每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 陳克遠(yuǎn)    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

跨境電商行業(yè)發(fā)展至今，那個(gè)需要巨頭們下場(chǎng)“貼身肉搏”的時(shí)代或許早已過去，但巨頭們?cè)谫Y本市場(chǎng)上的較量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。此番，已連續(xù)四年穩(wěn)居跨境電商市場(chǎng)份額第一的網(wǎng)易考拉先后經(jīng)歷了由“買家”變“賣家”的風(fēng)波，無(wú)疑就是這場(chǎng)無(wú)聲角力的驚險(xiǎn)一幕。

“兩超”風(fēng)波背后

事實(shí)上，阿里和網(wǎng)易雖同屬于杭州的企業(yè)，但從過往兩家的關(guān)系來(lái)看，雙方合作并不是很多，甚至是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)跨境進(jìn)口市場(chǎng)首位，連續(xù)四年穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一，天貓國(guó)際、海囤全球、唯品會(huì)分別以25.1%、13.3%、9.9%的市場(chǎng)份額位居其后。換言之，網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際堪稱當(dāng)下跨境電商行業(yè)“兩超”。二者一旦合并，將直接改變行業(yè)格局。

而據(jù)了解，就在阿里、網(wǎng)易考拉“緋聞”之前，拼多多對(duì)收購(gòu)網(wǎng)易考拉也有意向，且已經(jīng)與網(wǎng)易考拉接觸過。但現(xiàn)在看來(lái)，雙方的談判也并不成功。

作為從下沉市場(chǎng)迅速崛起的拼多多，這兩年也有意開始走“品質(zhì)”路線，從而轉(zhuǎn)變自己在消費(fèi)者心中的印象。2019年，拼多多開啟了百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，并對(duì)品牌商品進(jìn)行流量扶持，試圖培養(yǎng)用戶通過拼多多購(gòu)買高性價(jià)比品牌貨的用戶心智，其中海淘產(chǎn)品占相當(dāng)大的比例。但此前有媒體報(bào)道，百億補(bǔ)貼之后，其海淘產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率似乎并未達(dá)到預(yù)期。

如此說來(lái)，收購(gòu)網(wǎng)易考拉對(duì)于拼多多提升平臺(tái)商品的品牌力與拓展海淘市場(chǎng)是有一定意義的。但問題在于，為何拼多多最終沒有拿下考拉？

在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，這或許是因?yàn)榫W(wǎng)易考拉的海淘商品、渠道與拼多多契合度不高有關(guān)。同時(shí)他認(rèn)為，這也可能與拼多多在投資這件事上較為謹(jǐn)慎有關(guān)。

“如今拼多多上市已過一年，但期間似乎并未有過投資并購(gòu)這一外延式的擴(kuò)張動(dòng)作，可見拼多多在投資這件事上較為謹(jǐn)慎。”曹磊說。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，阿里意圖收購(gòu)考拉的目的則在于，進(jìn)一步整合天貓國(guó)際跨境業(yè)務(wù)，以及對(duì)于供應(yīng)鏈渠道的延展需求。如曹磊就表示，天貓國(guó)際定位為新品首發(fā)平臺(tái)，擅長(zhǎng)一線品牌首發(fā)，而網(wǎng)易考拉更側(cè)重二三線品牌，雙方業(yè)務(wù)上其實(shí)是有互補(bǔ)性的。

同時(shí)，曹磊認(rèn)為，如果天貓國(guó)際與網(wǎng)易考拉合并，合并后的平臺(tái)在市場(chǎng)中份額占比將達(dá)一半以上，如此在面向海外品牌商時(shí)，就會(huì)有更大的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)。同時(shí)，市場(chǎng)也會(huì)由此變得更加集中，進(jìn)而使得平臺(tái)成為進(jìn)口商品的首選平臺(tái)。

不過，從目前天貓國(guó)際與網(wǎng)易考拉崩塌的談判消息來(lái)看，兩個(gè)頭部平臺(tái)的合并顯然不只是“誰(shuí)付錢”、“付多少錢”那么簡(jiǎn)單的問題。

在曹磊看來(lái)，天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉兩個(gè)平臺(tái)同處杭州，用戶和入駐平臺(tái)的品牌都有很大重疊度，如果兩家平臺(tái)合并，整個(gè)過程一定會(huì)比較漫長(zhǎng)，且存在諸多不確定因素，最終能否起到“1+1>2”的效果還存在未知數(shù)。

此外，記者也注意到，行業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果阿里真的并購(gòu)考拉，投入的資金很多卻不一定值得。原因在于，阿里的國(guó)際零售體系已足夠豐滿，與天貓整體相比，網(wǎng)易考拉的200億交易規(guī)模價(jià)值不大。另外，在模式方面，網(wǎng)易考拉和阿里也存在差異，而雙方的模式?jīng)_突，或會(huì)影響到現(xiàn)在的平臺(tái)模式，這或也是導(dǎo)致雙方談判失敗的原因之一。

