每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

今年上半年，“買菜熱”是讓零售從業(yè)者和關(guān)注零售市場(chǎng)的投資人都無法錯(cuò)過的話題。歸根結(jié)底，這是一門以生鮮品類為突破口，聚焦社區(qū)居民日常生活消費(fèi)需求的生意。這也預(yù)示著，社區(qū)商業(yè)的風(fēng)口再次襲來。

社區(qū)商業(yè)的市場(chǎng)究竟有多誘人？過千億的便利店市場(chǎng)、上萬億的生鮮零售市場(chǎng)、近十萬億的社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)……不論是商超、便利店、生鮮連鎖，或是社區(qū)團(tuán)購、到家O2O，每一個(gè)領(lǐng)域都有巨頭玩家盤踞，同時(shí)也不斷有新入局者發(fā)起挑戰(zhàn)。

眾多的入局者以及外部資金的涌入無疑加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，不乏有業(yè)內(nèi)人士直言，當(dāng)前國內(nèi)社區(qū)商業(yè)企業(yè)大多“重商業(yè)、輕社區(qū)”。在此矛盾間，老牌的社區(qū)商企如何創(chuàng)新、變革？新興的創(chuàng)業(yè)玩家如何與巨頭共舞？未來社區(qū)還有哪些可持續(xù)的商業(yè)機(jī)會(huì)和空間？

帶著這些問題，8月15日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞舉辦的“新流量時(shí)代•社區(qū)商業(yè)重構(gòu)——2019‘未來商業(yè)’創(chuàng)新創(chuàng)投系列沙龍”在北京如期而至。沙龍匯集了阿里、蘇寧、本來鮮、鮮生活、興盛優(yōu)選、食享會(huì)、百世集團(tuán)等數(shù)十余家企業(yè)高管，以及首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授等行業(yè)權(quán)威人士，征和惠通等創(chuàng)投機(jī)構(gòu)投資人，共同探討未來社區(qū)商業(yè)發(fā)展的無限可能。

風(fēng)口之上的社區(qū)商業(yè) 多元業(yè)態(tài)爭(zhēng)相“搶食”

社區(qū)商業(yè)，顧名思義就是以社區(qū)居民作為服務(wù)對(duì)象，以提供日常生活用品和服務(wù)為主的屬地型商業(yè)。

近年來，圍繞社區(qū)商業(yè)這塊洼池，新老玩家接連扎身其中，同時(shí)也引發(fā)了資本的關(guān)注和密集投入。就以最簡(jiǎn)單的“買菜”這件事來說，從菜市場(chǎng)、商超、社區(qū)生鮮店再到生鮮電商、O2O、社區(qū)團(tuán)購，多元業(yè)態(tài)競(jìng)相“爭(zhēng)食”。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額38.1萬億元。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國社區(qū)生鮮行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年我國的生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模為1.91萬億元。阿里本地生活新零售華中區(qū)域負(fù)責(zé)人楊宏介紹的數(shù)據(jù)同時(shí)稱，在生鮮市場(chǎng)中，有73%的消費(fèi)是產(chǎn)生于菜市場(chǎng)。

毋庸置疑，菜市場(chǎng)之于是社區(qū)商業(yè)是非?；钴S的一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位。這其中，阿里本地生活旗下餓了么已經(jīng)做了兩年多嘗試，其選擇的平臺(tái)型模式，通過連接品牌商從而滲透到市場(chǎng)內(nèi)的零售商，以此提升流量的分發(fā)效率并擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

在楊宏看來，不管“互聯(lián)網(wǎng)+”模式如何變化，零售的本質(zhì)始終沒變，都是圍繞商品、效率和體驗(yàn)展開，而在此過程中，平臺(tái)的價(jià)值就是通過全鏈路數(shù)字化提高效率。平臺(tái)型企業(yè)在傳統(tǒng)菜場(chǎng)數(shù)字化升級(jí)過程中更具優(yōu)勢(shì)。

