每經(jīng)記者 余蕊均    每經(jīng)編輯 劉艷美    

以這種不太“體面”的方式重回大眾視野，山西多少也有點(diǎn)意外。

7月31日，國家文化和旅游部發(fā)布公告，根據(jù)5A級(jí)旅游景區(qū)年度復(fù)核結(jié)果，決定對復(fù)核檢查嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)或存在嚴(yán)重問題的7家5A級(jí)旅游景區(qū)做出處理，其中，山西省晉中市喬家大院景區(qū)被取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)。

盡管不是史上“首摘”，但喬家大院引發(fā)的震動(dòng)顯然不小，不僅晉中市、祁縣相繼表態(tài)落實(shí)整改，省上也坐不住了——

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，山西省委書記駱惠寧、省長樓陽生已就此事作出重要批示，副省長張復(fù)明在出席全省A級(jí)景區(qū)整改部署會(huì)議時(shí)直言“影響惡劣，教訓(xùn)深刻”，同時(shí)，山西文旅廳在全省范圍內(nèi)啟動(dòng)A級(jí)旅游景區(qū)專項(xiàng)整治。

好多朋友在問，丟掉一個(gè)5A認(rèn)證，對山西影響究竟有多大？

城叔查了一下數(shù)據(jù)，2010~2018年間，山西旅游業(yè)每年增速都在20%以上，去年旅游總收入達(dá)6728.70億元，超過隔壁的陜西。官方也多次表示，要積極推動(dòng)文旅深度融合，希望通過發(fā)展文化旅游提升山西對外形象。

可惜的是，除了“煤老板”“愛吃醋”之外，新形象目前還沒立起來。

喬家大院 圖片來源：攝圖網(wǎng)

“傷了面子”

始建于清乾隆年間的喬家大院，距今已有200多年歷史，因具有很高的建筑美學(xué)和居住民俗研究價(jià)值，被譽(yù)為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。

除了喬致庸這一頗具傳奇色彩的晉商巨賈，《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視作品，也進(jìn)一步提升了它的知名度。

1985年，祁縣政府利用喬家大院館址設(shè)立祁縣民俗博物館，1986年對外開放。

2011年12月開始申報(bào)5A級(jí)景區(qū)，2014年11月正式入選，成為山西第五個(gè)國家5A級(jí)景區(qū)。

如今，被摘牌一周后，祁縣官方宣布，喬家大院自8月7日起停業(yè)十天，加快整改。至此，山西5A級(jí)景區(qū)還有云岡石窟、五臺(tái)山、皇城相府、綿山、平遙古城、雁門關(guān)和洪洞大槐樹，共7家。

這一數(shù)量，不僅和擁有23家5A級(jí)景區(qū)的江蘇（排名第一）相去甚遠(yuǎn)，對山西自身而言，守著國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位452處、省級(jí)文物保護(hù)單位487處，似乎怎么算都可以再多一點(diǎn)。

作為我國旅游景區(qū)最高等級(jí)，5A級(jí)景區(qū)代表了一種品質(zhì)認(rèn)證，很多地方在投入大量精力申報(bào)成功后，都會(huì)把5A級(jí)景區(qū)當(dāng)作“金字招牌”，希望成為帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的“引爆點(diǎn)”。

中科院地理科學(xué)與資源研究所研究員劉家明曾表示，一個(gè)5A級(jí)景區(qū)接待的游客量，相當(dāng)于4A級(jí)景區(qū)7倍左右，同時(shí)，“在全國一萬多家A級(jí)景區(qū)中，4A級(jí)、5A級(jí)景區(qū)的旅游收入，大概占整個(gè)A級(jí)旅游景區(qū)收入80%”。在他看來，品牌效應(yīng)非常明顯。

那么，喬家大院摘牌，究竟會(huì)對山西旅游產(chǎn)生多大“殺傷力”？

首先，負(fù)面影響是一定的，從官方回應(yīng)看，各級(jí)政府都意識(shí)到了，形象受損。

• 7月31日，摘牌消息宣布當(dāng)晚，祁縣文化和旅游局回應(yīng)，這一事件的發(fā)生給全市乃至全省旅游環(huán)境造成了極其不利的影響；

• 8月1日，晉中市市委書記趙建平子在專題會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要深刻汲取摘牌教訓(xùn)，全面認(rèn)領(lǐng)問題清單，以脫胎換骨、鳳凰涅槃的景區(qū)形象及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切；

• 8月6日，山西省副省長張復(fù)明表示，喬家大院景區(qū)被取消5A級(jí)質(zhì)量等級(jí)，影響惡劣，教訓(xùn)深刻，要迅速采取強(qiáng)有力措施徹底整改。

不過，在北京外國語大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏看來，雖然“傷了面子”是肯定的，但也不必過度放大摘牌后果，在沒有評定5A之前，大家依然要去旅游，重要的是“借這個(gè)契機(jī)整頓市場”。

平遙古城 圖片來源：余蕊均 攝

都怪票價(jià)？

喬家大院被推上輿論風(fēng)口的一個(gè)重要原因，在于票價(jià)。

官網(wǎng)信息顯示，其全票價(jià)為138元/人次，如需導(dǎo)游講解，還需另付120元/次。有網(wǎng)友吐槽，門票從幾十塊錢一張一路上漲，逛一次喬家大院等于逛2次故宮或4次頤和園，還有游客反映，根本就是“花138元逛商店”。

當(dāng)票價(jià)成為眾矢之的，不降價(jià)似乎已難堵住悠悠眾口。

在8月6日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，祁縣官方表示，將在恢復(fù)運(yùn)營前向社會(huì)公布最新門票價(jià)格，同時(shí)，組建30人旅游警察大隊(duì)，專職負(fù)責(zé)喬家大院旅游景區(qū)市場亂象問題。

