每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 杜毅    

五年前的8月，18歲的林允在上海參加了周星馳電影《美人魚(yú)》的海選；1400公里外的廣州，《南方都市報(bào)》首席記者方夷敏決定辭職創(chuàng)業(yè)做一個(gè)名叫“黎貝卡”的全職博主。那時(shí)候她們都大概不會(huì)想到，自己會(huì)成為“推薦什么好用什么就會(huì)被搶購(gòu)一空”的紅人，成為奢侈品、時(shí)尚大牌追逐的合作對(duì)象。

這五年，是中國(guó)電商環(huán)境與社交媒體生態(tài)巨變的五年。在蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)面前，無(wú)論是LV、迪奧還是雅詩(shī)蘭黛……名門(mén)望族們逐漸轉(zhuǎn)變對(duì)“線上力量”的保守態(tài)度，“重視數(shù)字化營(yíng)銷”成為他們掛在嘴邊和付諸行動(dòng)的日常。

麥肯錫發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，以“80后”和“90后”為代表人群，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。而這個(gè)群體的消費(fèi)特征，已深受數(shù)字化的影響：比如，社交與購(gòu)物同時(shí)在線發(fā)生，傳統(tǒng)的搜索式購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)榉N草發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，需求還要得到“即時(shí)性”滿足。這些變化，必然推動(dòng)奢侈品牌放下傲慢與偏見(jiàn)，在中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷上更為大膽。

2017年楊冪和意大利時(shí)尚博主Chiara Ferragni攜手登上《VOGUE ME》封面，明星與時(shí)尚博主同框，彼時(shí)引起軒然大波。到今天，這樣的相遇稀疏平常，明星和時(shí)尚博主的邊界變得更為模糊。

就比如接受本期每經(jīng)時(shí)尚奢侈品周刊專訪的林允和黎貝卡，一個(gè)是明星一個(gè)是時(shí)尚博主，均在“線上營(yíng)銷”方面展示出強(qiáng)大的實(shí)力，備受品牌重視。在Buy時(shí)代，閱讀她們的故事，能讀出奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的“數(shù)字化生存”。

明星·故事一： 愛(ài)用11元國(guó)產(chǎn)睫毛膠的林允，并不妨礙香奈兒對(duì)她的青睞

林允意識(shí)到自己很帶貨，是淘寶常常跳出來(lái)“林允同款”推薦的時(shí)候。

2017年4月，林允注冊(cè)小紅書(shū)，“一開(kāi)始就是自己發(fā)著玩”，她“種草”、“帶貨”的實(shí)力在小紅書(shū)上表現(xiàn)得淋漓盡致。她是中國(guó)最先搶占小紅書(shū)市場(chǎng)的女明星，熱度居高不下。

林允  圖片來(lái)源：受訪者提供

有一次，林允分享自己用過(guò)最好用的卸妝油：蘭蔻速潔眼唇彩妝卸妝液，“因?yàn)槲叶际抢状虿粍?dòng)地用國(guó)產(chǎn)11元睫毛膠，很難卸。”評(píng)論里馬上就有人問(wèn)，是什么睫毛膠？林允回復(fù)說(shuō)是火烈鳥(niǎo)。“明星竟然也用11元的國(guó)產(chǎn)睫毛膠。”林允喜歡淘便宜又好用小玩意兒的“平民女孩”形象瞬間鮮活起來(lái)。

“這個(gè)‘人設(shè)’強(qiáng)凹不來(lái)，得明星自己真的愛(ài)買(mǎi)、而且真的熱衷于分享。否則很快會(huì)被粉絲戳穿‘很假’。”一位資深經(jīng)紀(jì)人對(duì)每經(jīng)記者說(shuō)。

林允的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)曾表示擔(dān)憂，認(rèn)為她的分享直接說(shuō)到太多商品，太打廣告了。可林允總是很快把團(tuán)隊(duì)的勸阻拋到腦后。“要么就完全不發(fā)，要么就一直隨心發(fā)，把品牌名字都寫(xiě)上，毫無(wú)保留地分享。”林允告訴每經(jīng)記者她和經(jīng)紀(jì)人商量的結(jié)果。

