曾經(jīng)的本土內(nèi)衣龍頭品牌——都市麗人（02298.HK）正在經(jīng)歷重重考驗(yàn)。

近日，都市麗人發(fā)布盈利警告稱，公司2019年上半年的預(yù)期利潤將下跌超過80%。2019年8月15日收盤，都市麗人報(bào)收1.32港元/股，市值為29.69億港元。2015年是都市麗人的巔峰之年，2015年7月，都市麗人達(dá)到8.35港元/股，市值突破180億港元。四年時(shí)間，都市麗人市值蒸發(fā)150億港元，約合人民幣135億元。

2018年上半年都市麗人財(cái)報(bào)顯示，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤為1.75億元，按上述盈利預(yù)警估算，2019年上半年都市麗人的凈利潤僅有不到3500萬元。都市麗人稱利潤下跌主要系集團(tuán)原材料成本增加以及提供更高的折扣，清理本集團(tuán)的舊存貨等。

據(jù)廣發(fā)證券對2015年內(nèi)衣市場公司市占率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年都市麗人憑借3.2%的市場份額，位列第一。翻看彼時(shí)的業(yè)績報(bào)道：“都市麗人2015年總收入增長23.6%至49億元”“都市麗人2015年實(shí)現(xiàn)凈利5.4億元，同比大增27%”“都市麗人上市一年市值翻番”等，再對比如今利潤斷崖式的下跌，頗有種英雄遲暮的感覺。

“萬店”擴(kuò)張——曾經(jīng)的試金石

事實(shí)上，都市麗人登陸港股市場也不過五年時(shí)間。資料顯示，都市麗人成立于1998年，2014年6月在香港主板上市，被稱為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。

1988年出現(xiàn)的都市麗人，填補(bǔ)了國內(nèi)內(nèi)衣市場在高端品牌和低端品牌之間的空白，彼時(shí)的低端內(nèi)衣還多以地?cái)傌洖橹?，都市麗人通過親民的價(jià)格主打大眾化市場，將貼身衣物的品類集合在門店進(jìn)行銷售，既有導(dǎo)購進(jìn)行介紹，又能供消費(fèi)者試穿。

與高端內(nèi)衣品牌進(jìn)駐KA賣場不同，都市麗人以連鎖、加盟專賣店的形式拓展渠道。自2002年起，都市麗人著重在二三線城市開店，2014年更是提出“萬店計(jì)劃”，計(jì)劃在5年內(nèi)，將中國內(nèi)地市場的都市麗人門店擴(kuò)展到1萬家。2011-2015年，都市麗人的年凈利潤均實(shí)現(xiàn)正增長。據(jù)悉，2015年，都市麗人凈增零售店鋪達(dá)1032家，線下實(shí)體店鋪超8000家。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，都市麗人定位于中低端市場，一方面，三四線城市的運(yùn)營成本低，另一方面，當(dāng)時(shí)正值內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)興起之時(shí)，都市麗人憑借“萬店”策略得以迅速脫穎而出。

狂奔的都市麗人在2016年遇到了剎車。2016年都市麗人銷售收入下降約8.9%至45.12億元，凈利潤大降約55.2%至2.42億元，經(jīng)營所得現(xiàn)金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉(zhuǎn)為流出693萬元。2016年上半年都市麗人關(guān)店達(dá)238家，2017年門店凈總數(shù)下降了362家。截至2017年末，都市麗人的分銷網(wǎng)絡(luò)包括7181家門店，其中1290家為自營門店，5891家為加盟門店。

2018年光大證券的研報(bào)分析稱，都市麗人初始門店擴(kuò)張策略過于激進(jìn)，經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化；組織內(nèi)部對于零售端變化未能及時(shí)反應(yīng)，內(nèi)部缺乏信息共享機(jī)制。業(yè)內(nèi)人士曾分析，內(nèi)衣，是以研發(fā)和銷售能力為主導(dǎo)的生意。在營銷方式變得多樣化的當(dāng)下，都市麗人依然采用線上做廣告、線下鋪渠道的方式已經(jīng)失效，同時(shí)原材料成本、研發(fā)和制造費(fèi)用不斷攀升，各大內(nèi)衣品牌不斷崛起，都市麗人并未形成自身的產(chǎn)品技術(shù)壁壘，線上產(chǎn)品的銷售渠道也并未完全打通。

此后，都市麗人開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，都市麗人調(diào)整了銷售渠道，包括關(guān)閉虧損門店、提升直營門店占比、增加購物中心門店數(shù)量、提升門店形象等。2018年上半年，都市麗人還與京東成立并購基金、與上海卡帕成立合資公司、引入唯品會及騰訊等戰(zhàn)略投資者、聘請前維密CEO與原華歌爾研究開發(fā)部部長湯淺滕等。

業(yè)績頹勢在2018年得到了扭轉(zhuǎn)。都市麗人2018年年度業(yè)績報(bào)告顯示，2018年都市麗人年收入為50.96億元，同比增長12.2%；經(jīng)營利潤為4.83億元，同比增長15.4%。

營收凈利雙增卻難以掩蓋毛利率不斷下降的事實(shí)，都市麗人的毛利率從2016年的44.37%降至2018年的41.67%。同時(shí)，應(yīng)收賬款從2016年的4.51億元增長至2018年的8.26億元；經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額在2017年大幅回升至3.47億元后，2018年又迅速下降至0.51億元。

