每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

繼“印象”系列、“又見”系列之后，著名導演王潮歌的第三個全新力作、中國首部戲劇幻城——《只有峨眉山》將于9月6日公演。消息一出，迅速聚焦無數(shù)目光，“戲劇幻城”的出現(xiàn)，不僅開創(chuàng)了一個全新的觀演方式，還將推動中國旅游演藝市場正式邁入3.0時代。

將時鐘撥回到1997年，《宋城千古情》的公演，被視為中國旅游演藝市場1.0時代的開端；2004年《印象劉三姐》的問世開啟了旅游演藝的2.0時代。

在這20余年里，中國旅游演藝市場進入了一個飛速發(fā)展階段，從資本瘋狂追逐、跑馬圈地，到行業(yè)兩極分化日益明顯，再到如今告別野蠻生長進入精耕細作的收獲期，票房接連攀高。

然而，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，火熱的旅游演藝市場背后卻暗含隱憂。劇目票房增速悄然放緩，2018年更是創(chuàng)下新低，并且有15個項目因經(jīng)營不善而停業(yè)，業(yè)內(nèi)人士透露，80%的旅游演藝項目仍處于虧損狀態(tài)。

從1.0到3.0，中國旅游演藝市場的最大變化是什么？讓資本趨之若鶩的旅游演藝項目多久才能回本？隨著90后、00后觀眾的崛起，未來文旅演藝市場將朝著什么方向發(fā)展？

/ 行業(yè)現(xiàn)狀：文旅演藝票房增速連續(xù)3年放緩 /

隨著人們生活水平的提高，對精神文化的需求越來越強烈，中國旅游演藝市場在這一機遇下迎來高速發(fā)展。

道略數(shù)據(jù)顯示，旅游演藝劇目的數(shù)量從2015年225臺，上升至2018年的305臺?？焖僭鲩L的旅游演藝劇目數(shù)量，也同步拉動票房高速飛升。從2015年到2018年，旅游演藝票房收入分別為36.45億元、44.04億元、52.05億元和58.96億元。然而，高票房的風光之下，卻已危機四伏?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，文旅演藝的票房增速連續(xù)3年放緩，并于去年創(chuàng)下新低，由2015年34.9%的增速，下降到了2018年的13.3%。

“受大環(huán)境影響，整個旅游行業(yè)都不那么景氣，大家出去旅游花錢更加謹慎?！睂Υ?，道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院創(chuàng)始人毛修炳向記者直言，加之旅游演藝同質(zhì)化嚴重，造成行業(yè)票房收入增速下降。

內(nèi)容趨同的旅游演藝項目，亦受到諸如夜游等創(chuàng)新文旅項目的沖擊?！霸械难菟図椖吭趦?nèi)容更新和創(chuàng)意上沒有重大突破的情況下，夜間演藝節(jié)目會被新晉夜游活動分流部分客流，造成旅游演藝項目收入增長放緩?！币子^智庫旅游行業(yè)研究中心總監(jiān)姜昕蔚進一步告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，今年上半年《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》發(fā)布后，不僅提出將推進旅游演藝的轉(zhuǎn)型升級作為要務(wù)，也強調(diào)了要加強節(jié)目內(nèi)容審核、加大市場監(jiān)管力度?！坝绕鋵σ恍﹥?nèi)容題材劃出了明確的的界限。相信很多旅游景區(qū)會對其演藝項目建立內(nèi)容審核機制、加強審核力度，在經(jīng)過有針對性的內(nèi)容剔除之后，演藝項目數(shù)量勢必有一定幅度的下降。”

/ 龍頭公司：宋城演藝上半年營業(yè)總收入下滑 /

業(yè)內(nèi)普遍把旅游演藝分為實景旅游演藝、主題公園旅游演藝和劇場旅游演藝三大類。隨著競爭日趨白熱化，不同演藝項目正上演著冰火兩重天。

這廂，主題公園旅游演藝風生水起，2018年票房增長20.5%至27.65億元，遠高于旅游演藝整體增速，且票房占比高達46.9%；那廂，實景旅游演藝與劇場旅游演藝的票房占比正在下降，生存空間受到主題公園演藝的侵蝕和擠壓。其中，實景旅游演藝受到的沖擊最大，市場份額連續(xù)四年下滑。