無(wú)論明星還是時(shí)尚博主，林允和黎貝卡都有一個(gè)共識(shí)——能“帶貨”都是因?yàn)榇蠹覍⑺齻円曌魅烁裥刨嚨娜肟?，尤其不能破壞這種信任感，要真買(mǎi)、真用、真分享。

和上一代略帶神秘、與公眾保持距離的明星不同，以林允為代表的95后明星在社交網(wǎng)絡(luò)上頗為活躍，會(huì)主動(dòng)分享生活日常。林允在社交網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)起自己去做激光美容了，而對(duì)大多數(shù)明星而言醫(yī)學(xué)美容是圈子里不能說(shuō)的秘密。“我團(tuán)隊(duì)都不知道我去了，等他們知道的時(shí)候小紅書(shū)評(píng)論已經(jīng)很多了，就放棄阻止我了。”林允說(shuō)。

第三方機(jī)構(gòu)所做林允在明星帶貨榜里的表現(xiàn)  圖片來(lái)源：受訪者提供

有趣的是，愛(ài)買(mǎi)便宜貨、不諱言做過(guò)醫(yī)美的林允，仍然備受奢侈品大牌的喜愛(ài)。今年1月，林允晉升香奈兒中國(guó)彩妝形象大使，7月成為香奈兒護(hù)膚形象大使。

“從我出道以來(lái)，香奈兒就一直很支持我，我人生第一次去巴黎看秀就是香奈兒的秀場(chǎng)。”林允表示。香奈兒用了超過(guò)三年的時(shí)間，與林允建立起了“感情”。這也是大牌以往慣常的做法——用較長(zhǎng)的時(shí)間尋找氣質(zhì)相符的明星合作，只是現(xiàn)在他們多了帶貨的考量。成為香奈兒“美妝+護(hù)膚”形象大使后，更注重自己的皮膚管理。

越來(lái)越多的女明星嘗試在社交網(wǎng)絡(luò)上走“接地氣與高級(jí)感并存”路線，這意味著她們又符合品牌高檔的氣質(zhì)，又親民、有流量、能帶貨，奢侈品大牌們紛紛拋出橄欖枝就會(huì)水到渠成。

Q&A關(guān)于種草經(jīng)濟(jì)，林允這么說(shuō)

NBD：你們的分享是自己寫(xiě)還是找團(tuán)隊(duì)幫忙寫(xiě)？

林允：是自己寫(xiě)，因?yàn)楦惺苁亲约旱?，別人也沒(méi)辦法幫忙寫(xiě)。我平時(shí)就喜歡錄視頻、剪視頻，還學(xué)了不少教程。

NBD：你在分享時(shí)候說(shuō)，“花6000元做醫(yī)美亮膚”“有點(diǎn)小貴”。這和大眾對(duì)女明星的消費(fèi)想象完全不同。所以您心目中覺(jué)得“貴”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

林允：可能因?yàn)槲乙郧吧蠈W(xué)的時(shí)候就會(huì)做兼職自己賺錢(qián)買(mǎi)東西，所以要花錢(qián)的地方都會(huì)比價(jià)格。對(duì)于自己消費(fèi)觀的改變，我現(xiàn)在對(duì)于買(mǎi)大件的東西更有底氣了，沒(méi)變的應(yīng)該是，我一直覺(jué)得女孩子要在自己能力范圍內(nèi)對(duì)自己好一點(diǎn)，自己賺錢(qián)自己花。

NBD：很多人都說(shuō)你是“一個(gè)被演戲耽誤的時(shí)尚博主、美妝博主”，你怎么看這種評(píng)價(jià)？

林允：對(duì)我種草功力的一種認(rèn)可吧，但本職還是當(dāng)演員嘛，努力演戲還是最重要的。

NBD：越來(lái)越多的品牌找你做推廣，同時(shí)你又要分享自己喜歡用的東西，怎么建立分享與廣告的邊界和標(biāo)準(zhǔn)？

林允：現(xiàn)在發(fā)的新內(nèi)容如果有商務(wù)合作的都會(huì)標(biāo)明，但是產(chǎn)品都是我自己試用過(guò)的，值得推薦，感受也是我自己使用的真實(shí)感受。而且有的產(chǎn)品要用過(guò)一段時(shí)間后才知道有沒(méi)有效果、效果如何。