都市麗人換掉代言人之后

6月21日，都市麗人宣布了新的代言人——22歲的“國民女兒”關(guān)曉彤，與合作了七年之久的“志玲姐姐”告別。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為都市麗人消費(fèi)人群年齡下移的調(diào)整。

摘掉“姐姐”的帽子以后，品牌就真的可以年輕化嗎？一位在浙江嘉興經(jīng)營內(nèi)衣店的老板告訴記者，目前年輕消費(fèi)者對于內(nèi)衣的要求更偏重于舒適、簡約、個(gè)性化，且內(nèi)衣品類被不斷細(xì)分，比如無鋼圈、美背、運(yùn)動內(nèi)衣等各種類型，都市麗人的品類不全且質(zhì)量一般，并不能滿足消費(fèi)者的需求。一位從事內(nèi)衣品牌市場推廣的業(yè)內(nèi)人士更是直言，“舒適、調(diào)整、合身、身份感、儀式感、網(wǎng)紅款、口碑、無鋼圈等的標(biāo)簽，都市麗人哪個(gè)都不沾邊。”

實(shí)際上，上述業(yè)內(nèi)人士是站在整個(gè)國內(nèi)市場內(nèi)衣知識的普及度上說出這句話的。在這位業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)消費(fèi)者對于內(nèi)衣的科學(xué)認(rèn)識極度欠缺。“大部分女生如果不是去刻意學(xué)習(xí)，她們的認(rèn)知基本來源于內(nèi)衣導(dǎo)購。”而內(nèi)衣導(dǎo)購只是銷售員，很可能她們也不具備系統(tǒng)專業(yè)的選購內(nèi)衣的知識。該業(yè)內(nèi)人士坦言，較大杯內(nèi)衣，小杯內(nèi)衣對面料、工藝的要求更低，因此工廠更喜生產(chǎn)小杯內(nèi)衣。同時(shí)，國內(nèi)早期的內(nèi)衣廣告大力宣傳小杯聚攏效果，給消費(fèi)者造成了對自身特點(diǎn)的錯誤認(rèn)知，實(shí)際上過度聚攏會造成壓迫、變形，厚海綿還容易滋生細(xì)菌。而早期都市麗人的主打款正是“上薄下厚”的聚攏型內(nèi)衣。

2016年都市麗人業(yè)績大幅下滑，都市麗人解釋稱，無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應(yīng)并把握此機(jī)遇，而都市麗人卻因?yàn)槿狈邆渖a(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，加上代工商的產(chǎn)品供應(yīng)也受到微商影響，導(dǎo)致嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品，大大影響了銷售。

都市麗人在2012年簽下性感女郎林志玲后，品牌名聲高漲，此后，“性感”標(biāo)簽也一路跟隨都市麗人。但近年來，都市麗人卻似乎充滿了城鄉(xiāng)結(jié)合的“土味”風(fēng)，記者詢問了安徽某五線城市的多位40歲以上的女性對都市麗人的認(rèn)知，多位均表示，價(jià)格低端，并不中意。上述內(nèi)衣品牌推廣人士說：“媽媽們是不會相信一個(gè)‘賣給小女生’的牌子有多好的聚攏效果的。”

那這個(gè)“賣給小女孩”的內(nèi)衣品牌，年輕人喜歡嗎？記者詢問了近十位90后的女生，超半數(shù)表示對其的印象還停留在初中時(shí)代，部分受訪者表示平時(shí)會去H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚店鋪選購內(nèi)衣，因其舒適便捷，半數(shù)表示，平時(shí)會在電商平臺選購內(nèi)衣，舒適度是首選要求。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓內(nèi)衣發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》（下簡稱《研究》）顯示，無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發(fā)，市場規(guī)模增速接近五成；從消費(fèi)人群來看，90后占比過半?！堆芯俊吠瑫r(shí)細(xì)分出購買少女文胸的“少女人群”、18-25歲的“年輕人群”、罩杯D+的“豐滿人群”，以及年消費(fèi)≥500元的“高端人群”。

這與上述業(yè)內(nèi)人士的劃分部分類似，她認(rèn)為可以把文胸消費(fèi)者分為三類，第一類是對內(nèi)衣的認(rèn)知來自線下店鋪和長輩的消費(fèi)者，第二類是關(guān)注舒適度和面料，崇尚接納自我的消費(fèi)者，第三類屬于“極客”，具備選購內(nèi)衣的專業(yè)知識，“大杯”居多。在她看來，第一類消費(fèi)者選擇都市麗人的概率比較大，第二類消費(fèi)者會更喜歡電商平臺、網(wǎng)絡(luò)品牌，而第一類群體正不斷向第二類群體轉(zhuǎn)變，因此都市麗人的固有顧客正在不斷流失。

除了官宣新的代言人，2019年6月都市麗人發(fā)布公告稱，已與集團(tuán)的十六家現(xiàn)有供應(yīng)商的各自控股股東訂立十六份合資公司合作協(xié)議，成立合資公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作活動，以此整合供應(yīng)商的新產(chǎn)品、新材料開發(fā)能力，縮短新材料、新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)周期。

在這位業(yè)內(nèi)人士看來，品牌對自我的認(rèn)知和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知可能大不相同，因此品牌升級或者是轉(zhuǎn)型首先要找準(zhǔn)自己的定位，進(jìn)行充分的用戶調(diào)研，包括購買習(xí)慣、心理價(jià)位、接收信息的渠道、對內(nèi)衣的要求等，其次是抓住自己品牌和其他品牌的差異性，分析該差異是否具備市場，然后去放大差異，最后還要升級產(chǎn)品線以及營銷方式。