圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝（資料圖）

“我感覺每一次去蔚來都像是在薅蔚來的羊毛，而去別的品牌都感覺自己是待割的韭菜。”8月13日，剛剛喜提新車沒有多久，一位北京韓姓蔚來車主對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者這樣說道。這是他最終選擇做蔚來車主的原因，“很多人都問我為什么，我是真的喜歡，覺得很安心。”盡管蔚來在今年曾自燃超過三次，但這依然沒有動搖他，“問題都解決了，而且還給我們很好的兜底方案。”

在外界看來，這堪稱是一個(gè)蔚來汽車的“死忠粉”，但這只是新造車企業(yè)的消費(fèi)者中一個(gè)典型的代表。他們會用各種理由說服你，而不是容忍你對他們所購買產(chǎn)品的質(zhì)疑。相比之下，傳統(tǒng)汽車品牌的消費(fèi)者，似乎更多是“吐槽”。這讓人很難理解，對于大多數(shù)人來說，光是購買一輛電動車已經(jīng)是一件需要梁靜茹給自己勇氣的事情。

尼爾森的一份調(diào)查報(bào)告的顯示，盡管中國消費(fèi)者購買電動車的意愿提升明顯，但中國仍只有27%的有購車意向消費(fèi)者會考慮純電動汽車。而如果拋開免費(fèi)獲得號牌的因素，讓人們真金白銀掏錢來買一輛電動汽車，估計(jì)不少人會很猶豫。畢竟電動車的短板非常明顯，受到續(xù)航里程的制約，電動車不僅是一個(gè)“短跑選手”，而且其安全性還有待提升。那么，選擇一個(gè)剛成立兩三年的企業(yè)制造的電動車？這似乎更難讓人打開錢包。

但是從2018年蔚來開始交付到今年上半年，新造車企業(yè)中已經(jīng)有9家實(shí)現(xiàn)交付，其中蔚來的累計(jì)銷量已經(jīng)接近兩萬。去年年底開始交付的威馬今年累計(jì)銷量也近萬輛。另外，小鵬、前途等都有了一定的交付量，小鵬汽車的交付量也突破了5000輛。總體來看，新造車企業(yè)在中國也有接近4萬輛左右的銷量。這部分人，他們?yōu)楹芜x擇了這些剛成立的新能源汽車企業(yè)，是因?yàn)殄X多買個(gè)玩具，還是另有原因？

新造車企業(yè)是自2014年起在中國興起的特殊現(xiàn)象，過去五年間，其帶來的消費(fèi)行為的變化以及新消費(fèi)理念的出現(xiàn)，不可避免地對中國的汽車市場產(chǎn)生了極大的影響。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者用了近半個(gè)月時(shí)間，尋找并走訪了已經(jīng)交付的9家新造車企業(yè)的車主，試圖揭開這個(gè)很多人心中的謎團(tuán)。這些企業(yè)包括蔚來、威馬、小鵬、前途、云度、新特和合眾新能源等，而最終的結(jié)果與我們大多數(shù)人的主觀印象并不相同。

莫名就愛上了你

“猶豫了一天多（主要缺錢，貸款不行）然后下定了！刺激不？哈哈！”小鵬一位車主對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者講起自己的購車經(jīng)歷，沒想到自己先聊嗨起來了。在小鵬大多數(shù)的車主中，都簡單對自己的購車經(jīng)歷總結(jié)為“好玩”或者是“便宜”。有些甚至還沒有見過真車，就已經(jīng)下了訂單。“我定車的時(shí)候，小鵬汽車還在PPT上呢。”一位車主對記者表示，下單是“相信了宣傳”。

在新造車企業(yè)的購買者中，有很多想不到理由。一位小鵬的車主說，“至今還不太敢相信自己買了小鵬，國產(chǎn)品牌、初創(chuàng)企業(yè)、沒有售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)??怎么就買了小鵬了，太冒險(xiǎn)了。”而一個(gè)蔚來車主幾乎對蔚來沒有任何負(fù)面的評價(jià)，“開著就兩個(gè)字，舒服。”有的也知道產(chǎn)品和企業(yè)會有問題，但是“愿意一起成長”。這種包容幾乎難以理解。