究其原因，毛修炳認為一方面是主題公園旅游演藝背靠主題樂園，很容易就能將樂園游客轉(zhuǎn)化為旅游演藝項目的觀眾；另一方面，該類項目更新快，可以不斷吸引游客觀看。而“實景旅游演藝產(chǎn)品更新迭代太慢，比如實景的代表‘印象系列’，跟十幾年前相比差別并不大。產(chǎn)品迭代慢也是運營模式導致的，印象系列基本都是由‘山水公司’做出來后交給他人運營?！泵薇f。

姜昕蔚與毛修炳的觀點類似，她指出，“旅游產(chǎn)品具有一定的生命周期，近5~8年社會文化風尚變化多樣，‘印象系列’產(chǎn)品沒有根據(jù)市場變化快速反應，所以呈現(xiàn)了勢微的趨勢，但核心并不是因為其沒有在主題公園內(nèi)，也不是因為它是一個實景演出?！?/p>

值得一提的是，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，盡管主題公園演藝發(fā)展迅速，但并不是所有演藝項目都能拿到高票房。主題公園演藝馬太效應明顯，歷經(jīng)一番大浪淘沙后，逐漸形成了宋城、長隆、華夏三大演藝品牌。道略數(shù)據(jù)顯示，2018年這三大品牌演出票房占比達86.6%。其中，宋城一家獨大，“千古情系列”在主題公園演藝的票房占比為67%。記者以此估算，2018年宋城“千古情系列”票房收入18.53億元。不過，這位旅游演藝市場的帶頭大哥近日公布的2019年半年報卻顯示，宋城演藝上半年歸母凈利潤7.85億元，雖然同比增長18.03%，但營業(yè)總收入和扣非凈利潤卻在下滑。這也印證了毛修炳前述觀點。

以小見大，主題公園旅游演藝狀況也反映了全行業(yè)的特征：中國旅游演藝市場已經(jīng)形成“1+3+N”的競爭態(tài)勢，即以“千古情”為龍頭，“印象”“山水”“長隆”緊隨其后。這意味著，“現(xiàn)在新的入局者很艱難發(fā)展，或許只有從中小型演藝切入，并且產(chǎn)品要極具特色才有機會突圍?！甭宰鞒了己螅薇硎?。

/ 資本投入：7~8年回本、盈利者不到9% /

資本對于旅游演藝項目的投資熱度不減，助推新產(chǎn)品不斷落地。2018年新增47臺旅游演藝項目，同比增長12.1%，遠高于前幾年。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2019年6月，新增旅游演藝超25臺，預計2019年超40臺，未來仍將保持較高增速。

縱觀業(yè)內(nèi)，不少文旅演藝項目耗資巨大。中泰證券研報顯示，宋城近幾年的項目投資金額大多都在5億元以上。其中，《漓江千古情》投資額5億元、《中華千古情》與《嶺南千古情》（一期）投資額均為7億元，《張家界千古情》和《西塘宋城演藝谷》（首期）的投資額則均為10億元。不僅宋城的眾多項目投資巨大，近期即將上映的《只有峨眉山》僅演藝劇場建設(shè)項目的總投資就達到了8.19億元。

“投資大型旅游演藝項目，起步資金在兩三億以上，中型項目也需要5000萬元到1億元資金。倘若運營得好，大型項目的基本回本周期為七八年?！鄙钪O項目投資的毛修炳告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，高投資、回本周期長導致行業(yè)風險大?！?0%的旅游演藝項目都處于虧損狀態(tài)，真正盈利的不到9%，11%處于收支平衡狀態(tài)?！?/p>

的確，“風險”一直是旅游演藝市場繞不開的話題。去年包括《觸電·仙劍奇?zhèn)b傳》《神龍部落》《功夫傳奇》等在內(nèi)的15臺劇目慘遭停演、下架。其中，《神龍部落》因票房收入難以支撐高額的運營成本，最終與劇場雙方商榷，和平“分手”。

“目前很多演藝項目商業(yè)化的進程仍然處于摸著石頭過河的狀態(tài)，在演藝專業(yè)化水平、市場營銷、用戶管理、產(chǎn)業(yè)鏈合作等各方面都未形成成熟的模式?！闭劶巴Ｑ莸膭∧?，姜昕蔚表示，旅游演藝項目應該加強風險方面的控制，多借鑒成熟商業(yè)運行模型。

