每經(jīng)記者 任飛    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

憑借海淘購物商品在功能及口碑上的優(yōu)勢，跨境電商備受大眾關注，當然也少不了資本的垂青。

不過記者注意到，基于獲客讓利的需求，不少平臺卻從中賺取微薄收益。然而，這些讓利準備金并非全部由C端買家分享，絕大多數(shù)充斥著刷單批發(fā)商的提前套利，不少平臺已經(jīng)成為刷單客致富的天堂。

有分析指出，兩者的共生利益鏈條背后反映出的還是跨境電商資本助力經(jīng)營的單一打法，如果為吸收大單而忽略了精準營銷培養(yǎng)長期客戶，則會暗藏資本斷貸下的經(jīng)營危機。

刷單客“一塊錢”博50%高毛利

剛剛過去的“818”，不少電商平臺使出讓利計劃，以優(yōu)惠券讓價的活動讓不少消費者趨之若鶩。與往年不同，今年的“818”與中秋佳節(jié)更臨近，部分食品店家興致勃勃，盯上更多伺機海淘的消費者錢包，但這對于刷單客小王（化名）來說是個機會。

小王是一名職業(yè)海淘刷單客，與大眾所熟知的沖流量、沖鉆等業(yè)務不同，他所干的事情說白了就是“囤貨”。“這些平臺對我們來說其實是個進貨的渠道”，按照小王的思路，他們往往會在這個時間段內進行貨品采購，而優(yōu)勢就在于低價。

具體來看，小王的自我定位是搞電商批發(fā)，但不同于集合競價式的報價談優(yōu)惠，他要做的是搶“優(yōu)惠券”?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在同小王交流時了解到，由于各家平臺在促銷時期都會有部分讓利機會，而C端客戶要“憑券入場”才能兌現(xiàn)。但如普通消費者感受一樣，或許在開啟活動的當下，你并沒有機會拿到所謂的“優(yōu)惠券”。

事實上，這就和小王這樣的團隊有關。據(jù)小王介紹，一般趕上促銷，他們就會第一時間頂上爆款店面，因為是海淘購物，跨境電商的物流交割通常有15天到一個月不等的間隔，而境外商家往往一次性買賣交割、沒有欠款賒賬之說，商家需要在計劃采購的同時就開始計劃銷售策略，提前與客戶謀定合作。

“我們爭取第一時間掌握這些人的采購信息，包括跟群主對接，進而了解到相應的店小二。”在小王他們這條跨境電商批發(fā)鏈條上，掌握商家采購信息的人被稱為群主。顧名思義，群主確實會將一部分人拉進一個信息溝通群聊，在此聚集的人都是像小王這樣有囤貨需求的大買家。

“一般都是跟進了好幾年，才會拉你入伙。小于一千單的都不做。”看得出來，能接上頭的都不是小打小鬧，而是現(xiàn)金流充裕且存貨周轉極強的人。小王告訴每經(jīng)記者，這個環(huán)節(jié)中最重要的是與店小二接上頭，“如果商家一次性拋出5000個讓利優(yōu)惠券以及優(yōu)惠策略，那留給C端的可能連10%都不到。”他還表示，每個優(yōu)惠券將給予店小二1元錢的回扣，然后店小二會優(yōu)先把優(yōu)惠券轉給小王，這樣一來，在開放搶券的時候，其實已經(jīng)有接近90%的券被預訂。

搶券只是第一步，小王其實對訂購商品的底價也有一定了解。因此，他會繼續(xù)再同電商賣家溝通最低報價爭取對方出貨、疊加優(yōu)惠券和優(yōu)惠策略，最終他們拍到的貨品單價比商家的最低報價還要低。

以某款商品為例，370元/瓶的平臺報價會先以100個購買量爭取300元的出貨價格，根據(jù)店家最高“滿599減100”的優(yōu)惠券，小王會提前預定50張優(yōu)惠券（C端客戶只有一次搶券機會和使用權），如果順利，最終交貨的實際單價就被鎖定在250元上下。如果趕上大促銷，群主會繼續(xù)爭取平臺官方的優(yōu)惠券發(fā)售額度，再以平臺券的讓利作為疊加，類似小王這樣的電商批發(fā)生意成本將進一步壓縮。

小王告訴記者，跨境電商的生意最好在大促銷流量關注不多的時候做。即便是流量高的時候，因為官方放出的券票多也有得玩?？傮w來看，大促銷時節(jié)其實就是他們開始囤貨的最佳時期。當囤貨完成之后，小王會根據(jù)自己所掌握的渠道快速出貨回流資金，這時候的價格又回到了大眾從網(wǎng)上所看到的所謂低價。用小王的話說，如果運氣好，單價毛利50%并非沒有可能。

