圖片來源：攝圖網(wǎng)

8月14日晚臨近9點(diǎn)半，白岳談完了事兒，把車開上了高速路，他的下個(gè)目的地是甘肅省中部的白銀市，這里有另一個(gè)行業(yè)小會在等著他。在白岳身后的城市甘肅武威，有他的15家母嬰店，是當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的連鎖品牌，這也是他打拼九年的基業(yè)。

車上片刻休息，白岳琢磨著門店反饋回來的一組數(shù)據(jù)：促銷活動剛剛做了半個(gè)月多，就賣出去了2000多包。白岳對比了一下，之前2個(gè)月，這款產(chǎn)品最多賣了300多包。這次促銷活動的產(chǎn)品，不是奶粉、也不是紙尿褲，而是衛(wèi)生巾。“母嬰店里還賣衛(wèi)生巾啊？”若放在兩年前，白岳也不敢相信自己會賣衛(wèi)生巾，可是今年他卻一直思考，怎么樣才能把衛(wèi)生巾賣好，而且除了衛(wèi)生巾，還能賣點(diǎn)啥別的，面膜、洗衣液、家庭日用品、這些都在他的清單里。“談不上滿意，就是為了迎合變化。”白岳回憶，十年前母嬰店是零售業(yè)態(tài)中的香餑餑，尤其是在2014年、2015年，靠著進(jìn)貨賣貨的簡單邏輯就能獲得年收入的翻番。一時(shí)間母嬰店遍地開花，尤其是在婦幼醫(yī)院、幼兒園門口，僅武威市就有了上百家各類母嬰店。

然而如今母嬰店的生意并不再順風(fēng)順?biāo)?。先是各類電商平臺來了、行業(yè)紅利又逐漸消失，尤其是進(jìn)入2019年“母嬰店?duì)I業(yè)額、利潤率下滑”常常成為業(yè)內(nèi)討論焦點(diǎn)。“沒盼著有多好，收入能和去年持平就行”，白岳說。

母嬰店里的衛(wèi)生巾爆款

白岳的喜樂孕嬰店的衛(wèi)生巾促銷再過兩天就要收官了，這是一次跨界爆品營銷嘗試：單品零售價(jià)20元以上的衛(wèi)生巾，10包打包價(jià)99元，促銷活動半個(gè)月就賣出了2000多包。雖然走的量大，但在單個(gè)門店的月營收中這筆收入微不足道。

白岳早就算到了這點(diǎn)：“我們只有兩個(gè)目的，一是引流；二是讓員工有銷售提成。”

對于前一個(gè)目的，白岳的心里評價(jià)還算樂觀，從門店反饋的情況看促銷活動對客戶的回流和粉絲沉淀有一定幫助，在他的經(jīng)營策略中這是提升客戶轉(zhuǎn)介紹率的手段。

如果引流成功，那么白岳就要推進(jìn)下一步的規(guī)劃：把跨界做得再豐富一些，即挖掘單客消費(fèi)力。“以前一個(gè)嬰兒的消費(fèi)周期是1-2歲，到了這個(gè)年紀(jì)就脫離了母嬰店消費(fèi)。現(xiàn)在我們要通過產(chǎn)品的品類擴(kuò)充來拉長客戶的消費(fèi)生命周期，不僅是讓孩子消費(fèi)，讓媽媽們也要在店里能買到需要的，比如衛(wèi)生巾、面膜、洗衣液。”

在白岳初嘗跨界爆品的引流效果時(shí)，河南周口億米商貿(mào)負(fù)責(zé)人米黎明已經(jīng)在他的母嬰門店培育出了成熟的爆品——洗衣液。在他的母嬰店6大桶的洗衣液僅需要100多元，足夠有吸引力的價(jià)格把消費(fèi)者從周邊的洗護(hù)用品店和超市拉到了母嬰店。

米黎明的母嬰店還在進(jìn)行另一項(xiàng)“媽包促銷”活動，門店消費(fèi)者只需要用198元的價(jià)格就能買到價(jià)值上千元的禮包，包括價(jià)值298元的一罐奶粉、外加濕紙巾、奶瓶、游泳卡、復(fù)購券等額外禮物。這一場活動做下來，每個(gè)門店賣出去了400罐奶粉，這已接近平常銷量的4倍。“活動效果挺好，但是我們不賺錢，廠家、渠道和門店都把自己的利潤讓出來了，為的就是賠錢拉新客。”米黎明說。

白岳和米黎明的危機(jī)感最初來自電商平臺的沖擊，而如今同行企業(yè)的增多又加劇了競爭。以白岳所在的武威市為例，母嬰店數(shù)量從4年前的40多家增加到現(xiàn)在的120多家，而米黎明所在的周口地區(qū)，因人口密集，嬰幼兒產(chǎn)品吞吐量一直很大，從而成為母嬰品牌兵家必爭之地，全國性和區(qū)域性連鎖品牌也虎視眈眈，讓米黎明這樣的小老板們不敢松懈。

無活動、不消費(fèi)

