǐng)域感興趣了，關(guān)注度驟增?！背唐G和兩位合伙人2018年創(chuàng)立了老年文娛教育品牌“陽光禾你”，通過線下講座的形式分享科學(xué)護膚對抗肌膚衰老、如何逛古典園林和看畫展等內(nèi)容，用戶反應(yīng)大大出乎團隊預(yù)料。

據(jù)程艷透露，每次新課程上線都會迅速報滿，雖然業(yè)務(wù)僅開展一年，用戶數(shù)較小，甚至團隊運營也非常“佛系”，但近期已經(jīng)有資本方開始主動接觸他們。

作為老年教育領(lǐng)域的資深玩家，為長者提供在線課程的“養(yǎng)老管家”創(chuàng)始人張東民表示，“接觸過的資本方已經(jīng)有幾十家了，知名的創(chuàng)投機構(gòu)基本都談過，甚至一個機構(gòu)中來自TMT、教育不同行業(yè)的投資人都分別聊過。資本對這個領(lǐng)域的關(guān)注度越來越高。”

供需缺口大 老年教育吸引創(chuàng)業(yè)者

資本對老年教育類產(chǎn)品的關(guān)注并非空穴來風(fēng)，“銀發(fā)經(jīng)濟”如今已是備受矚目的朝陽產(chǎn)業(yè)，在最剛需的醫(yī)養(yǎng)類產(chǎn)品服務(wù)得到一定發(fā)展后，老年群體對文娛教育日益強勁的需求與匱乏的產(chǎn)品供給之間的缺口，開始進(jìn)入創(chuàng)業(yè)者視野。

公開資料顯示，我國老年教育起始于老年大學(xué)，老年大學(xué)的主要招生對象為離退休干部，而今老年大學(xué)招收對象中的普通老年人開始增多。據(jù)中國老年大學(xué)協(xié)會統(tǒng)計，目前全國共有7萬多所老年學(xué)校，在校學(xué)員僅有800多萬，約占60歲及以上老年人口的3%，供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求。

張東民在養(yǎng)老行業(yè)浸潤多年，嘗試過養(yǎng)老地產(chǎn)、居家養(yǎng)老服務(wù)、老年產(chǎn)品智能硬件開發(fā)等多種方向?！斑@些模式都太重了，基本跑不通。如果不把老年人拉到互聯(lián)網(wǎng)上來，老年服務(wù)是無解的?！?016年，他發(fā)覺智能手機在老年人中已經(jīng)普及，但線上適合老年人的文化內(nèi)容卻少之又少，便迅速將創(chuàng)業(yè)方向調(diào)整為在線教育，為長者提供藝術(shù)、健康等在線課程，一個多月就吸粉10余萬，線上版的老年大學(xué)如今已初具規(guī)模。

在張東民看來，老年教育某種程度上就是老年文化娛樂，這一需求的剛性雖然不如醫(yī)養(yǎng)類產(chǎn)品那么強，但也不可或缺。“他可能需要了解些法律知識來處理財產(chǎn)分配，學(xué)習(xí)一點護理知識照顧患病的老伴，或是和同齡人一起唱唱歌打發(fā)下賦閑時光，這些訴求現(xiàn)有的老年大學(xué)是滿足不了的，市場的供給和服務(wù)也跟不上。”

程艷選擇創(chuàng)業(yè)，同樣是看到了新一代老年人對文娛教育類需求的日益強勁。從她的觀察來看，新一代老年人受過比較完整的教育，有些還讀過大學(xué)，多數(shù)認(rèn)為自己還沒有老，所以不大愿意參與到上一代老年人的文娛中去。他們普遍不太喜歡吵鬧、出風(fēng)頭的東西，更青睞豐富自己內(nèi)在的高雅內(nèi)容，比如文學(xué)藝術(shù)、健康保健。此外，這一人群完整地經(jīng)歷過改革開放，有一定的財富積累，對新事物接受度較高，消費理念也比較超前，付費意愿也不局限于物品，好的服務(wù)、體驗他們也樂意買單。

創(chuàng)業(yè)之初，程艷曾走過一段彎路，一度認(rèn)為真正意義上的老年教育其教育體系應(yīng)該是非常正規(guī)和體系化的，但在后來的試講中她發(fā)現(xiàn)，無論是老人還是各種機構(gòu)對這樣的內(nèi)容熱情都不太高?！斑@些老人有相對完善的教育背景，對自己需要做什么大多有比較清晰的認(rèn)知，他們不需要被規(guī)劃，更需要的是如何把他們已有的知識規(guī)劃應(yīng)用到美好生活中來。我們需要做的只是引導(dǎo)者、幫助者，而不是教育者、規(guī)劃者?！?/p>

