每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 文 多    

8月22日13時10分，安娜·庫麗佳在工作人員的陪同下姍姍來遲?？吹綕M屋等待她的記者，宜家中國區(qū)總裁安娜連聲道歉。作為剛?cè)温氁荒甑男驴偛茫@一天，安娜至少接受了五輪采訪，回答了數(shù)十個問題。有關(guān)她歡迎消費者到宜家放松“躺尸”的回應(yīng)，在當(dāng)晚就登上了微博熱搜榜。

進(jìn)入中國市場21個年頭中，宜家享受著中國的發(fā)展紅利而蓬勃成長，但隨著家居市場和消費科技的變革，銷售額增速連續(xù)放緩已是這家公司不得不面對的現(xiàn)實。

“想要快速增長就必須轉(zhuǎn)型?！痹诎l(fā)布會上，安娜這樣說道：“我們清楚意識到，在中國市場孤軍奮戰(zhàn)是不可能的?！倍谶@背后，宜家中國對于如何轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了一個略顯漫長的思考過程。無論是開啟線上銷售渠道，還是進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域，這個行業(yè)巨頭的行動，似乎都顯得有些保守和遲緩。

正如中國家具協(xié)會前任理事長朱長嶺所言，作為外資巨頭企業(yè)，宜家進(jìn)入中國有著獨特又獨立的市場打法，這曾是它快速發(fā)展的重要原因。但就未來而言，如何“放下身段”，深入進(jìn)行本土化改變，是公司面臨的最重要的挑戰(zhàn)。

并不算新奇的未來計劃

8月的上海依舊驕陽似火，在長寧臨空園區(qū)金鐘路福泉路口，上海宜家薈聚購物中心正在施工，80億元的投資體量讓這個在建項目成為了宜家成立以來全球最大的單體投資項目。而就在距此處20公里的國華中心，宜家在國內(nèi)的首家小型商場亦開始了裝潢和布置。據(jù)宜家中國介紹，這一小型門店的面積僅8500平方米，遠(yuǎn)不如宜家傳統(tǒng)的“藍(lán)盒子”。

在過去很長時間里，落地郊區(qū)或非城市核心區(qū)的大店，一直是宜家留給中國消費者的主要印象。但目前來看，這一“刻板印象”正在被打破?；蛘哒f，宜家中國的線下門店轉(zhuǎn)型策略正悄然展開。

“我們會看消費者的工作地點在什么地方，他們的購物方式是怎樣的，然后去綜合選擇一個更加適合的地點，最后才會看大小?！币思抑袊笨偛酶ダ仕魍咴诎l(fā)布會上表示，門店的大小并不是最被看重的地方。

不過，在此之前的20年里，宜家中國都在按照全球通用的大店模式切入市場，甚至成為其業(yè)態(tài)特色。

線下門店形態(tài)改變的同時，宜家中國似乎正在籌備一輪有關(guān)全渠道的變革。記者梳理發(fā)現(xiàn)，2018年，宜家中國才開通官方的線上購物渠道。不久前，宜家還在上海成立了一間數(shù)字創(chuàng)新中心。其中，進(jìn)一步完善移動端解決方案、擴(kuò)大電子商務(wù)覆蓋范圍等，成為其重要的工作目標(biāo)。

“就零售行業(yè)而言，我們認(rèn)為未來零售的發(fā)展趨勢是全渠道。從消費者角度來說，他們不在乎在哪個渠道購物，他們要的是非常流暢、順利的購物體驗。”安娜說。

在宜家中國的最新戰(zhàn)略中，渠道拓展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為其最重要的方向。此外，宜家也宣布正在探索新的業(yè)務(wù)模式，例如逐步推出“全屋設(shè)計”業(yè)務(wù)、升級對公業(yè)務(wù)服務(wù)等。

8月底這場發(fā)布會，也是2018年宜家公布史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃之后，在中國首次舉行的戰(zhàn)略發(fā)布會。但即使計劃內(nèi)容被宜家中國高管們不斷重復(fù)，但對于中國市場消費者而言，智能、線上早已不是新鮮詞匯。

轉(zhuǎn)型節(jié)奏相對遲緩

在并不新鮮的轉(zhuǎn)型策略背后，是宜家中國過去幾年對于轉(zhuǎn)型的糾結(jié)和迷茫。

今年是宜家進(jìn)入中國市場的第21年，在進(jìn)入中國市場的前15年，宜家以及整個家居行業(yè)，都享受著中國高速發(fā)展所帶來的紅利，但行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢在2013年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，整體營收年均增速也走上了下坡路。

作為中國家居行業(yè)中的外資巨頭，業(yè)績增長乏力也成為宜家中國近幾年來不得不面對的事實。宜家中國向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2018財年，公司銷售額為155億元，同比增長8.39%。而在此前的2016財年、2017財年，宜家中國的銷售額增速分別為19.05%和14.4%。