NBD：明星種草平價(jià)產(chǎn)品帶貨效果極佳，出現(xiàn)了明星時(shí)尚博主化的趨勢(shì)，怎么看這種現(xiàn)象？

林允：不管是什么方式，都要真實(shí)，無(wú)論是KOL也好，明星也好，和自己的粉絲都形成了一種信任感。所以無(wú)論有沒(méi)有品牌合作，都需要分享自己的真實(shí)感受和使用心得，也不特意去夸大，以免破壞建立起來(lái)的信任感。

時(shí)尚博主·故事二：4分鐘“賣(mài)車(chē)”3000萬(wàn)元，中國(guó)博主帶貨能力震驚世界

一邊是明星樂(lè)此不疲地推薦平價(jià)好用商品，被網(wǎng)友們戲稱“被演戲耽誤了的時(shí)尚博主”；另一邊是時(shí)尚博主屢屢收到奢侈品大牌代言、出聯(lián)名款的邀約，而這些以前都是明星的專屬。在時(shí)尚圈里，明星可以“博主化”，博主也能“明星化”。

黎貝卡  圖片來(lái)源：受訪者提供

不久前，黎貝卡成為瑞士名牌世家巴利（Bally）的品牌摯友。黎貝卡有問(wèn)過(guò)巴利，為什么要找她，才發(fā)現(xiàn)品牌方默默觀察過(guò)她一段時(shí)間。“他們?cè)谝馕沂遣皇撬麄冋嬲氖褂谜?，雖然那時(shí)候我沒(méi)和他們合作，但我真的是在買(mǎi)他們的鞋、在寫(xiě)他們。”

人們至今仍在津津樂(lè)道黎貝卡“賣(mài)車(chē)”的案例，兩年前，黎貝卡與寶馬汽車(chē)合作推出mini cooper“限量版加勒比藍(lán)”。之前她與故宮、Rebecca Minkoff推出的聯(lián)名款文創(chuàng)產(chǎn)品和包包銷售火爆，但與30萬(wàn)一臺(tái)的車(chē)完全不在同一價(jià)格量級(jí)上，寶馬此舉會(huì)不會(huì)太激進(jìn)了？

事實(shí)證明寶馬的大膽的嘗試是正確的。100輛MINI限量版，在黎貝卡在其微信公眾號(hào)上發(fā)出推廣文章后的5分鐘內(nèi)全部售罄、50分鐘內(nèi)全部付款完畢。

這在營(yíng)銷行業(yè)被視作一個(gè)里程碑事件，在國(guó)內(nèi)外媒體的聚焦下，中國(guó)博主的影響力受到空前注意。2018年，黎貝卡收到一個(gè)邀約，開(kāi)云集團(tuán)總裁想請(qǐng)她吃飯。開(kāi)云集團(tuán)是世界頂級(jí)奢侈品集團(tuán)，下屬品牌包括古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣羅蘭 (Saint Laurent)、亞歷山大-麥昆(Alexander McQueen)等。見(jiàn)面以后才得知，開(kāi)云集團(tuán)一整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)都飛來(lái)了，他們?cè)敿?xì)詢問(wèn)黎貝卡是如何工作的、影響力是如何產(chǎn)生的。

開(kāi)云集團(tuán)向黎貝卡坦言，他們也跟國(guó)外的博主合作很多，但一般不會(huì)對(duì)他們提出“帶貨”的要求，只是作為一種品牌形象展示。“100輛車(chē)，30萬(wàn)一臺(tái)。”黎貝卡順口回答，“那就是300萬(wàn)元。”“不，是3000萬(wàn)元。”開(kāi)云集團(tuán)糾正黎貝卡的口誤，中國(guó)博主能賣(mài)貨這件事讓他們非常震驚。

