每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

憑借海淘購(gòu)物商品在功能及口碑上的優(yōu)勢(shì)，跨境電商備受大眾關(guān)注，當(dāng)然也少不了資本的垂青。

不過記者注意到，基于獲客讓利的需求，不少平臺(tái)卻從中賺取微薄收益。然而，這些讓利準(zhǔn)備金并非全部由C端買家分享，絕大多數(shù)充斥著刷單批發(fā)商的提前套利，不少平臺(tái)已經(jīng)成為刷單客致富的天堂。

有分析指出，兩者的共生利益鏈條背后反映出的還是跨境電商資本助力經(jīng)營(yíng)的單一打法，如果為吸收大單而忽略了精準(zhǔn)營(yíng)銷培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶，則會(huì)暗藏資本斷貸下的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

刷單客“一塊錢”博50%高毛利

剛剛過去的“818”，不少電商平臺(tái)使出讓利計(jì)劃，以優(yōu)惠券讓價(jià)的活動(dòng)讓不少消費(fèi)者趨之若鶩。與往年不同，今年的“818”與中秋佳節(jié)更臨近，部分食品店家興致勃勃，盯上更多伺機(jī)海淘的消費(fèi)者錢包，但這對(duì)于刷單客小王（化名）來說是個(gè)機(jī)會(huì)。

小王是一名職業(yè)海淘刷單客，與大眾所熟知的沖流量、沖鉆等業(yè)務(wù)不同，他所干的事情說白了就是“囤貨”。“這些平臺(tái)對(duì)我們來說其實(shí)是個(gè)進(jìn)貨的渠道”，按照小王的思路，他們往往會(huì)在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行貨品采購(gòu)，而優(yōu)勢(shì)就在于低價(jià)。

具體來看，小王的自我定位是搞電商批發(fā)，但不同于集合競(jìng)價(jià)式的報(bào)價(jià)談優(yōu)惠，他要做的是搶“優(yōu)惠券”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在同小王交流時(shí)了解到，由于各家平臺(tái)在促銷時(shí)期都會(huì)有部分讓利機(jī)會(huì)，而C端客戶要“憑券入場(chǎng)”才能兌現(xiàn)。但如普通消費(fèi)者感受一樣，或許在開啟活動(dòng)的當(dāng)下，你并沒有機(jī)會(huì)拿到所謂的“優(yōu)惠券”。

事實(shí)上，這就和小王這樣的團(tuán)隊(duì)有關(guān)。據(jù)小王介紹，一般趕上促銷，他們就會(huì)第一時(shí)間頂上爆款店面，因?yàn)槭呛Ｌ再?gòu)物，跨境電商的物流交割通常有15天到一個(gè)月不等的間隔，而境外商家往往一次性買賣交割、沒有欠款賒賬之說，商家需要在計(jì)劃采購(gòu)的同時(shí)就開始計(jì)劃銷售策略，提前與客戶謀定合作。

“我們爭(zhēng)取第一時(shí)間掌握這些人的采購(gòu)信息，包括跟群主對(duì)接，進(jìn)而了解到相應(yīng)的店小二。”在小王他們這條跨境電商批發(fā)鏈條上，掌握商家采購(gòu)信息的人被稱為群主。顧名思義，群主確實(shí)會(huì)將一部分人拉進(jìn)一個(gè)信息溝通群聊，在此聚集的人都是像小王這樣有囤貨需求的大買家。

“一般都是跟進(jìn)了好幾年，才會(huì)拉你入伙。小于一千單的都不做。”看得出來，能接上頭的都不是小打小鬧，而是現(xiàn)金流充裕且存貨周轉(zhuǎn)極強(qiáng)的人。小王告訴每經(jīng)記者，這個(gè)環(huán)節(jié)中最重要的是與店小二接上頭，“如果商家一次性拋出5000個(gè)讓利優(yōu)惠券以及優(yōu)惠策略，那留給C端的可能連10%都不到。”他還表示，每個(gè)優(yōu)惠券將給予店小二1元錢的回扣，然后店小二會(huì)優(yōu)先把優(yōu)惠券轉(zhuǎn)給小王，這樣一來，在開放搶券的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)有接近90%的券被預(yù)訂。

搶券只是第一步，小王其實(shí)對(duì)訂購(gòu)商品的底價(jià)也有一定了解。因此，他會(huì)繼續(xù)再同電商賣家溝通最低報(bào)價(jià)爭(zhēng)取對(duì)方出貨、疊加優(yōu)惠券和優(yōu)惠策略，最終他們拍到的貨品單價(jià)比商家的最低報(bào)價(jià)還要低。

以某款商品為例，370元/瓶的平臺(tái)報(bào)價(jià)會(huì)先以100個(gè)購(gòu)買量爭(zhēng)取300元的出貨價(jià)格，根據(jù)店家最高“滿599減100”的優(yōu)惠券，小王會(huì)提前預(yù)定50張優(yōu)惠券（C端客戶只有一次搶券機(jī)會(huì)和使用權(quán)），如果順利，最終交貨的實(shí)際單價(jià)就被鎖定在250元上下。如果趕上大促銷，群主會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)取平臺(tái)官方的優(yōu)惠券發(fā)售額度，再以平臺(tái)券的讓利作為疊加，類似小王這樣的電商批發(fā)生意成本將進(jìn)一步壓縮。

