每經(jīng)記者 陳克遠    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠 攝

面對線上的流量困境，電商紛紛發(fā)起線下攻勢，阿里如此，京東亦如此。

8月8日，京東先后發(fā)布了兩筆投資消息：對生活家居日用品連鎖企業(yè)“生活無憂”戰(zhàn)略投資；領(lǐng)投樓宇數(shù)字化線下媒體運營商新潮傳媒集團。

《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，僅就今年上半年而言，京東對線下的布局動作已不在少數(shù)。最受行業(yè)關(guān)注的，除了在3C家電領(lǐng)域先后入股五星電器、迪信通，還加碼社區(qū)零售認(rèn)購彩生活（1778.HK）5%的股份。加上最新對生活無憂的投資，都可以看出京東借此拓展低線城市線下入口的野心。

而此次京東接連投資新潮傳媒，目的則是進一步提升線下觸達效果。在拓展線下市場布局品類的同時，也已經(jīng)在加碼線上線下布局的聯(lián)動生態(tài)。

下沉組合拳：從家電到家居

根據(jù)京東與生活無憂達成的戰(zhàn)略投資協(xié)議，京東將與生活無憂聯(lián)合成立供應(yīng)鏈合資公司，利用京東的智能供應(yīng)鏈技術(shù)和生活無憂的供應(yīng)鏈體系打造生活家居商品供應(yīng)鏈和京東專屬品牌，除向京東獨家優(yōu)惠提供滿足下沉用戶的商品外，還將對外探索供應(yīng)鏈服務(wù)商業(yè)模式。

公開資料顯示，生活無憂是定位于三四五線城市的線下平價生活家居連鎖店，截至目前，生活無憂的店鋪覆蓋國內(nèi)28個省170個縣市，其中接近75%的門店位于三四線以下城市。

對于戰(zhàn)略投資生活無憂，京東方面表示，將加快京東面向低線城市的下沉戰(zhàn)略落地，增加消費者觸達的同時，用創(chuàng)新供應(yīng)鏈和商品規(guī)?；采w低線城市的下沉用戶。此外，生活無憂的海外拓展未來有望與京東的海外零售基礎(chǔ)設(shè)施布局融合發(fā)展。

京東方面還表示，生活無憂與京東現(xiàn)有的用戶群、供應(yīng)鏈體系擁有高度的協(xié)同性和優(yōu)勢互補，特別是對京東目前的自有品牌客群和供應(yīng)鏈可以實現(xiàn)有效補充，此次戰(zhàn)略合作從門店和商品兩個層面雙管齊下，有助于京東拓展低線城市，不斷將消費場景向低線市場延伸，并推動下沉用戶消費升級。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，僅就過去半年而言，京東在下沉市場的品類布局一路橫向擴散。在3C家電領(lǐng)域，京東7月28日宣布與移動通訊連鎖企業(yè)迪信通簽署投資協(xié)議，投資完成后京東持有后者約9%的股權(quán)。而在更早之前的4月17日，京東與江蘇五星電器有限公司簽署正式協(xié)議，購得后者46%股權(quán)。

不止于此，伴隨著7月30日京東拼購新一輪招商政策的發(fā)布，擴大招商類目、降低商家入駐資費和標(biāo)準(zhǔn)的舉措也進一步表明了，京東正有意通過拼購業(yè)務(wù)進一步加速下沉市場布局。

一系列“下沉”組合拳背后，京東瞄準(zhǔn)的自然是廣闊的下沉市場。

據(jù)今年5月Quest Mobile發(fā)布的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達6.18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎(chǔ)上，下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，在移動電商細分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費能力也在提升。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊此前也曾向記者表示，在消費增速放緩，用戶增長面臨瓶頸的大背景下，電商增速下滑已是新常態(tài)。而在存量市場近乎飽和后，電商巨頭瞄準(zhǔn)的便是下沉增量市場。

爭奪樓宇廣告？背后又是一場生態(tài)戰(zhàn)役

這是京東發(fā)起的新一輪線下攻勢，不只是持續(xù)加碼下沉市場的表現(xiàn)，此次領(lǐng)投新潮傳媒也意味著京東正在加速完善線上線下的聯(lián)動生態(tài)。

據(jù)新潮傳媒官網(wǎng)信息顯示，該公司目前已布局全國超過100個城市、擁有70萬部電梯電視、覆蓋2億家庭人群。而根據(jù)京東與新潮傳媒的戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方達成戰(zhàn)略合作后將借助大數(shù)據(jù)、AIoT等技術(shù)，細化線下廣告投放顆粒度，實現(xiàn)線下廣告“人、貨、場、時”的精準(zhǔn)匹配，從而進一步提升線下廣告觸達的效果，并不斷優(yōu)化和賦能合作品牌及商家生態(tài)。

“在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的趨勢下，新潮傳媒與京東集團在軟硬件能力上具有高度互補性，雙方未來在梯媒領(lǐng)域的合作，可以幫助京東拓展用戶層面的連接和增長，更好地實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)觸達和信息服務(wù)，構(gòu)筑起用戶與品牌和商家間更加高效的生態(tài)連接。”對于與新潮傳媒的合作預(yù)期，京東集團首席戰(zhàn)略官廖建文對外如此表示。

新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)則表示，線下媒體數(shù)字化是未來的必然趨勢。新潮與京東的合作能實現(xiàn)“流量＋交易”的營銷閉環(huán)。

電商平臺從線上導(dǎo)流到線下，借由樓宇廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)有效，看到廣告到店的消費者進一步將訂單和銷量反哺給電商，從而擴大交易規(guī)模，這樣的搭配模式并不讓人意外。

早于2018年7月，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方就以約150億元戰(zhàn)略入股分眾傳媒，成為后者第二大股東。彼時雙方表示，合作達成后分眾傳媒將會通過線上線下的數(shù)據(jù)，全面參與到阿里主導(dǎo)的全域營銷等領(lǐng)域中，不斷優(yōu)化投放方式，來提升客戶廣告的轉(zhuǎn)化率。

不止于此，在去年8月北京居然之家也宣布與分眾傳媒達成戰(zhàn)略合作，雙方表示，分眾傳媒的終端屏幕會進駐居然之家全國門店，為居然之家定制終端傳媒產(chǎn)品，而當(dāng)時阿里已是居然之家的第二大股東。

“媒體也好、線下零售商或電商也好，各自手中都有一定的流量，但關(guān)鍵是如何把流量的價值最大化。”或許正如中國社科院財經(jīng)院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時所說，要實現(xiàn)流量價值最大化，終究還是取決于流量變現(xiàn)的能力。

李勇堅認(rèn)為，相較于此前單純的線上流量競爭和線下門店數(shù)量的比較，市場對零售企業(yè)核心競爭力的要求進一步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。也正因如此，類似于新潮傳媒、分眾傳媒在掌握龐大廣告營銷資源后，電商、實體零售商都將會是其變現(xiàn)的通道。