對此，毛修炳不無遺憾地表示，項目選址是成敗關(guān)鍵。很多人選址在旅游人數(shù)不多的地方，希望通過演出拉動人氣，但這是不可能的。旅游演藝需要依靠人氣，轉(zhuǎn)化游客，其次才是產(chǎn)品本身的質(zhì)量把控。再者，營銷與控制成本也是控制風險必不可少的要素。

盡管大項目頂著投資大、風險大的雙重壓力，但旅游演藝市場本身就呈現(xiàn)著“大投資，大IP”的特點。道略數(shù)據(jù)顯示，2018年宋城千古情系列、長隆系列演出票房增加2.7億，為總票房增長貢獻了39%。記者粗略估算，上述兩大系列的演藝產(chǎn)品去年合計收獲約22億元票房。“最容易盈利的項目還是大項目，因為大項目的投資大，產(chǎn)品制作更精細，更容易吸引觀眾。”毛修炳笑言道。

/ 行業(yè)未來：“沉浸式”演出有望成行業(yè)藍海 /

經(jīng)過20余年的發(fā)展，中國旅游演藝行業(yè)已經(jīng)從1.0時代奔向全新的3.0時代。

“隨著游客越來越注重場景體驗，單一的旅游演藝產(chǎn)品難以滿足游客的消費需求，中國旅游演藝開始朝組合型產(chǎn)品業(yè)態(tài)發(fā)展，”對于發(fā)展趨勢，毛修炳給出了詳實的數(shù)據(jù)，2018年新增的47臺旅游演出中，91.5%的演出依托景區(qū)開展，主題公園旅游演藝的火熱便是順應了這一特點。

回顧旅游演藝市場的發(fā)展，姜昕蔚認為，科技為行業(yè)插上了飛翔的翅膀，沉浸式演出將成為新風口。“技術(shù)的應用推動旅游演藝項目在呈現(xiàn)方式、演出質(zhì)量、舞臺效果等方面大幅提升?！?/p>

在《又見平遙》《又見敦煌》相繼取得成功后，越來越多的旅游演藝項目選擇把沉浸式技術(shù)引入到旅游演藝劇目中去。數(shù)據(jù)顯示，2018年沉浸式旅游演藝總票房達4億元，其中“又見系列”三大演出票房占比高達52.8%。并且，同年新增沉浸式演出11臺，演出總臺數(shù)達23臺，同比增長76.9%?！拔覀儗ｉT做過一個消費者調(diào)查，一半以上的人都更偏愛互動型的活動，大家不喜歡正襟危坐地看表演，而是喜歡參加各種音樂節(jié)、戲劇節(jié)等。沉浸式演出既是活動又是互動。”毛修炳也十分看好沉浸式旅游演藝，認為其具備較大的發(fā)展?jié)摿?，將成為資本競相追逐的藍海。

“尤其是5G商用落地之后，VR、AR、三維實境等技術(shù)的進一步提升都會使沉浸式演出的整體質(zhì)量大幅提升，帶給觀眾更好的體驗感?！辈贿^，姜昕蔚堅持認為，內(nèi)容才是演藝項目的核心競爭力，“盲目跟風，沒有好的文化內(nèi)涵發(fā)掘和積極的價值宣導，會被現(xiàn)在對內(nèi)容質(zhì)量要求極高的游客快速淘汰。”

在對未來充滿期待的同時，作為旅游行業(yè)的資深分析師，姜昕蔚始終保持著警醒。“隨著5G技術(shù)的不斷成熟，對于旅游演藝市場來說是機遇也是挑戰(zhàn)?！彼颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者詳細解釋道，“機遇方面，旅游演藝可以到更為廣闊的觀眾面前，讓更多觀眾能夠感受到身臨其境的觀看體驗。而同樣的，這也是對于旅游演藝市場非常大的沖擊和挑戰(zhàn)，現(xiàn)場觀看的優(yōu)勢如何擴大？如何吸引觀眾來到現(xiàn)場會成為所有旅游演藝項目需要面臨的挑戰(zhàn)?！?/p>

（實習生李美宏對本文亦有貢獻）