小王告訴記者，跨境電商的生意最好在大促銷流量關(guān)注不多的時(shí)候做。即便是流量高的時(shí)候，因?yàn)楣俜椒懦龅娜倍嘁灿械猛??？傮w來看，大促銷時(shí)節(jié)其實(shí)就是他們開始囤貨的最佳時(shí)期。當(dāng)囤貨完成之后，小王會(huì)根據(jù)自己所掌握的渠道快速出貨回流資金，這時(shí)候的價(jià)格又回到了大眾從網(wǎng)上所看到的所謂低價(jià)。用小王的話說，如果運(yùn)氣好，單價(jià)毛利50%并非沒有可能。

平臺(tái)仰仗資本增援難解虧損困局

小王之前是做零售起家的，大約五年前，他才知道利用電商平臺(tái)搞跨境購(gòu)能有如此多的利潤(rùn)空間。他甚至感慨道，“自己?jiǎn)胃烧娴植贿^跟平臺(tái)合作。”他的生意雖然是電商采購(gòu)的二次分銷，但這背后卻是隱形的推手在助力，那就是資本。

要知道，賠本的買賣對(duì)平臺(tái)賣家來說是不會(huì)干的，但對(duì)電商平臺(tái)來說卻不一定。正如小王同記者分享的往事，他與他的上線合作時(shí)，有時(shí)會(huì)根據(jù)平臺(tái)補(bǔ)貼的大小來深入探討合作的讓利幅度。換句話講，店家所謂的讓利大多數(shù)要有平臺(tái)的補(bǔ)貼，“如果讓店家放血也留不住人”。

電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展多年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商品的營(yíng)銷雖然也在謀求規(guī)?；⒉町惢图?xì)分化上的區(qū)別，但歸根結(jié)底還是價(jià)格。南粵經(jīng)濟(jì)研究院專家周甸斌對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，類比常見商品的線上線下報(bào)價(jià)，部分大型超市在現(xiàn)金周轉(zhuǎn)高要求之下，早已逼近底價(jià)銷售，所以線上營(yíng)銷的價(jià)值已十分有限。“海淘之所以盛行是因?yàn)?，部分商品的功能屬性和質(zhì)量把關(guān)做得好，在信息相對(duì)失衡的市場(chǎng)中，這部分商品的營(yíng)銷仍具有現(xiàn)實(shí)意義。”

專家指出，跨境電商不同于其他電商模式，商品大多來自于境外，境內(nèi)仍有很多消費(fèi)者暫無海淘經(jīng)歷，故市場(chǎng)仍具有開拓空間。“如果能夠控制虧損的規(guī)模，找到盈利的時(shí)間點(diǎn)就沒有問題。”

事實(shí)上，在經(jīng)歷整合之后，跨境電商行業(yè)無可避免將進(jìn)入寡頭時(shí)代。渠道、供應(yīng)鏈、物流等核心因素成為下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。近日市場(chǎng)上有消息稱阿里巴巴收購(gòu)網(wǎng)易考拉，前者出價(jià)20億美元。有種觀點(diǎn)認(rèn)為，這或許是網(wǎng)易丁磊對(duì)跨境電商持續(xù)高投入的一次減法運(yùn)算；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，跨境電商門檻并不低，特別是政策監(jiān)管后，資本投入的信心在下降。

不過需要指出的是，跨境電商整體是偏輕資產(chǎn)的生意，從平臺(tái)角度出發(fā)，以流量導(dǎo)入為主要目的的獲客手段仍是搶占存量市場(chǎng)的關(guān)鍵，且以“低價(jià)”、“優(yōu)惠”等獲取用戶的仍不在少數(shù)。有分析指出，讓利促銷不僅僅是給第三方賣家們一個(gè)機(jī)會(huì)在整體的商品或者品牌排名時(shí)能獲得較好的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)也是能為第三方賣家有可能在全年獲取最終勝利果實(shí)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

因此，很多平臺(tái)的融資用途涉及渠道拓展、獲客及流量轉(zhuǎn)化。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布《2018年度中國(guó)電子商務(wù)投融資市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2018年12月31日，2018年十大跨境電商融資總金額達(dá)59.72億元，小紅書、全之脈、執(zhí)御、爆款易、行云全球匯、洋蔥小姐、別樣電商等平臺(tái)上榜。其中，A輪融資1起、B輪融資2起、C輪融資5起、D輪融資2起；其融資輪次大多為C級(jí)及以上融資，融資金額均為億元級(jí)別融資。

然而，隨著傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入，跨境電商中大企業(yè)同樣也面臨著雙重打壓，毛利低、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率低、回款周期長(zhǎng)仍是行業(yè)普遍現(xiàn)象。跨境電商老兵“蘭亭集勢(shì)”今年一季度凈虧損較去年同期增長(zhǎng)78.48%至1410萬(wàn)美元。此外，“蜜淘”早在2017年初就因融資中斷無法經(jīng)營(yíng)，而在此之前，蜜淘與網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際等巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)，還要應(yīng)付改稅新政，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重；“借賣網(wǎng)”、“云猴全球購(gòu)”、“Ensogo”等平臺(tái)也因資金流斷裂無法經(jīng)營(yíng)。

可見，在整個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，小王這樣有折價(jià)辦法的中間批發(fā)商或許能賺取豐厚的利潤(rùn)，但這也得益于資本為平臺(tái)獲客返利提供了資金支持。就整個(gè)跨境電商未來的發(fā)展方向來看，周甸斌指出，讓利獲客的資本游戲或不會(huì)停止，但由此引發(fā)的資本依賴性需高度關(guān)注。“如果大量訂單是基于讓利給中間批發(fā)商才能生成，則不利于平臺(tái)普惠C端客戶的初衷，理應(yīng)從精準(zhǔn)營(yíng)銷上下功夫，客觀看待市場(chǎng)供需下的海淘市場(chǎng)份額。” 

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)