正因如此，蘇寧也在今年頻頻加碼社區(qū)生鮮的布局。就在剛剛過去的818期間，5家蘇寧小店新上線了蘇寧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，蘇寧菜場(chǎng)累計(jì)覆蓋門店數(shù)量已超過200家。此外，蘇寧小店同樣瞄準(zhǔn)社區(qū)商業(yè)，截至6月底蘇寧小店及迪亞天天自營店面合計(jì)5368家，覆蓋全國70多個(gè)城市、35000個(gè)社區(qū)、近1.2億用戶。

“隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)與工作節(jié)奏的日趨加快，人們的時(shí)間越來越呈現(xiàn)出碎片化態(tài)勢(shì)，往往在購物過程中更講求效率，特別是在一二線城市，這種趨勢(shì)格外明顯。于是，那些面積稍小一點(diǎn)、資產(chǎn)模式稍輕一點(diǎn)的社區(qū)商業(yè)模式更容易獲得人們的青睞，因?yàn)槟苡行Ы档腿藗儗?duì)商品的挑選成本，節(jié)約購物時(shí)間。”說到蘇寧加碼小店和菜場(chǎng)布局的商業(yè)邏輯，蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任助理、高級(jí)研究員付一夫如此表示。

巨頭玩家在風(fēng)口起舞，這從一定程度上搶占了創(chuàng)業(yè)玩家的施展空間。

征和惠通管理合伙人王澍便提出，從經(jīng)營和商業(yè)角度來說，社區(qū)生鮮在商品新鮮度、低損耗、商品豐富度三方面目前仍不能共存，未來的盈利點(diǎn)還很遠(yuǎn)，而便利店最終還是要靠物流、SKU去做長(zhǎng)期精細(xì)化的管理和支撐，也正因此，在他看來，這兩個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)不適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)進(jìn)入，大部分市場(chǎng)份額會(huì)交到BAT等巨頭和成熟企業(yè)手中。

但他也表示，生鮮作為高損耗品類，這使得其無法像衣服、電器一樣被像淘寶、京東這樣的平臺(tái)電商完全攻克，而社區(qū)以其物理上的近距離屬性，以及小范圍的社交關(guān)系，使得其有可能成為生鮮零售的突破口。

事實(shí)上，部分嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)企業(yè)確實(shí)已經(jīng)抓住了機(jī)會(huì)。

“平臺(tái)電商可以賣水果，線下商店也可以賣水果，但是成本一定比社區(qū)團(tuán)購高。”食享會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人劉晨表示，依托于社區(qū)團(tuán)購模式，食享會(huì)當(dāng)前的客單價(jià)是38元，業(yè)務(wù)毛利為21%，給團(tuán)長(zhǎng)10%的傭金，倉儲(chǔ)、物流損耗加起來不到6%，業(yè)務(wù)凈利潤是4.5%，這是一年半以來食享會(huì)摸索到的盈利數(shù)據(jù)。

在劉晨看來，線上滿足的是多樣性需求，線下滿足的是即時(shí)性需求，而社區(qū)團(tuán)購是另外兩個(gè)生態(tài)無法實(shí)現(xiàn)的。正因如此，她認(rèn)為，未來的社區(qū)生鮮市場(chǎng)將呈現(xiàn)出線上、線下、社區(qū)團(tuán)購三足鼎立的趨勢(shì)。

社區(qū)商業(yè)冷思考 人口結(jié)構(gòu)調(diào)整將成最大變量

以生鮮為切入口，社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)正在被快速引爆。正如首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平所說，2015年之前，社區(qū)生鮮一直是政府的“菜籃子工程”，但在2016年之后，當(dāng)資本開始密集進(jìn)入，社區(qū)生鮮市場(chǎng)為之大變，成為當(dāng)下為數(shù)不多的熱點(diǎn)。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

縱觀生鮮零售行業(yè)，除了上述提及的玩家，還有諸如錢大媽、誼品生鮮、生鮮傳奇、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等線上線下企業(yè)都已經(jīng)過數(shù)輪融資。陳立平表示，創(chuàng)新商業(yè)模式的繁榮進(jìn)一步刺激了諸如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、郵局、便利店、水果店、藥店、加油站等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和跨行業(yè)業(yè)態(tài)蜂擁進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

就好比硬幣的兩面，受生鮮品類非標(biāo)特性、損耗高、對(duì)供應(yīng)鏈要求高等因素影響，傳統(tǒng)生鮮零售盈利難一直是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