北京的韓姓車主解釋道，自己在很多品牌看過車但套路太多，有出庫費(fèi)、金融服務(wù)費(fèi)等諸多坑，但蔚來沒有這些費(fèi)用。“家里不能安充電樁，但蔚來有一鍵充電很省心，另外蔚來是可以軟件硬件升級的，這在行業(yè)內(nèi)沒有。”衍生的服務(wù)也成為吸引點(diǎn)，比如車主俱樂部等線下活動之類。

一位威馬的用戶說道，價(jià)格和安全性是吸引的主要點(diǎn)。而另一位則更“佛系”，因?yàn)?ldquo;性價(jià)比”，就直接選擇威馬，“我這個(gè)歲數(shù)了也不用奔馳寶馬，面子的事情，我是比較佛系了。”在威馬的用戶中也存在著大量連真車都沒見到就下單的用戶。“買了幾輛車這是第一回連實(shí)車都沒試駕就下定。”一位車主這樣說起自己的買車經(jīng)歷。

相比于這三家企業(yè)，名氣稍微小一些的新造車企業(yè)，這些品牌的購車者都是怎么想的呢。前途汽車K50的一名用戶簡單說道，“車身線條設(shè)計(jì)美得一塌糊涂，”而另一位用戶也展示了真愛的感覺。“同價(jià)位保時(shí)捷的內(nèi)飾外觀比它更出眾，與特斯拉的性能和續(xù)航比，前途也只有跪的份。”另一位前途K50車主說道。而像銷量還不大的新特、哪咤等，吸引人的關(guān)鍵就是價(jià)格和顏值。

“我覺得支持新勢力造車也是很有意義的一件事了。”一位買了造車新勢力產(chǎn)品的車主向記者表示。“要買就買一個(gè)前衛(wèi)的產(chǎn)品，油車已經(jīng)是落后的東西了。”一位蔚來的車主有點(diǎn)驕傲地說。有統(tǒng)計(jì)顯示，中國目前有近百家新造車企業(yè)，目前交付的有9家。

這些車主都很有代表性，而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者隨機(jī)通過各種渠道采訪的車主統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，32%的車主的購車始于汽車“顏值”，而陷于“性價(jià)比”和“科技感”的比例分別為52%和15%，每位車主或多或少都提及了這些原因。而最后忠于“服務(wù)”的32%左右，主要分布在蔚來、威馬的用戶中。而對于云度、新特和合眾這幾家造車新勢力車企來說，“價(jià)格低”就是手中的王牌，他們的車主們也整整齊齊地喊出了一致的理由——“性價(jià)比高”。

愛與不愛間來回千萬遍

在購買新造車企業(yè)的產(chǎn)品這件事上，總有一些說不清楚的的原因，可能那就是真愛吧。但在嘗鮮之后，也有不少人抽身而退，迅速的讓人錯愕。在一些二手車交易平臺上，不管是蔚來、威馬還是小鵬，都有被甩賣的二手車，這些二手車有的僅僅才跑了一百公里，而價(jià)格則下降了超過10萬。比如在洛陽，有車主出售小鵬G32018款智享版，這輛行駛才600公里的新車，售價(jià)僅為原價(jià)的一半。

開始總是分分鐘都妙不可言，但天雷勾地火的愛情有時(shí)候也去的很快，這種離去的背后又發(fā)生了什么？從整體來看，新造車企業(yè)的車主在選購汽車時(shí)普遍注重汽車顏值、服務(wù)、科技感以及性價(jià)比這幾個(gè)因素，這在頭部的三家企業(yè)上表現(xiàn)的最為明顯。實(shí)際上，在眾多車主對新造車企業(yè)莫名的愛背后，也并不缺少吐槽的聲音。

