每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 盧祥勇    

經(jīng)常進(jìn)去消費(fèi)的蛋糕店，突然有一天店鋪招牌換了，你還會再去嗎？這是正發(fā)生在全國知名烘焙連鎖品牌好利來身上的事。

吉林市的好利來更名“好芙利”，蘇州的好利來更名為“甜星”，南昌好利來變身“蒲公英”，蘭州好利來更名為“心岸”，蕪湖好利來更名為“麥茲方”……好利來身上發(fā)生了什么？

圖片來源：好利來官網(wǎng)

好利來多地門店更名

8月19日，吉林省吉林市一位網(wǎng)友在“好芙利（二商店）”的大眾點評網(wǎng)頁上留言稱，“前陣子路過，以為換老板了，后來聽說原來是好利來升級好芙利。”20日，另一位網(wǎng)友也發(fā)表了相同的疑問，“聽朋友說二商店下面的好利來換新牌匾了，換成好芙利了？我就想挺好的好利來咋了？后來聽服務(wù)員說是改了名字。”

圖片來源：大眾電影

7月25日，一位網(wǎng)友在遼寧阜新市“好芙利(大潤發(fā)店)”的點評上留言稱，“衣服圍裙上寫的好利來，店名卻叫好芙利，真是東施效顰，沒聽說過好利來旗下還有好芙利。”

不只這幾位網(wǎng)友，許多城市的消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)，原來的好利來變了。公開資料顯示，好利來在全國80多個大中型城市擁有近千家門店，在北京、天津、沈陽建有三座現(xiàn)代化食品工業(yè)園，員工人數(shù)上萬。

微信公眾號“好芙利”發(fā)布的文章顯示，好利來除保留一線市場門店外，其余片區(qū)市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，其中所屬中原公司旗下吉林（注：指吉林市）、鐵嶺、錦州、大同、煙臺、佳木斯、阜新、濟(jì)寧、赤峰60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。

好芙利客服向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“中原”地區(qū)的好利來將全部變成好芙利，產(chǎn)品在以前的基礎(chǔ)上會有創(chuàng)新。這里“中原”主要指東北和山東。

吉林市還存在好利來和好芙利并存的情況，不過據(jù)網(wǎng)友稱，好利來店內(nèi)都明確張貼了“中原地區(qū)的原好利來全部更名為好芙利”的公告。

啟信寶信息顯示，遼寧好芙利食品科技有限公司的法定代表人叫韓光，今年6月4日剛剛成立。韓光旗下還有多家名稱帶有“好利來”和“好芙利”的企業(yè)，均分布在東北和華北地區(qū)。

5月28日，微信公眾號“甜星蘇州”發(fā)文表示，1996年6月1日，好利來在蘇州開了第一家店，在好利來創(chuàng)始人之一、華東總經(jīng)理吳冰的帶領(lǐng)下，至今已有50余家直營連鎖店。這也意味著華東地區(qū)的好利來店鋪改名為“甜星”。

南昌、平頂山等城市的好利來門店將更名為“蒲公英”。山西、河北、甘肅等地的好利來更名為“心岸”。安徽蕪湖地區(qū)的好利來更名為“麥茲方”。

來源：平頂山好利來微信公眾號

好利來客服向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前依然保留好利來品牌的還剩27個城市。記者通過大眾點評查詢發(fā)現(xiàn)，好利來目前在北京擁有約170家門店，成都約80家，西安約50家，上海1家。

經(jīng)營理念差異致各片區(qū)“割據(jù)”

官方資料顯示，1992年，好利來創(chuàng)始人羅紅因為買不到滿意的蛋糕，為母親退休后的第一個生日慶生，決定從事蛋糕行業(yè)，創(chuàng)建了“好利來”。羅紅除了是企業(yè)家身份以外，還是國際知名攝影家，常年在野外拍攝大型野生動物，足跡遍及全球。

昨天（8月22日），羅紅在好利來的官方微信公眾號發(fā)文，解釋了最近部分城市好利來門店更換名稱的原因。

好利來在1992年創(chuàng)立后不久，羅紅的兩個哥哥和幾個朋友加入，協(xié)助其以連鎖店形式發(fā)展，至1999年，他們已經(jīng)將門店開到全國十幾個城市，彼時，“由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營理念上的差異，我們決定實行‘聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制’”，將全國好利來劃分為幾個片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營一個片區(qū)，好利來品牌歸羅紅所有。每個片區(qū)每年向公司總部繳納一定的品牌管理費(fèi)。

羅紅表示，好利來自2007年好利來就決定不再進(jìn)入新的城市，直到今年5月，才到上海開店。這中間的12年好利來沒有去新的城市拓展。

羅紅稱，創(chuàng)始團(tuán)隊于2018年協(xié)商并達(dá)成“收縮規(guī)模，堅持標(biāo)準(zhǔn)”的原則。根據(jù)不同市場的實際情況選擇性地保留門店，并同時解除了已經(jīng)實行了19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨(dú)立于好利來的新品牌，這些新品牌由他們完全獨(dú)立創(chuàng)建，獨(dú)立投資，獨(dú)立運(yùn)營。這才有了更名的緣由。

但原本的好利來門店在更名后如何建立品牌認(rèn)知度和顧客忠誠度是個挑戰(zhàn)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，好利來此次“分家”行動是意料之中，其背后的原因指向了合伙人經(jīng)營理念的分歧。其他合伙人更期待通過加速擴(kuò)張，從而獲得更多利潤，但羅紅更偏向穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒什么野心。“在好利來的發(fā)展歷程中，其既沒有極力拓展南方市場，亦沒有尋求上市等資本動作。而憑借好利來的實力，難度應(yīng)該不大。這更說明了好利來及羅紅本人的務(wù)實和堅守。”

對于好利來分家后各品牌的發(fā)展前景，朱丹蓬分析稱，對好利來品牌本身來說，依靠其過去的知名度，未來應(yīng)該不會受到什么影響。但對于新打造的新品牌，或許就不那么容易了。

食品飲料分析師韓亮則表示，在商業(yè)社會中，因利益分配和經(jīng)營理念分歧而導(dǎo)致的合伙人分家十分常見，本次的好利來事件亦屬于這種情況。而對于烘培這種重體驗的食品來說，只要其產(chǎn)品的口味和品質(zhì)不發(fā)生改變，“更名”對門店經(jīng)營或許不會很大影響。但消費(fèi)者看不到的是，更名背后是公司運(yùn)營團(tuán)隊和管理結(jié)構(gòu)的變化，這種改變或?qū)美麃硪约昂美麃硌苌男缕放茙頋撛诘挠绊憽?/p>