在這之后，黎貝卡的“帶貨”實(shí)力繼續(xù)被驗(yàn)證。中國(guó)時(shí)尚博主群體迅速崛起和分化，頭部的幾個(gè)“大博主”成為時(shí)尚奢侈品的座上賓。品牌在談起營(yíng)銷策略時(shí)，三句話不離都是要注重和中國(guó)時(shí)尚博主的合作，而“能帶貨”成為品牌方對(duì)博主們提出的硬指標(biāo)。

一次和另一個(gè)時(shí)尚博主出差，對(duì)方開(kāi)玩笑地對(duì)黎貝卡說(shuō)，“品牌方要看帶貨這件事，都是被你帶壞的。”“搞得我也很惶恐。”黎貝卡對(duì)每經(jīng)記者說(shuō)。“微博時(shí)代不太要求博主帶貨這件事，微信時(shí)代一開(kāi)始也沒(méi)有人提出帶貨訴求。”經(jīng)過(guò)幾次和中國(guó)時(shí)尚博主的合作，品牌方了解到，原來(lái)中國(guó)博主不僅能做形象展示，還能真金白銀地拉動(dòng)銷量。

有沒(méi)有復(fù)盤(pán)過(guò)，中國(guó)博主到底為什么特別能帶貨？“肯定不是因?yàn)槲业脑?，或者是中?guó)博主就那么與眾不同。這跟中國(guó)的電商和消費(fèi)環(huán)境有關(guān)。”黎貝卡回答道，“中國(guó)的淘寶、電商、在線支付多方便，連微信小程序都可以買(mǎi)東西了，這和整個(gè)大環(huán)境相關(guān)。”

時(shí)尚博主·故事三：是每天寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)的博主，也是60人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的老板

“根據(jù)某自媒體評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)估算，她一年內(nèi)接下200多條推廣，即使這房子要價(jià)3000萬(wàn)，黎貝卡也能用2016年一年的收入搞定。”當(dāng)記者把這段話念給黎貝卡時(shí)，她哈哈大笑，“2016年肯定是搞不定的啦。”

黎貝卡的吸金能力被演化成各種傳說(shuō)，朋友們問(wèn)她，“你這么累干嘛，不是早就賺夠錢(qián)了嗎？”

“其實(shí)創(chuàng)業(yè)五年，我一直在公司領(lǐng)月薪，我甚至沒(méi)有把我的個(gè)人勞務(wù)費(fèi)分回來(lái)，我的拍攝、廣告、代言，所有收入全部都進(jìn)公司的，我和我的核心高管團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在都沒(méi)有享受過(guò)任何勝利成果，大家都一樣領(lǐng)薪酬。”黎貝卡對(duì)每經(jīng)記者坦言，“我一直都跟她們同步薪酬，2017年我們加薪了，因?yàn)楣疽呀?jīng)在賺錢(qián)了，大家高管團(tuán)隊(duì)一個(gè)月還拿一兩萬(wàn)真的說(shuō)不過(guò)去。我們的個(gè)人收入就在這兩年，才有比較大的提升，跟外界的想象真不一樣。我們整天互相嘲笑，我最近在賣(mài)包，是因?yàn)樘F。”

“我也沒(méi)覺(jué)得這是訴苦或者高尚，因?yàn)槲蚁胱龊芏嗍虑橛窒朐诠颈Ｓ凶约旱脑捳Z(yǔ)權(quán)，所以希望通過(guò)我們的儲(chǔ)備，讓公司具有抗風(fēng)險(xiǎn)能力和成長(zhǎng)的根基。”黎貝卡說(shuō)。

隨著知名度的進(jìn)一步擴(kuò)大，黎貝卡的事業(yè)版圖也在顯而易見(jiàn)的裂變，公司收入在增加的同時(shí)，需要投入成本的新業(yè)務(wù)也在增加。如今黎貝卡的身份不僅是個(gè)每天都要“寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)”的博主，還是一個(gè)60多人創(chuàng)業(yè)公司的老板。