“因?yàn)槟X袋有‘坑’。”說起為什么買新造車企業(yè)的產(chǎn)品，一名小鵬車主這樣“控訴”道。還有兩位車主表示是因?yàn)閳D新鮮，當(dāng)然也不乏有人僅僅是一時(shí)沖動而買了小鵬汽車。一位威馬車主則將威馬各個(gè)方面都狠狠批斗了一番，“腦子進(jìn)水唄，還能是啥，續(xù)航渣、威馬服務(wù)渣、車機(jī)系統(tǒng)渣、做工渣。”但難以理解的是，在威馬的車主中，絕大部分還是認(rèn)為威馬汽車“服務(wù)好”，且終身質(zhì)保為服務(wù)加分不少。

至于蔚來，似乎有多少贊譽(yù)，就有多少吐槽。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在隨機(jī)選中的14個(gè)車主當(dāng)中，只有6位車主沒有直接表露過對蔚來汽車的不滿，而其中有退車想法的就有3位。在這14名車主當(dāng)中，一名用戶算是把蔚來“從頭黑到了尾”。但這僅僅是一個(gè)極端案例，更多的蔚來用戶表現(xiàn)出的是一種“痛并快樂著”的狀態(tài)，譬如因?yàn)榘l(fā)了一篇要求退車的帖子而在微博上掀起一陣風(fēng)浪的“遙遠(yuǎn)（網(wǎng)名）”，后來也并沒有退車，并且她還“參加了蔚來幾十場的活動”，同時(shí)又對蔚來表示“感謝”。

更多的用戶，則是一邊指出蔚來的各種問題，一邊卻又帶著孩子參與蔚來的各種活動，努力得積分兌換各類“獎品”。蔚來積分從另一方面來說就是現(xiàn)金，通過積分兌換甚至可以外出旅行、住宿酒店。蔚來的NIOHouse不僅是車型展廳，更多的是一個(gè)供車主休閑娛樂的地方。蔚來也會定期舉辦各類活動，邀請車主們參加，譬如踢足球、登山、射箭等等。

一位購買了ES6的蔚來車主這樣評價(jià)蔚來的模式：“蔚來通過服務(wù)、積分回饋這種方式，讓你覺得，我每次去都是在薅羊毛。每次參加蔚來的活動，都能得到什么好處。但是傳統(tǒng)的4S店就是通過巨幅的降價(jià)優(yōu)惠把你吸引過去，又通過其他的一些不正當(dāng)手段，再把給你的優(yōu)惠找回去。雖然蔚來不降價(jià)，但其實(shí)都一樣。4S店給你的感受就特別不好，蔚來給你感受就比較好。但也沒辦法，有些人就是認(rèn)這種，買車時(shí)候，看有沒有優(yōu)惠，這也是消費(fèi)者的一種思維慣性吧，但我覺得這個(gè)以后都會變的。”

比起蔚來，另外兩家新造車頭部企業(yè)的用戶說法就又有幾分不同了。在隨機(jī)采訪的11個(gè)威馬用戶中，除了1名購買了威馬2018款創(chuàng)新400的男車主對威馬不滿至極以外，其余都是偏正面的“含蓄”。其中被10名用戶提及次數(shù)最多，最不滿的地方都是新能源汽車的通病——續(xù)航里程問題。而這些贊譽(yù)又以“性價(jià)比高”為首。

除此之外，合眾、新特、前途、云度等幾家上市的新造車企的用戶都是較為滿意的狀態(tài)，許多用戶都將其購買的新能源汽車作為家中的“第二輛車”來使用，“省錢”“便宜”“科技感”是很多用戶的看法。

必須打破的藩籬

不管是愛也好，恨也好，這都是已經(jīng)成為新造車企業(yè)車主之后的反應(yīng)。但對于新造車企業(yè)而言，更大的問題在于，如何獲取新的購買者？

截至今年6月底，實(shí)現(xiàn)交付新車的共有9家，包括蔚來、威馬、小鵬、合眾、新特、云度、前途、電咖和零跑汽車。其中，占領(lǐng)前三甲的依然是蔚來、威馬和小鵬這三家頭部企業(yè)。而根據(jù)尼爾森發(fā)布的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)（也即實(shí)際交付量），威馬汽車今年上半年實(shí)際交付8536輛，位列第一名；小鵬汽車位列第二，交付8493輛；蔚來汽車交付量位列第三，為7656輛。

