每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 魏文藝    

房地產(chǎn)行業(yè)的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

“15萬億”之后，房地產(chǎn)行業(yè)從未像當(dāng)下這樣需要迫切呼喚品牌及其背后的價(jià)值。

品牌是一個(gè)企業(yè)能夠長(zhǎng)久生存發(fā)展的生命和靈魂。如果說中國(guó)上市公司代表了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的先鋒與活力，那么地產(chǎn)上市公司的品牌影響力，則在一定程度上折射出中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的品牌影響力。

由每經(jīng)智庫與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心深度合作的地產(chǎn)行業(yè)智庫型研究成果《2019中國(guó)地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100》，將由每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)?月5日在第九屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上重磅發(fā)布。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

告別野蠻生長(zhǎng)

從“房住不炒”到“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”，中央保持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康運(yùn)行的思路一以貫之。

而自去年以來，在各地密集的調(diào)控之下，房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫趨勢(shì)明顯。以一線城市為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，7月份4個(gè)一線城市新建商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比僅上漲0.3%，其中北京和廣州分別上漲0.6%和0.3%，深圳持平，上海下降0.1%；二手住宅銷售價(jià)格環(huán)比上漲0.3%，上月為持平。

此外，今年4、5月間，住建部還分兩批對(duì)新建商品住宅、二手住宅價(jià)格指數(shù)累計(jì)漲幅較大的10個(gè)城市進(jìn)行了預(yù)警提示。

值得注意的是，經(jīng)歷了前些年的高速發(fā)展后，不少房企不再一味地追求增速，而是開始控速提質(zhì)、穩(wěn)步發(fā)展。如今年初，不少房企不再設(shè)定年度銷售目標(biāo)。

繼2018年不設(shè)銷售目標(biāo)后，今年碧桂園又一次不設(shè)定目標(biāo)。縱然2018年收獲較好業(yè)績(jī)，萬科同樣不公布銷售目標(biāo)，但表示設(shè)定6000億元的回款目標(biāo)，相比2018年減少300億元。2019年，龍湖銷售目標(biāo)也僅僅比2018年上浮200億元至2200億元。

今年5月份以來，融資渠道逐步收緊，讓房企再次意識(shí)到資金安全的重要性。

5月17日，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的23號(hào)文，明確要求商業(yè)銀行、信托、租賃等金融機(jī)構(gòu)不得違規(guī)進(jìn)行房地產(chǎn)融資；6月13日，銀保監(jiān)會(huì)主席郭樹清在2019年陸家嘴論壇上表示，要防止房地產(chǎn)企業(yè)融資過度擠占銀行信貸資源；7月份，多家信托公司近期收到銀監(jiān)窗口指導(dǎo)，要求控制地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)規(guī)模。同時(shí)，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布通知，明確規(guī)定房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行外債只能用于置換未來一年內(nèi)到期的中長(zhǎng)期境外債務(wù)；8月初，銀保監(jiān)會(huì)辦公廳下發(fā)通知，決定在北京、天津等32個(gè)城市開展銀行房地產(chǎn)業(yè)務(wù)專項(xiàng)檢查工作。

“銀根收緊”縱然對(duì)大型房企、中小型房企影響程度不同，但面臨共同的市場(chǎng)情況，無疑都要守好現(xiàn)金流。

而近日，不少房企在下半年拿地方面表現(xiàn)出謹(jǐn)慎態(tài)度。8月21日，萬科管理層在2019年中期業(yè)績(jī)推介會(huì)上表示，不會(huì)在三四五線城市拿地；8月22日，富力地產(chǎn)高層在公司2019年中期業(yè)績(jī)會(huì)上透露，下半年原則上暫停拿地工作。同日，在融創(chuàng)2019年中期業(yè)績(jī)報(bào)告說明會(huì)上，其管理層表態(tài)，下半年除非特別好的地塊，會(huì)拿一點(diǎn)點(diǎn)。

在建立房地產(chǎn)長(zhǎng)效管理機(jī)制的背景下，房企粗放式的發(fā)展?jié)u行漸遠(yuǎn)，求穩(wěn)保質(zhì)成為房企的共識(shí)。而品牌已開始在房企日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出越來越重要的作用。

見證品牌力量

正是看到了品牌的力量，每經(jīng)智庫攜手清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心，發(fā)揮后者多年積累的品牌理論研究?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值進(jìn)行了深入研究，并將在9月5日的第九屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上由每日經(jīng)濟(jì)新聞全媒體平臺(tái)公開發(fā)布《2019中國(guó)地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100》。

截至2018年12月31日，中國(guó)內(nèi)地共有203家主營(yíng)業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)開發(fā)的上市公司。據(jù)Wind，這些房地產(chǎn)上市公司2018年總營(yíng)業(yè)收入為44256.49億元，總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到9340.13億元。

那么，《2019中國(guó)地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100》對(duì)房企的品牌發(fā)展有什么作用和影響？

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心趙平教授表示，地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值榜可以為上榜的地產(chǎn)企業(yè)更清晰地了解本企業(yè)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，為其動(dòng)態(tài)跟蹤品牌的投資績(jī)效和提升品牌管理效率提供參考；還可以激勵(lì)未上榜的企業(yè)向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，持續(xù)提升品牌價(jià)值；同時(shí)也可以為學(xué)術(shù)界開展品牌價(jià)值的理論研究，為政府制定更有效的房地產(chǎn)政策提供支持。

趙平教授表示，榜單的制定背后是嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)地評(píng)估。

首先，基于均衡財(cái)務(wù)收益。榜單綜合考慮了企業(yè)連續(xù)5年披露的數(shù)據(jù)，綜合考慮企業(yè)成長(zhǎng)性、營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等情況，并剔除經(jīng)濟(jì)波動(dòng)因素，獲得企業(yè)當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益，計(jì)算出企業(yè)當(dāng)期的均衡財(cái)務(wù)收益。

然后，根據(jù)專家系統(tǒng)，評(píng)估地產(chǎn)行業(yè)品牌對(duì)財(cái)務(wù)收益的貢獻(xiàn)比率，計(jì)算出品牌為公司帶來的當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益。

再后，榜單基于地產(chǎn)上市公司在股市上的表現(xiàn)，評(píng)估地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展前景和該公司在地產(chǎn)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，獲得用于判斷該公司品牌未來收益前景的品牌收益強(qiáng)度，最終得到品牌價(jià)值。

其計(jì)算基本公式為：品牌價(jià)值=當(dāng)期均衡財(cái)務(wù)收益×行業(yè)品牌貢獻(xiàn)比率×品牌收益強(qiáng)度。

“既簡(jiǎn)單，同時(shí)的又科學(xué)，很好理解又很難作弊。”趙平教授表示。

《2019中國(guó)地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100》以清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心的學(xué)術(shù)研究積累為基礎(chǔ)，集理論、數(shù)據(jù)、智庫三位一體開發(fā)，匯聚了來自30多個(gè)行業(yè)的300余位業(yè)界專家和來自十余所高校的知名學(xué)者組成的專業(yè)品牌智庫，以多維度科學(xué)理論作為支撐，以地產(chǎn)行業(yè)上市公司的客觀數(shù)據(jù)作為評(píng)估基礎(chǔ)，通過第三方研究機(jī)構(gòu)中立評(píng)估，借助行業(yè)和專業(yè)智庫提供保障，最終得以保證榜單的公正與權(quán)威。

9月5日，深圳，期待與你共同見證。

第九屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì) 2019.09.05·深圳 

（文章來源：鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng) 喜歡請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)meikedichan）

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)