對此，宜家中國副總裁張麗娜顯得很坦然，“我們從來不是在家居行業(yè)增速最快的品牌。在任何一個市場中，我們都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步來打造品牌。對于到目前為止的業(yè)績，我們都是很滿意的”。

不過，增長率跌至個位數(shù)似乎是個預(yù)警信號。安娜堅定地說道：“想要快速增長就必須要轉(zhuǎn)型?！?/p>

對宜家中國而言，如何轉(zhuǎn)型似乎要經(jīng)歷一個略顯漫長的探索期。就發(fā)布會所拋出的新戰(zhàn)略來看，宜家中國似乎拿定了主意，要在2020財年，以100億元的投資逐步實施新戰(zhàn)略。

光是砸錢顯然不夠，全渠道拓展、數(shù)字化創(chuàng)新的戰(zhàn)略，也已經(jīng)是國內(nèi)新零售市場的標(biāo)配。例如，長久以來瞄準(zhǔn)中等收入人群的宜家中國，正試圖通過電商去下沉市場。2018年上線的宜家中國購物網(wǎng)站，已將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了中國227個城市和地區(qū)，但大件遠(yuǎn)距離配送和售后難題仍然待解，與第三方電商平臺的合作計劃也缺少一份時間表。

在細(xì)致的策略運用上，宜家中國也略顯保守。面對記者的追問，安娜反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是宜家中國的謹(jǐn)慎和市場調(diào)研的重要。但她也強(qiáng)調(diào)：“在戰(zhàn)略設(shè)定方面必須要保持靈活機(jī)動的態(tài)度，要看市場的發(fā)展和演變，看市場是如何擴(kuò)大的，然后實時去調(diào)整策略戰(zhàn)略?！?/p>

“他們并不會輕易展開嘗試，而是要先充分考量市場的情況。”一位接近宜家中國的人士對記者表示，在很長時間里，宜家中國對于轉(zhuǎn)型和如何轉(zhuǎn)型都顯得很保守——有了完整的策略，才會去具體實施。這也就讓宜家中國的轉(zhuǎn)型動作相對而言，顯得有些遲緩。

最難的還是本土化

對于宜家中國來說，盡管轉(zhuǎn)型策略已初見方向，但其未來的執(zhí)行和效果卻仍是個問號。在這個過程中，外資巨頭的本土化問題，依然是宜家中國面臨的最大挑戰(zhàn)。

1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典正式創(chuàng)立宜家。在公司成立之初，賣讓老百姓買得起的家居成為核心理念。直到今天，宜家在瑞典本土和全球大多數(shù)市場仍是以低價、平民作為其主要定位。

而在中國，宜家卻一直與“中等收入人群”和“一二線城市”緊密掛鉤。宜家中國介紹稱，中等收入人群的興起將是宜家中國未來發(fā)展的主要契機(jī)。但同時，宜家又瞄向了三四線及以下的城市。

朱長嶺表示，宜家在中國正出現(xiàn)一定的定位模糊。宜家產(chǎn)品在國外是低價，但在國內(nèi)一度變成了一種時髦的東西?？晒井a(chǎn)品總歸并不屬于高端家居產(chǎn)品，很多有錢人不會去買，低消費群體又不太能接受，所以就進(jìn)入了名氣大但消費群體有限的一種狀態(tài)。

而對于宜家中國的全渠道擴(kuò)張，朱長嶺同樣表達(dá)了自己的擔(dān)憂。朱長嶺說，方向并沒有錯，但這需要很高的物流配送水平，最后一公里很難打通。而小店模式同樣考驗著宜家的供應(yīng)鏈水平，如果這種模式大規(guī)模展開，那么倉庫的建立、物流配送的磨合都需要較長的時間。

另一方面，宜家中國也需要“放下身段”，改變“獨自包攬”的經(jīng)營策略，以適應(yīng)國內(nèi)消費市場的整體特點。安娜在發(fā)布會上說：“我們清楚意識到，在中國市場孤軍奮戰(zhàn)是不可能的?！边@一表述似乎成為宜家最新的中國本土化認(rèn)識。

但是，要適應(yīng)中國市場的打法或許并不簡單。

朱長嶺分析道，很多外資零售企業(yè)，在國外市場完全是自采自銷，但到了中國都要作出轉(zhuǎn)變。宜家在中國一度營造了一個獨立卻略顯封閉的經(jīng)營體系。在過去，這或許是其快速發(fā)展的重要原因，但要進(jìn)一步發(fā)展，宜家中國似乎并不能再面面俱到。

在過去的幾年里，宜家中國曾展開與物流公司、科技企業(yè)（如小米）的合作。但要知道，宜家中國同樣也曾表示，他們對合作伙伴的篩選是非常謹(jǐn)慎的。

（實習(xí)生朱月萌對本文亦有貢獻(xiàn)）