但對于新造車企業(yè)而言，獲取新訂單已經(jīng)越來越難。作為新造車企業(yè)中最先交付的企業(yè)，蔚來已經(jīng)感受到這種壓力。今年7月份蔚來的ES6共交付1066輛，ES8共交付436輛，兩者累計(jì)月銷量1502輛。其中，ES8銷量同比下滑67%。而同期，2019年1-6月新能源汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到57萬輛，同比增幅高達(dá)65%。“訂單紅利肯定消化完了，第一波流量紅利也分完了。“威馬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)表示。

陸斌認(rèn)為，從2018年交付的新造車企業(yè)來看，完成1萬輛交付基本就可以判斷其消化了前期積累的訂單，從而進(jìn)入了“實(shí)打?qū)?rdquo;的市場流量獲取階段。這一觀點(diǎn)也得到小鵬汽車一位中層的認(rèn)同，其認(rèn)為小鵬今年的高增長也是在訂單消化，但是前期常達(dá)兩年時(shí)間積累的訂單消化完了之后呢？新造車企業(yè)的考驗(yàn)才真正開始。“中國有很多嘗鮮用戶，但每一個(gè)新造車的品牌如何走下去，第二波流量紅利怎么建立起來都是很關(guān)鍵。”陸斌說。

“我從今年年初開始密切關(guān)注各種電動汽車，但是總覺得車子要么太丑要么太貴，一直到五六月才接觸到威馬，對造車新勢力還不放心，只是持觀望態(tài)度。”一位威馬潛在的消費(fèi)者表示。盡管新造車企業(yè)以性價(jià)比和顏值方面吊打傳統(tǒng)車企，但在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，消費(fèi)者還是對于新造車企業(yè)的產(chǎn)品存在疑慮。如何打消疑慮，建立起品牌信任感，將是這些品牌未來的關(guān)鍵突破點(diǎn)。

服務(wù)被認(rèn)為是突破的關(guān)鍵點(diǎn)，這也是蔚來最先成功的地方。一位蔚來車主在公開平臺上表示“在接觸蔚來的過程中我并沒有遇到欺騙，套路，隱性消費(fèi)，而感受到的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，得到的是自己和家人都很滿意的車，幾乎沒有什么不滿意的地方。”即便當(dāng)被問到自燃這種敏感問題的時(shí)候，這位車主在沒有簽訂任何合同僅僅獲得銷售顧問口頭承諾的情況下，也能相當(dāng)?shù)ǖ谋硎荆?ldquo;相信蔚來的處理。”這幾乎是對蔚來的無條件信任。

“還是有一點(diǎn)點(diǎn)（擔(dān)心）吧，還好，只要沒有安全問題，其他的小問題都問題不大。”當(dāng)記者向一位小鵬G3預(yù)定車主詢問會不會擔(dān)心車子出現(xiàn)什么問題時(shí)，車主這樣表示。“也希望威馬能一步步成長起來。”另一位威馬車主表示，而表達(dá)過愿意陪造車新勢力成長的車主絕不止這一位。對于新造車企業(yè)而言，盡管面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但市場似乎也給出了前所未有的機(jī)會和包容。

“新造車企業(yè)有很多不足，但其最重要的貢獻(xiàn)是，驚醒了傳統(tǒng)的汽車制造業(yè)，讓它們發(fā)現(xiàn)自己隨時(shí)可能被淘汰，這促進(jìn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。”一位新造車企業(yè)高層這樣對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說。從企業(yè)本身來說，盡管新造車企業(yè)已經(jīng)從“新勢力”的神臺上跌落，這些高喊著“顛覆”進(jìn)場的挑戰(zhàn)者們，如今不得不面臨拓展市場的艱辛，但這些新人也的確為中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來了沖擊波，他們的出現(xiàn)帶動了中國汽車產(chǎn)業(yè)原來參與者前所未有的危機(jī)感，并由此推動了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集體改革。