在此背景下，今年7月，宣告2018財(cái)年實(shí)現(xiàn)全財(cái)年盈利的本來生活網(wǎng)備受關(guān)注。本來生活旗下的社區(qū)生鮮項(xiàng)目“本來鮮”當(dāng)前已經(jīng)擁有300多家門店，其中成熟門店90%也實(shí)現(xiàn)了盈利；其今年的目標(biāo)是開到700家店。

談及社區(qū)開店的邏輯以及本來鮮的盈利方式，本來鮮副總經(jīng)理曾強(qiáng)坦承前期也走過一些彎路，比如一下進(jìn)到五六個(gè)城市，有點(diǎn)“無知者無畏”，為此也付出了很多代價(jià)。而現(xiàn)在這個(gè)階段，基本的策略還是穩(wěn)在已有的六個(gè)城市。他強(qiáng)調(diào)的是，社區(qū)生鮮店的區(qū)域密度重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其覆蓋廣度。各項(xiàng)成本也能從中達(dá)到最優(yōu)。

實(shí)際上，盈利與否帶給企業(yè)的生存壓力或許只是“近憂”，而擺在社區(qū)生鮮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展道路上的難題遠(yuǎn)不止于此。

“隨著我國人口老齡化、少子化、小家庭化的加劇，城市社區(qū)生鮮市場(chǎng)的縮小是一個(gè)長(zhǎng)期化的過程。”陳立平直言，家庭的超小型化，女性的高就業(yè)率是造成生鮮消費(fèi)下降的主要因素。由于家庭人口的減少，做飯變得費(fèi)時(shí)費(fèi)事而且還不經(jīng)濟(jì)，一日三餐的便利化、社會(huì)化開始成為大趨勢(shì)，直接導(dǎo)致家庭生鮮食材支出的下降。他進(jìn)一步以日本生鮮食品消費(fèi)的發(fā)展歷程佐證，日本家庭快速小型化的趨勢(shì)導(dǎo)致生鮮食品支出在整個(gè)食品中的占比在快速下降。

不過，曾強(qiáng)部分認(rèn)同陳立平的同時(shí)，也表達(dá)了不同觀點(diǎn)。曾強(qiáng)表示，上海確實(shí)己經(jīng)很非常符合這種（老齡化）判斷了，但這并非意味著國內(nèi)的生鮮市場(chǎng)就完全沒有了機(jī)會(huì)。比如在中國的下沉市場(chǎng)，人口結(jié)構(gòu)還沒有進(jìn)化到北上廣等城市的程度，這也將是社區(qū)生鮮企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

服務(wù)、技術(shù)賦能 社區(qū)究竟需要什么樣的商業(yè)？

“社區(qū)商業(yè)不能只講商業(yè)，不講社區(qū)。”談及社區(qū)究竟需要什么樣的商業(yè)，陳立平如是認(rèn)為，社區(qū)商業(yè)核心是要把商業(yè)與人的生活聯(lián)系在一起。

他進(jìn)一步向社區(qū)生鮮企業(yè)提出四點(diǎn)建議：首先，社區(qū)生鮮發(fā)展的出路在于調(diào)整經(jīng)營觀念，要從當(dāng)前的價(jià)格驅(qū)動(dòng)型向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，從現(xiàn)在的單純銷售為主向?yàn)轭櫩吞峁┥罱鉀Q方案轉(zhuǎn)型。

其次，要加快便利化生鮮食品、加工食品開發(fā)，特別是加大對(duì)主食廚房、熟食品等食品的開發(fā)力度，加快向多品種、少體量的商品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，加快低糖、低鹽、低脂等健康食品開發(fā)和有功能特點(diǎn)的自有品牌開發(fā)。

第三，企業(yè)需要意識(shí)到，社區(qū)生鮮的發(fā)展順利與否重點(diǎn)取決于與社區(qū)居民的關(guān)系，只看重盈利模式，不能建立起與社區(qū)共生的理念，社區(qū)生鮮就難以為繼。

最后，說到線上生鮮，如果不能迅速把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成為持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，基本上沒有太多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