行業(yè)格局之變

縱觀改革開放以來(lái)消費(fèi)升級(jí)的各個(gè)階段，從70年代的“三大件”(（手表、自行車、縫紉機(jī)），到80年代的“三大件”（彩電、冰箱、洗衣機(jī)），再到現(xiàn)在各式各樣的進(jìn)口食品、化妝品、保健品、奢侈品，消費(fèi)者的視野越來(lái)越國(guó)際化，對(duì)全球好物的需求也越來(lái)越旺盛。

同時(shí)，當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大貨物貿(mào)易國(guó)，綜合國(guó)力和國(guó)際影響力顯著增強(qiáng)，許多國(guó)際品牌都把拓展中國(guó)市場(chǎng)作為重要的發(fā)展機(jī)遇。

在這樣的時(shí)機(jī)下，跨境電商順勢(shì)而起。據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年通過海關(guān)跨境電子商務(wù)管理平臺(tái)零售進(jìn)出口商品總額為1347億元，增長(zhǎng)50％，其中，出口561.2億元，增長(zhǎng)67％，進(jìn)口785.8億元，增長(zhǎng)39.8％。

而目前國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)，明顯呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局：網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際作為第一梯隊(duì)，遙遙領(lǐng)先；海囤全球（京東海外購(gòu)）、唯品會(huì)國(guó)際、小紅書等則緊隨其后。

根據(jù)網(wǎng)易考拉和天貓國(guó)際當(dāng)前在市場(chǎng)上所占份額，如果兩者合并，合并后所占的市場(chǎng)份額總和將超過50%，占領(lǐng)絕對(duì)領(lǐng)先地位。這樣一來(lái)，整個(gè)跨境電商市場(chǎng)很大可能會(huì)從“兩超爭(zhēng)霸”的格局轉(zhuǎn)變成“一超多強(qiáng)”的格局。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次阿里并購(gòu)網(wǎng)易考拉或許正是行業(yè)深度洗牌的延續(xù)。

如上述提及的，拼多多于今年開啟百億補(bǔ)貼大力扶持品牌商品，其中就包括了諸多海淘產(chǎn)品。2019年初，拼多多上線“多多國(guó)際”的跨境項(xiàng)目，8月拼多多又宣布將正式開通“全球購(gòu)”頻道，計(jì)劃3年內(nèi)招募50萬(wàn)家海外中小商家入駐。

另一方面，京東也不愿錯(cuò)過這場(chǎng)盛宴。電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年度中國(guó)進(jìn)口跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年京東旗下的海囤全球在跨境貿(mào)易中占據(jù)了13.2%的市場(chǎng)份額。更重要的是，在2018年6月，京東還與谷歌達(dá)成了合作。前不久，京東與谷歌旗下的電商項(xiàng)目Google Shopping再度強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。

蘇寧也在近兩年通過蘇寧國(guó)際不斷發(fā)力海淘業(yè)務(wù)。就在不久前，蘇寧國(guó)際還與日本樂天株式會(huì)社達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。雙方約定將在跨境自營(yíng)直采供貨、官方旗艦店開設(shè)、全渠道供應(yīng)鏈合作、體育產(chǎn)業(yè)資源共享等方面展開深入合作。而此前蘇寧國(guó)際還與達(dá)能集團(tuán)、花王株式會(huì)社等達(dá)成過戰(zhàn)略合作。數(shù)據(jù)顯示，目前蘇寧在全球擁有1家子公司、2家分公司、6個(gè)辦事處，海外買手團(tuán)隊(duì)已遍布全球147個(gè)國(guó)家，擁有100多個(gè)海外直采基地。

曹磊認(rèn)為，在經(jīng)歷整合之后，跨境電商行業(yè)將無(wú)可避免地進(jìn)入寡頭時(shí)代。新來(lái)者如果想要在這個(gè)市場(chǎng)里繼續(xù)分一杯羹，就要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，形成護(hù)城河，而渠道、供應(yīng)鏈、物流等核心因素將會(huì)成為下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

豐趣海淘創(chuàng)始人兼CEO任曉煜則在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，毫無(wú)疑問，考拉與天貓國(guó)際在標(biāo)品供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的，在標(biāo)品和爆款品類這幾大平臺(tái)會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)。一旦其中幾個(gè)平臺(tái)合并，這一優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加凸顯。

不過，任曉煜也指出，目前的跨境行業(yè)也不能太狹隘去看，因?yàn)殡S著短視頻，直播，以及社交電商的崛起，比起傳統(tǒng)貨架電商，更多元化的流量入口和銷售方式會(huì)讓新商品在推廣和銷售時(shí)更有優(yōu)勢(shì)。此外，當(dāng)前跨境電商銷售的商品也更加偏向于非標(biāo)，流量入口差異化的機(jī)會(huì)空間還是非常大的。

另外，在任曉煜看來(lái)，跨境消費(fèi)多層次演化的速度很快，現(xiàn)在不少小眾的垂直品類平臺(tái)迅速崛起，這些平臺(tái)的用戶黏度更高，利潤(rùn)空間也更大，而在這些領(lǐng)域里也很可能會(huì)有一些小巨頭的出現(xiàn)。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)