平臺仰仗資本增援難解虧損困局

小王之前是做零售起家的，大約五年前，他才知道利用電商平臺搞跨境購能有如此多的利潤空間。他甚至感慨道，“自己單干真抵不過跟平臺合作。”他的生意雖然是電商采購的二次分銷，但這背后卻是隱形的推手在助力，那就是資本。

要知道，賠本的買賣對平臺賣家來說是不會干的，但對電商平臺來說卻不一定。正如小王同記者分享的往事，他與他的上線合作時，有時會根據(jù)平臺補貼的大小來深入探討合作的讓利幅度。換句話講，店家所謂的讓利大多數(shù)要有平臺的補貼，“如果讓店家放血也留不住人”。

電商經(jīng)濟發(fā)展多年，國內傳統(tǒng)商品的營銷雖然也在謀求規(guī)模化、差異化和細分化上的區(qū)別，但歸根結底還是價格。南粵經(jīng)濟研究院專家周甸斌對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，類比常見商品的線上線下報價，部分大型超市在現(xiàn)金周轉高要求之下，早已逼近底價銷售，所以線上營銷的價值已十分有限。“海淘之所以盛行是因為，部分商品的功能屬性和質量把關做得好，在信息相對失衡的市場中，這部分商品的營銷仍具有現(xiàn)實意義。”

專家指出，跨境電商不同于其他電商模式，商品大多來自于境外，境內仍有很多消費者暫無海淘經(jīng)歷，故市場仍具有開拓空間。“如果能夠控制虧損的規(guī)模，找到盈利的時間點就沒有問題。”

事實上，在經(jīng)歷整合之后，跨境電商行業(yè)無可避免將進入寡頭時代。渠道、供應鏈、物流等核心因素成為下半場競爭的關鍵。近日市場上有消息稱阿里巴巴收購網(wǎng)易考拉，前者出價20億美元。有種觀點認為，這或許是網(wǎng)易丁磊對跨境電商持續(xù)高投入的一次減法運算；也有觀點認為，跨境電商門檻并不低，特別是政策監(jiān)管后，資本投入的信心在下降。

不過需要指出的是，跨境電商整體是偏輕資產(chǎn)的生意，從平臺角度出發(fā)，以流量導入為主要目的的獲客手段仍是搶占存量市場的關鍵，且以“低價”、“優(yōu)惠”等獲取用戶的仍不在少數(shù)。有分析指出，讓利促銷不僅僅是給第三方賣家們一個機會在整體的商品或者品牌排名時能獲得較好的數(shù)據(jù)支持，同時也是能為第三方賣家有可能在全年獲取最終勝利果實的堅實基礎。

因此，很多平臺的融資用途涉及渠道拓展、獲客及流量轉化。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布《2018年度中國電子商務投融資市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截至2018年12月31日，2018年十大跨境電商融資總金額達59.72億元，小紅書、全之脈、執(zhí)御、爆款易、行云全球匯、洋蔥小姐、別樣電商等平臺上榜。其中，A輪融資1起、B輪融資2起、C輪融資5起、D輪融資2起；其融資輪次大多為C級及以上融資，融資金額均為億元級別融資。

然而，隨著傳統(tǒng)行業(yè)競爭者的不斷涌入，跨境電商中大企業(yè)同樣也面臨著雙重打壓，毛利低、庫存周轉率低、回款周期長仍是行業(yè)普遍現(xiàn)象?？缇畴娚汤媳?ldquo;蘭亭集勢”今年一季度凈虧損較去年同期增長78.48%至1410萬美元。此外，“蜜淘”早在2017年初就因融資中斷無法經(jīng)營，而在此之前，蜜淘與網(wǎng)易考拉、天貓國際等巨頭大打價格戰(zhàn)，還要應付改稅新政，導致庫存積壓嚴重；“借賣網(wǎng)”、“云猴全球購”、“Ensogo”等平臺也因資金流斷裂無法經(jīng)營。

可見，在整個跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈當中，小王這樣有折價辦法的中間批發(fā)商或許能賺取豐厚的利潤，但這也得益于資本為平臺獲客返利提供了資金支持。就整個跨境電商未來的發(fā)展方向來看，周甸斌指出，讓利獲客的資本游戲或不會停止，但由此引發(fā)的資本依賴性需高度關注。“如果大量訂單是基于讓利給中間批發(fā)商才能生成，則不利于平臺普惠C端客戶的初衷，理應從精準營銷上下功夫，客觀看待市場供需下的海淘市場份額。” 

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)