她是內(nèi)容類時(shí)尚博主同行中第一個(gè)推出個(gè)人服裝品牌的博主；她開(kāi)了電商買(mǎi)手店；多個(gè)小號(hào)矩陣誕生；小紅書(shū)和微博的運(yùn)營(yíng)做起來(lái)了；而且還在招兵買(mǎi)馬細(xì)分領(lǐng)域的“達(dá)人”……

一個(gè)紅人孵化多個(gè)“紅人”，這種商業(yè)模式在明星公司、時(shí)尚博主公司都有先例，但隨著“紅人”的成長(zhǎng)，公司如何才能保證他們不單飛？

“早期都是靠興趣和熱情，沒(méi)有很刻意去綁定，雖然我們真的花了很多精力和資源去孵化。”黎貝卡表示，“當(dāng)然我也知道，如果公司再大、再規(guī)?；局鴮?duì)公司負(fù)責(zé)的角度，我要規(guī)范好這些了，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定要從感情黏性轉(zhuǎn)向商業(yè)契約。”

今年，黎貝卡第一次給自己和每個(gè)部門(mén)定了KPI目標(biāo)，大家壓力陡增。黎貝卡猶豫過(guò)，是不是不該把自己搞這么累、把別人也搞這么累，但這個(gè)冒出來(lái)的念頭被她很快否定了。“想走得更遠(yuǎn)，就應(yīng)該是目標(biāo)一致的人。”

創(chuàng)業(yè)五年，黎貝卡只有一輪天使輪融資進(jìn)來(lái)。“我太在意自己對(duì)事業(yè)的把控性，不想被資本推著走。可做了服裝產(chǎn)品后，心態(tài)才慢慢發(fā)生變化。服裝實(shí)業(yè)有太多環(huán)境，不可能每個(gè)環(huán)節(jié)我都能盯住、盯好。應(yīng)該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，如果有可以幫你節(jié)省時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本的資金和人，不要那么排斥。”

在“帶貨”之后，中國(guó)時(shí)尚博主開(kāi)始探索更多影響力的可能性，甘與苦、得與失，黎貝卡現(xiàn)在和未來(lái)的實(shí)踐都將成為繞不開(kāi)的案例。

Q&A “種草經(jīng)濟(jì)學(xué)”，黎貝卡這么說(shuō)

NBD：現(xiàn)在頭部的時(shí)尚博主被品牌方在營(yíng)銷策略方面賦予了明星的價(jià)值，怎么看“時(shí)尚博主明星化”的趨勢(shì)？

黎貝卡：整個(gè)行業(yè)好，肯定是好的。大牌選擇和時(shí)尚博主合作，這對(duì)大牌是不容易的，因?yàn)樗麄兪峭ΡＪ氐?。?guó)外其實(shí)也有這種現(xiàn)象，但以前他們對(duì)中國(guó)博主不了解。

NBD：會(huì)不會(huì)因?yàn)橛辛嗽絹?lái)越多的大牌合作，用到不好用的大牌產(chǎn)品時(shí)，就不敢直言了？

黎貝卡：我主要不是以吐槽為主，以推薦為主。但我一直在做“拔草”欄目，沒(méi)有說(shuō)合作了的品牌就不能說(shuō)他們做的不好的地方。他們也理解，一個(gè)品牌的所有產(chǎn)品不能100%讓人滿意。我也試過(guò)因?yàn)槲艺f(shuō)他不好，他就不合作的，那如果是這樣，只能說(shuō)表示遺憾吧，因?yàn)檫t早都會(huì)得罪。

NBD：現(xiàn)在這些國(guó)際大牌如此看重帶貨這個(gè)指標(biāo)，是不是因?yàn)樗麄冊(cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的壓力也很大？

黎貝卡：我覺(jué)得有。有時(shí)候我覺(jué)得他們比較著急，其實(shí)品牌營(yíng)銷是長(zhǎng)期的、潛移默化的。不能太著急，要耐心尋找與品牌調(diào)性相符、與品牌的受眾調(diào)性相符的合作伙伴，而不是只盯著一次賣(mài)貨去營(yíng)銷。