母嬰店老板急了，比他們更著急的是廠家。

奶粉是母嬰店一直以來的收入和利潤王，可是2019年迎面而來的奶粉行業(yè)蕭條，將奶粉廠家推至焦慮惆悵的深淵，它們又將緊張情緒傳導(dǎo)至母嬰門店，把母嬰店們打的措手不及。

市場秩序已經(jīng)亂了，這是白岳和米黎明的一致看法。

到底“亂”在了哪？米黎明去年見識了一場瘋狂的推銷。某品牌奶粉新進(jìn)河南周口市一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，它給消費(fèi)者帶來了誠意十足的免費(fèi)贈送見面禮，只要拿著孩子的出生證明，消費(fèi)者就可以免費(fèi)獲得該品牌一罐奶粉，活動期間該品牌總共送出了2000多罐奶粉。

“一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店當(dāng)時(shí)就送出去了700罐，有的消費(fèi)者甚至一下子拿到了6、7罐奶粉，這意味著這個(gè)消費(fèi)者至少在未來一個(gè)月都不用再買奶粉了，”對于米黎明來說，這個(gè)見面禮讓人高興不起來，“第一，消費(fèi)者一個(gè)月都不用買奶粉了，那我們就等于這個(gè)月白營業(yè)；第二，免費(fèi)贈送又能引來多少新客，從反饋上看，700罐奶粉實(shí)際帶來的新客也就10個(gè)。”

奶粉企業(yè)的免費(fèi)送在甘肅武威的母嬰店也常常上演：以前是買6送1，現(xiàn)在直接是買6送6，銷量上來了，可是消費(fèi)者的埋怨也來了，白岳常常聽到消費(fèi)者說：“你看，買6送6你們都能掙錢，以前為啥就不促銷？真是沒誠意！”“哎呦，以后你不做活動，我們就不買了。”“打個(gè)比方，以前一個(gè)門店每月能賣2000罐奶粉，以此保證當(dāng)月的毛利，但是一旦免費(fèi)送，2000罐中的600罐都是免費(fèi)送出去的，那廠家、經(jīng)銷商，還有我們門店都還能賺到啥？”四川母嬰寶貝孕嬰童連鎖運(yùn)營部經(jīng)理李波并不情愿做這樣的品牌推廣。

廠家推出的高力度活動在流通鏈條中形成了惡性循環(huán)：你不免費(fèi)送、別人就送；因?yàn)闋奚麧?、誰也沒賺到錢，反而產(chǎn)品的流通速度變緩了；雖然看似留住了客戶，可是沒有促銷，客戶就不情愿買……各環(huán)節(jié)企業(yè)都失去了成長空間，李波希望看到的是更加穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境，而并不是看似熱鬧，實(shí)則無序無益的競爭。

走，培訓(xùn)去

雖然同樣面對收入增長乏力的困局，但是李波的孕嬰童店還在擴(kuò)張中，今年他在綿陽和遂寧兩地新開了6家新店，還有兩三家正在裝修，“我們這是為了占據(jù)市場份額，母嬰行業(yè)未來就是寡頭的時(shí)代，越往后小店越難生存，”李波解釋，量的擴(kuò)大現(xiàn)在還能帶來收入的增加，如果扣除新店帶來的收入，公司收入并沒有增長。

李波心中清楚，新開店所需要的成本支出并不是小數(shù)目，關(guān)鍵還是在于怎么提高老門店的收入，促銷活動要搞、面膜洗衣夜要賣，還有什么可以做的呢？

最近李波發(fā)起了異業(yè)聯(lián)盟，和早教機(jī)構(gòu)、攝影機(jī)構(gòu)、幼兒園等嬰童線上的商家們一起聯(lián)合起來做推廣活動。除此之外，門店內(nèi)部還會不定期組織插畫、生日會、手工DIY等以前想都沒想過的活動。

“以前我們員工只要懂怎么賣貨、怎么抽獎(jiǎng)做活動就行了，可是現(xiàn)在要掌握各種各樣的技能，營養(yǎng)、育嬰、水療……80多個(gè)員工每個(gè)月都要抽幾天去成都、重慶脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，具備專業(yè)知識了，才能提高售前售后的服務(wù)，”李波介紹。

米黎明給母嬰店的消費(fèi)者畫了群像：80后、90后的消費(fèi)者很理性，不好教育，介紹的多了適得其反，她們更喜歡潛移默化的互動。從今年開始米黎明把自己60%以上的精力放怎么做會員的精準(zhǔn)服務(wù)上，“去年這時(shí)候我還完全沒這個(gè)概念呢”。

精準(zhǔn)服務(wù)指的就是要依托門店去尋找口碑好、喜歡互動且有宣傳力的消費(fèi)者，不宜多，10-20位就可以，然后針對這群人做重點(diǎn)推介、品牌文化和背景的介紹、產(chǎn)品的免費(fèi)試用，當(dāng)然也少不了其他產(chǎn)品的價(jià)格讓利。

白岳最近想給自己的門店上馬新的服務(wù)，嬰兒游泳？產(chǎn)后修復(fù)？還是嬰童攝影呢？他還沒完全考慮好，但是他確定多服務(wù)板塊的探索是他未來生存的附件，“抓住一個(gè)是一個(gè)，抓上兩個(gè)是兩個(gè)。”