每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

“總體上說(shuō)，中國(guó)人口對(duì)住房的需求已經(jīng)從解決有無(wú)的問(wèn)題，轉(zhuǎn)向解決更舒適、更方便、更健康、更有品位的問(wèn)題。因此，品牌同以往相比對(duì)房企的發(fā)展更加重要。”

“清華的品牌價(jià)值評(píng)估體系包括三部分：一是公司的均衡財(cái)務(wù)收益，這是評(píng)估公司在產(chǎn)品市場(chǎng)上均衡的財(cái)務(wù)表現(xiàn)；二是品牌貢獻(xiàn)率，這是評(píng)估在本行業(yè)內(nèi)，品牌資產(chǎn)對(duì)公司財(cái)務(wù)收益的貢獻(xiàn)比率；三是品牌收益強(qiáng)度，這是指在行業(yè)內(nèi)不同公司品牌的強(qiáng)弱。”

“房企公司是否能持續(xù)有效地強(qiáng)化本公司的品牌，讓業(yè)主和公眾了解、喜歡并記住公司的品牌非常重要，這是公司品牌持續(xù)擴(kuò)張的保障。”

“15萬(wàn)億”下半場(chǎng)，品牌價(jià)值在房地產(chǎn)行業(yè)將扮演什么樣的角色？

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪(fǎng)了清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心主任趙平教授。

NBD：請(qǐng)談一下首次發(fā)布上市房企品牌價(jià)值TOP100榜單的作用和意義？

趙平：發(fā)布這個(gè)品牌榜單的基本目的就是希望社會(huì)各界了解中國(guó)房地產(chǎn)上市公司的品牌基本狀況和品牌表現(xiàn)。

品牌資產(chǎn)對(duì)于上市房企而言是一項(xiàng)重要資產(chǎn)，這個(gè)榜單讓企業(yè)了解自己的品牌資產(chǎn)價(jià)值，以便用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和宣傳；也可以讓企業(yè)清楚地看到自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距，從而更關(guān)注自己公司的品牌建設(shè)。

房地產(chǎn)行業(yè)的上下游利益相關(guān)方很多，例如銀行和承銷(xiāo)商。榜單可以讓銀行了解各公司的品牌價(jià)值及變化，便于制定更有效的貸款政策；也可以讓承銷(xiāo)商了解各房企的品牌價(jià)值，幫助承銷(xiāo)商判斷應(yīng)該賣(mài)哪家公司的房子，并用品牌價(jià)值開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

對(duì)潛在購(gòu)房者而言，品牌價(jià)值可以作為購(gòu)房時(shí)重要的參考，他們可以據(jù)此了解哪些公司可能做的更好，這給他們選房買(mǎi)房提供了方便。

在資本市場(chǎng)上，廣大股民會(huì)在投資中尋求優(yōu)勢(shì)品牌，榜單能讓他們了解哪些公司更值得信懶，更有長(zhǎng)期投資潛力，因?yàn)樯鲜蟹科蟮钠放苾r(jià)值可以作為投資參考。

榜單對(duì)學(xué)術(shù)界也有重要意義，我們可以根據(jù)各公司不同的品牌價(jià)值及變化去研究為什么一些優(yōu)秀公司的品牌價(jià)值可以得到較快提升，而另外一些公司的品牌價(jià)值卻在下降。這些研究成果會(huì)形成理論及案例，再反過(guò)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)實(shí)踐并用于教學(xué)。

總之，對(duì)于社會(huì)各方來(lái)講，房企品牌價(jià)值榜的作用和意義都是很大的。

NBD：社會(huì)上關(guān)于上市房企的品牌價(jià)值有不同的評(píng)估體系，清華的體系與之有什么差異？請(qǐng)介紹一下清華評(píng)估體系產(chǎn)生的理論依據(jù)。

趙平：清華是第三方機(jī)構(gòu)，又是學(xué)術(shù)單位，開(kāi)展對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估，其客觀性是能夠保障的。

社會(huì)上關(guān)于房企的品牌價(jià)值有多種榜單，每一個(gè)榜單都有自己的評(píng)估體系，清華的品牌價(jià)值評(píng)估體系主要包括三部分：一是公司均衡財(cái)務(wù)收益，二是品牌貢獻(xiàn)比率，三是品牌收益強(qiáng)度。