不過，城叔從多方了解到，摘牌一事和門票價(jià)格沒有直接關(guān)聯(lián)，評定標(biāo)準(zhǔn)中并沒有規(guī)定價(jià)格。

“截至去年底，全國有11924個(gè)A級(jí)景區(qū)，5A級(jí)作為整個(gè)‘金字塔’結(jié)構(gòu)中最高一檔，必須維持一定標(biāo)準(zhǔn)。”一位參與暗訪調(diào)查的專家表示，硬件設(shè)施老化、服務(wù)質(zhì)量不高等都是影響因素，5A景區(qū)“有進(jìn)有出”今后也將常態(tài)化。

劉思敏也告訴城叔，5A和ISO一樣，是質(zhì)量認(rèn)證體系，代表的是“推薦性”而非“強(qiáng)制性”，評上了應(yīng)該接受相應(yīng)管理，但也不能把降級(jí)與降價(jià)劃等號(hào)。

根據(jù)文旅部通報(bào)，喬家大院存在的問題包括：

• 旅游產(chǎn)品類型單一，更新?lián)Q代較慢；

• 過度商業(yè)化問題嚴(yán)重，影響景區(qū)品質(zhì)提升；

• 停車場面積不達(dá)標(biāo)，沒有生態(tài)停車場，部分停車場為泥土地面；

• 景區(qū)內(nèi)購物場所眾多，有效管理不足；

• 景區(qū)出入口景觀效果差，景區(qū)內(nèi)多處廣告影響景區(qū)品質(zhì)及景觀效果等。

晉中市市長常書銘表示，要對照問題，特別是針對景區(qū)無障礙設(shè)施缺失、衛(wèi)生間環(huán)境較差、標(biāo)識(shí)標(biāo)牌不完善、管理不精不細(xì)、制度不健全、標(biāo)準(zhǔn)不高、人員素質(zhì)有待提高等問題，迅速針對性整改。

如此種種，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出門票范疇。本質(zhì)上講，不只是喬家大院，整個(gè)山西都需要思考，如何才能讓游客滿意。

正如劉思敏所言，過去山西作為煤炭大省，產(chǎn)生了很多“煤老板”“暴發(fā)戶（心態(tài)）”，通常缺少服務(wù)意識(shí)，想要做好文化旅游，觀念一定要變，“一定是慢工出細(xì)活，細(xì)節(jié)決定成敗”。

漫漫轉(zhuǎn)型路

頂著“五千年華夏文明看山西”的頭銜，如果不是喬家大院這事，城叔都快忘了，山西也是旅游資源大省。

山西省省長樓陽生在今年的省政府工作報(bào)告中著重提到，要聚焦文旅融合發(fā)展，建設(shè)富有特色和魅力的文化旅游強(qiáng)省，加快把文化旅游產(chǎn)業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，近年來山西旅游業(yè)始終保持著20%以上的增速，去年旅游總收入為6728.7億元，增長25.5%，其地區(qū)生產(chǎn)總值為1.68萬億元，增長6.7%。

數(shù)據(jù)來源：山西省統(tǒng)計(jì)局 制圖：城市進(jìn)化論

這樣的成績，稱得上“漂亮”，但對比細(xì)分指標(biāo)，則不難看出山西旅游面臨的尷尬。

2018年，山西接待國內(nèi)旅游者7億人次，增長25.5%，國內(nèi)旅游收入6699.5億元，增長25.5%；接待入境過夜游客71.3萬人次，增長6.5%，旅游外匯收入3.8億美元，增長8.0%。

而隔壁的陜西，盡管旅游總收入只有5994.66億元（增長24.5%），對國際友人的吸引力卻明顯更高。

同年，陜西接待國內(nèi)游客6.26億人次，增長20.6%，國內(nèi)旅游收入5788.75億元，增長25.0%；接待入境游客437.14萬人次，增長13.9%，國際旅游收入31.26億美元，增長15.6%。

入境游，很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)跨國家、跨文化、跨語言、跨市場等多方面的綜合服務(wù)能力，也是國際知名度的體現(xiàn)。盡管坊間有一種說法，“地上看山西，地下看陜西”，但兵馬俑在國際上的影響力卻是無可替代的。

“如果只有一次機(jī)會(huì)，外國人肯定去兵馬俑，相對來說，山西并沒有必須要去的地方。”劉思敏說。

早前，《山西日報(bào)》也曾撰文稱，上世紀(jì)90年代，云岡石窟還是歐美線路的重要產(chǎn)品。外國客人從北京入境，在團(tuán)隊(duì)行程中，取道大同、平遙，然后再駛向西安。但不知從何時(shí)開始，很多線路從北京改道陜西，跳過了與之人文相同的近鄰山西。

山西拿什么吸引八方來客？

按官方說法，要做強(qiáng)五臺(tái)山、云岡石窟、平遙古城三大品牌，隆起黃河、長城、太行三大板塊，完善大運(yùn)黃金旅游廊道。

只是到目前為止，山西旅游品牌還沒有真正打響。在各地變著花樣競逐旅游市場的當(dāng)下，山西的產(chǎn)品形態(tài)、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)意識(shí)、宣傳策略等等，都還排不上號(hào)。

一位去過的朋友告訴城叔，不同于九寨溝黃龍這類“一目了然”的風(fēng)景名勝，山西有很多人文景點(diǎn)，有一定“文化門檻”，應(yīng)該在講解服務(wù)上加大力度，讓更多人欣賞得明白，這樣才更有價(jià)值。

初級(jí)階段看山水，中級(jí)階段看文物，高級(jí)階段看文化。山西曾經(jīng)只看到了豐富的“地下”資源，如今轉(zhuǎn)向“地上”，這副牌，能打好嗎？