看書閱讀APP“樊登讀書”也在去年開始切入老年教育市場，推出服務(wù)中老年群體的教育品牌“年輪學(xué)堂”，其陜西分院負(fù)責(zé)人劉海艷表示，通過調(diào)研他們發(fā)現(xiàn)知識性的課程對長者沒什么吸引力，這一群體的更多訴求來自心理層面：在結(jié)束社會工作和養(yǎng)育子女的任務(wù)后，他們可能陷入重新尋找生活意義的迷茫；隨著年齡增長，親密關(guān)系和社交關(guān)系逐漸減少，但內(nèi)心卻依然有社交需求；身體開始出現(xiàn)各種問題，他們可能對衰老和疾病有過度焦慮?！皬倪@些觀察出發(fā)，我們的線上課程和線下活動都圍繞著長者巨大的未被滿足的心理需求展開，幫助他們尋找意義和價值、建立友誼、消除焦慮。”

不同路徑入局 G端和B端市場更廣闊

用戶畫像及訴求有了清晰的界定后，入局的創(chuàng)業(yè)者從不同路徑切入推出產(chǎn)品和服務(wù)——有的從線上入手打造門類齊全的文化藝術(shù)課程體系，以滿足不同偏好、品味的需求；有的從線下尋找機會，以舞蹈、旗袍、表演等體驗性課程為特色，打造老年藝術(shù)連鎖學(xué)校，并拓展舞臺表演、比賽等服務(wù)。

程艷認(rèn)為，文化教育類需求對長者而言并非剛需，目前獲取信息的渠道非常多，“新老人”互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣普遍較好，線上內(nèi)容不再稀缺，而線下課程的體驗和交流相對更重要。

據(jù)悉，目前陽光禾你的課程就以線下形式為主，其素養(yǎng)提升課程主要圍繞健康素養(yǎng)、生活技能素養(yǎng)、美育教育素養(yǎng)三方面展開。除了直接面向C端用戶的課程，陽光禾你也向養(yǎng)老地產(chǎn)、社區(qū)機構(gòu)輸出老年教育內(nèi)容。

程艷坦言，目前課程研發(fā)與商業(yè)模式尚處于探索驗證階段，“原本也設(shè)計過很多商業(yè)模式，但目前看來如果把優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容做好，就是很清晰、完善的商業(yè)模式，現(xiàn)階段用戶的付費意愿、黏性、復(fù)購率比較好，公司也有不錯的財務(wù)表現(xiàn)”。

張東民認(rèn)為，老年服務(wù)業(yè)要有解，能夠形成規(guī)模，必須把老年人拉進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)他介紹，目前養(yǎng)老管家平臺活躍用戶已達(dá)200萬，兩年多來，通過團隊自制及版權(quán)合作，平臺課程專輯數(shù)共有1000余門，對于部分課程其采取年費制，目前各渠道付費用戶總量在5萬左右。

在張東民看來，未來隨著C端用戶流量紅利的逐漸消退，老年教育產(chǎn)品更大的機會將在G端（政府端）和B端產(chǎn)生。近年來，我國支持老年教育發(fā)展的政策頻頻加碼，2019年4月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展的意見》明確提出要大力發(fā)展老年教育，鼓勵各類教育機構(gòu)通過多種形式舉辦或參與老年教育，推進(jìn)老年教育資源、課程、師資共享，探索養(yǎng)教結(jié)合新模式，為社區(qū)、老年教育機構(gòu)及養(yǎng)老服務(wù)機構(gòu)等提供支持。

據(jù)了解，目前養(yǎng)老管家正積極推進(jìn)與社區(qū)合作，由政府采購相關(guān)課程，養(yǎng)老管家在社區(qū)活動室投放硬件設(shè)備和云課堂，供社區(qū)內(nèi)老人使用。同時，其也嘗試為各地老年大學(xué)賦能，通過遠(yuǎn)程教育、引入雙師模式，以緩解不同地區(qū)老年大學(xué)學(xué)位不夠、師資力量不足等。