品牌價(jià)值實(shí)際上來(lái)源于品牌資產(chǎn)。品牌價(jià)值只是評(píng)估出品牌資產(chǎn)未來(lái)可能給公司帶來(lái)財(cái)務(wù)價(jià)值的貨幣數(shù)值。

因而，我們?cè)u(píng)估公司品牌價(jià)值的第一個(gè)指標(biāo)就是公司在產(chǎn)品市場(chǎng)上均衡的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期積累的因素，我們用公司過(guò)去五年的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)來(lái)評(píng)估這一指標(biāo)。設(shè)立這個(gè)指標(biāo)的依據(jù)是，優(yōu)秀的品牌能夠帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)和更高的價(jià)格。

其次是品牌貢獻(xiàn)比率。均衡財(cái)務(wù)收益是由公司總資產(chǎn)創(chuàng)造的，包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)中又包括品牌資產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)對(duì)公司的財(cái)務(wù)收益有多大貢獻(xiàn)率，需要做出客觀和實(shí)際的評(píng)估，我們是通過(guò)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心的專(zhuān)家系統(tǒng)做出的。

最后是品牌收益強(qiáng)度，這是指公司品牌在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，我們用公司在資本市場(chǎng)均衡市值表現(xiàn)評(píng)估，這里剔除了大盤(pán)指數(shù)的波動(dòng)。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌會(huì)受到股民及投資機(jī)構(gòu)的喜愛(ài)，他們用真金白銀來(lái)左右股票的價(jià)格。

NBD：作為上市公司的品牌研究者，您認(rèn)為近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司的品牌價(jià)值有什么變化趨勢(shì)？

趙平：房地產(chǎn)行業(yè)的品牌價(jià)值總體變化趨勢(shì)與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)直接相關(guān)。過(guò)去20年來(lái)，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，上市公司的品牌價(jià)值也水漲船高。

近幾年，中國(guó)整體住房市場(chǎng)逐漸開(kāi)始飽和。根據(jù)民生證券發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)人均住房面積就達(dá)到了36.65平方米，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。當(dāng)然，這里有結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，比如有人有幾套房，有人沒(méi)有房；有的城市房屋大量空置，有的城市對(duì)商品房還有較大剛性需求。

總體上說(shuō)，中國(guó)人口對(duì)住房的需求已經(jīng)從解決有無(wú)的問(wèn)題，轉(zhuǎn)向解決更舒適、更方便、更健康、更有品位的問(wèn)題。品牌同以前相比，對(duì)公司的發(fā)展更加重要。

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的這種變化，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)品牌公司的房子更好賣(mài)，劣勢(shì)品牌公司的房子很難賣(mài)，甚至公司難以為繼。

從中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)上市公司品牌價(jià)值來(lái)看，龍頭企業(yè)的品牌價(jià)值仍在增長(zhǎng)，與2018年相比，前25家房企的品牌價(jià)值總體增加了16%。此外，品牌價(jià)值的集中度進(jìn)一步提升，前3家房企的品牌價(jià)值占Top25的比重從2018年的30%，提升到2019年的35%。

NBD：哪些因素影響上市房企的品牌價(jià)值，企業(yè)可以有哪些作為來(lái)提升品牌價(jià)值？

趙平：從本源上講，品牌價(jià)值來(lái)源于品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是指業(yè)主和公眾對(duì)品牌的全部認(rèn)知和情感。從這種意義上說(shuō)，影響上市房企品牌價(jià)值的主要因素有四個(gè)：

一是業(yè)主對(duì)房企品牌的看法，也就是房企要不斷提升業(yè)主的口碑；二是公眾對(duì)房企品牌的看法，也就是要不斷提升公眾的口碑；三是房企品牌是否在業(yè)主和公眾心目中有鮮明的特點(diǎn)和清晰的品牌定位，以便他們對(duì)公司的認(rèn)知和情感能夠長(zhǎng)期保持；四是房企能否持續(xù)有效地傳播本公司的品牌。

前兩點(diǎn)決定了公司品牌當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力，后兩點(diǎn)預(yù)示著公司品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)