可以注意到，已經(jīng)走出了自己活法的社區(qū)商業(yè)企業(yè)，多少都認(rèn)識(shí)到了社區(qū)商業(yè)布局的精髓所在。如曾強(qiáng)所言，很多人聽到“社區(qū)”兩個(gè)字，第一反應(yīng)認(rèn)為它是一個(gè)空間概念，但社區(qū)其實(shí)是一個(gè)“用戶定位”的概念。畢竟，社區(qū)瞄準(zhǔn)的不是流動(dòng)性人口，大多都是社區(qū)周圍的鄰居，這注定了它的商業(yè)一定不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品交易商業(yè)模式，而是“服務(wù)”。

付一夫也表示，隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者逐漸個(gè)性化、多元化，消費(fèi)需求也不再僅僅是價(jià)格優(yōu)惠這么簡(jiǎn)單，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)的需求越來越強(qiáng)烈；另一方面，社區(qū)商業(yè)面對(duì)的更多是已有的存量用戶，除了提供商品本身以外，無形的服務(wù)更為重要。

實(shí)際上，對(duì)于一些傳統(tǒng)老牌的社區(qū)商業(yè)企業(yè)來說，服務(wù)社區(qū)的理念本是扎根在骨子里的，而他們要面對(duì)的挑戰(zhàn)則是如果更好地搭載互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而借力大數(shù)據(jù)。

這其中，具備傳統(tǒng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的百世集團(tuán)從2015年就開始著手做社區(qū)商業(yè)。百世供應(yīng)鏈華北大區(qū)總經(jīng)理王強(qiáng)坦言，剛進(jìn)去也發(fā)現(xiàn)隔行如隔山。直到2017年，百世集團(tuán)又收購了當(dāng)時(shí)已有300家連鎖門店的四川WOWO便利店，這也是當(dāng)時(shí)成都第一家推行24小時(shí)的便利服務(wù)店。

“我們發(fā)現(xiàn)了最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是供應(yīng)鏈的效率；第二是商品的運(yùn)營。大家在看‘人、貨、場(chǎng)’的過程當(dāng)中，可能是夫妻老婆店在選品和客戶畫像方面是比較弱的，但這是我們做社區(qū)店比較關(guān)注的，或者能給他們帶來價(jià)值的。”王強(qiáng)如是說，“在我們自己的體系里面也形成了客戶畫像，包括千店千面的工具系統(tǒng)，能輔助給加盟的百世小店主，帶給他更好的店面運(yùn)營。”

而在給傳統(tǒng)便利店的技術(shù)賦能上，從2017年開始對(duì)北京老牌便利店好鄰居進(jìn)行技術(shù)改造的鮮生活也頗具代表性。

“物聯(lián)網(wǎng)帶來的身邊所能觸及的設(shè)備和場(chǎng)景均可進(jìn)行數(shù)字化。”鮮生活CFO仇國勛表示，在此基礎(chǔ)上，就可以做“很多的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析”。不過，并非所有的企業(yè)都會(huì)搭建數(shù)字中臺(tái)，對(duì)此，鮮生活推出“樓下”中臺(tái)系統(tǒng)，以助力傳統(tǒng)便利店進(jìn)行AI＋I(xiàn)oT（人工智能+物聯(lián)網(wǎng)）搭建。

仇國勛認(rèn)為，在傳統(tǒng)便利店數(shù)字化的全鏈條中，人、貨、場(chǎng)三方面均存在明顯痛點(diǎn)。針對(duì)痛點(diǎn)，鮮生活基于對(duì)“場(chǎng)”做IoT改造，所有商品的交互都會(huì)在數(shù)字貨架上留存，同時(shí)，由于是大數(shù)據(jù)分析，不會(huì)針對(duì)每個(gè)人做數(shù)據(jù)分析；而在“貨”方面，則可依靠數(shù)據(jù)提升商品的換代效率，更改商品的SKU，并提升存貨周轉(zhuǎn)效率。

“前端服務(wù)好消費(fèi)者，中端通過對(duì)‘場(chǎng)’的經(jīng)營改造完善對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，中臺(tái)經(jīng)由數(shù)據(jù)系統(tǒng)、IoT去完善，而在后端則提升供應(yīng)鏈水平，提高效率，降低成本，增強(qiáng)差異化。”仇國勛總結(jié)。