張東民還透露，養(yǎng)老機構(gòu)、K12教育培訓(xùn)機構(gòu)等都對優(yōu)質(zhì)的老年教育內(nèi)容有合作需求，目前養(yǎng)老管家?guī)缀踉诿總€行業(yè)都有成交案例，未來為B端機構(gòu)賦能的市場空間非常廣闊。

用戶運營 信任感是市場通關(guān)密碼

多位創(chuàng)業(yè)者向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，源于中老年用戶愛分享、愛交流、裂變潛力大的特征，老年教育類產(chǎn)品獲客成本非常低。

“在推廣過程中，我們發(fā)現(xiàn)用戶付費時信任的邏輯會高于性價比的邏輯，年輕人購買此類產(chǎn)品可能會多渠道比較，但老年人付費更大程度上取決于是否有親朋好友的推薦，他是否能感受到你的服務(wù)是用心的、有愛的。所以老年群體的用戶裂變非常好，只要獲得他們的信任，每個用戶都是產(chǎn)品的發(fā)射終端，會不斷為你做傳播?！眲⒑ＦG表示。

在張東民看來，信任感是通關(guān)老人市場的密碼，當(dāng)長者對現(xiàn)有課程產(chǎn)品產(chǎn)生深度的信任后，自然而然會產(chǎn)生更多的配套服務(wù)及連帶消費需求。在這一點，老年群體的用戶留存和參與度數(shù)據(jù)都有不錯的表現(xiàn)。

在他的規(guī)劃中，養(yǎng)老管家的服務(wù)不僅止步于教育管家，還可延伸至情感管家（情感、心理咨詢服務(wù)）、游學(xué)管家（各類主題游學(xué)服務(wù)）、理財管家（理財規(guī)劃服務(wù)）、健康管家（健康咨詢管理）、生活管家（互聯(lián)網(wǎng)電商）。他表示，現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容是其他延伸服務(wù)的基石，未來如果能把其中兩三項做好已經(jīng)相當(dāng)不錯。

張東民坦言，目前有很多機構(gòu)來尋求廣告合作，也有一些財務(wù)投資人建議盡快將流量變現(xiàn)，“但現(xiàn)階段我們都拒絕了，一方面，我們非常珍惜用戶的信任，擔(dān)心他們因此上當(dāng)受騙；另一方面，做養(yǎng)老服務(wù)我們做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，過早地收割流量并非是好事”。

商業(yè)模式待驗證 差異化產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵

“老年教育是一個非常細(xì)分的領(lǐng)域，目前來看，整個行業(yè)的發(fā)展非常早期，大部分企業(yè)還處于商業(yè)模式驗證階段。”蔣曉冬這樣判斷現(xiàn)在的市場，他所創(chuàng)立的長嶺資本專注中國社會快速老齡化中的健康與消費投資，“未來市場規(guī)模取決于有什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)能夠提供出來，想要撬動這一非剛需市場靠的一定是優(yōu)質(zhì)、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)”。

蔣曉冬表示，不同背景的創(chuàng)業(yè)者基于自身團隊優(yōu)勢會選擇不同路徑切入，未來線上、線下等不同形式的產(chǎn)品也不會完全割裂開來。他提醒，每年步入老齡群體的人不僅數(shù)量在變化、人群特征也在變化。

2018年微信發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，每月55歲以上的用戶月活量已超6000萬，這一增幅非常迅猛，隨著老年人對互聯(lián)網(wǎng)工具的黏性、依賴性不斷增強，線上產(chǎn)品將扮演越來越重要的角色?！暗徽撔问饺绾?，優(yōu)質(zhì)、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是最根本的，創(chuàng)業(yè)者需要準(zhǔn)確把握這一群體的需求，并能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；\營?！?/p>

養(yǎng)老管家的早期投資方之一飛馬旅集團飛馬之翼總經(jīng)理紀(jì)忠杰同樣認(rèn)為，整個市場目前處于萌芽期。他表示，作為早期投資人，衡量老年服務(wù)項目優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)有三個，排在第一位的是服務(wù)能力，“做養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)品，最重要的是能否踏踏實實地把服務(wù)做好，取得老年人的信任，這非常關(guān)鍵”。第二是產(chǎn)品和服務(wù)的可規(guī)?；潭取４送?，很多模式創(chuàng)新類項目容易陷入服務(wù)超前但經(jīng)營慘淡的的困境，用戶數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)也是很重要的支撐。