每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)編輯 王麗娜    

瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍就小鹿茶開(kāi)放合伙人模式與傳統(tǒng)加盟模式區(qū)別做解讀

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 李卓 攝

計(jì)劃一年開(kāi)店2500家的瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）對(duì)自己的擴(kuò)張速度依然不滿足。這種野心在其全新茶飲品牌“小鹿茶”身上表現(xiàn)得更加瘋狂。

9月3日，瑞幸咖啡在北京宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。獨(dú)立后，小鹿茶不僅擁有自己的獨(dú)立品牌和獨(dú)立門(mén)店，還將開(kāi)放合伙人模式，茶飲品類(lèi)也從原來(lái)的10余款擴(kuò)大至超30種。

值得注意的是，小鹿茶自今年4月測(cè)試、7月才正式全國(guó)上線。一經(jīng)上線，借助瑞幸咖啡已有的近3000家門(mén)店就已經(jīng)覆蓋全國(guó)40個(gè)城市。相比之下，目前市場(chǎng)估值90億、排名靠前的喜茶2018年門(mén)店數(shù)量?jī)H163家；被傳有意明年赴美上市的網(wǎng)紅新茶飲品牌“奈雪の茶”門(mén)店數(shù)在今年年底也才有望上升到400家。

短短幾個(gè)月，瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍表示，小鹿茶銷(xiāo)售情況“遠(yuǎn)超預(yù)期”，而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的目的就是“為了更好地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)”。同時(shí)，被強(qiáng)調(diào)的是，合伙人模式前期不收取任何加盟費(fèi)，并將給予合伙人發(fā)展新客戶(hù)的補(bǔ)貼——新客戶(hù)首杯免費(fèi)的費(fèi)用由小鹿茶來(lái)承擔(dān)。

顯然，小鹿茶的打法不僅延續(xù)了“瑞幸式”瘋狂，對(duì)于2018年才開(kāi)啟“新式茶飲元年”的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，背靠瑞幸營(yíng)銷(xiāo)和資本輸血的小鹿茶更堪稱(chēng)“航母級(jí)”選手。市場(chǎng)震撼之余，小鹿茶合伙人模式擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)如何把控？瑞幸入局又會(huì)否再掀一場(chǎng)資本血戰(zhàn)、甚至再造一個(gè)資本神話？成為多方關(guān)注的焦點(diǎn)。

復(fù)制瑞幸模式

8月14日，瑞幸咖啡公布了上市以來(lái)的第一份財(cái)報(bào)。自2018年1月開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)店，截至今年2季度末（6月底），瑞幸咖啡全國(guó)入駐40個(gè)城市、門(mén)店總數(shù)達(dá)到2963家且全部直營(yíng)，這個(gè)速度在歷史上已經(jīng)是任何一家餐飲連鎖企業(yè)都從未有過(guò)的紀(jì)錄。

按照此前披露的計(jì)劃，2019年瑞幸總門(mén)店數(shù)將超過(guò)4500家、2021年開(kāi)店到10000家。

“但在我們看來(lái)，仍然覺(jué)得發(fā)展速度不夠。”劉劍直言。

據(jù)稱(chēng)，瑞幸每天還能夠接到大量客戶(hù)需求沒(méi)有被滿足的反饋，所以也才會(huì)推出全新的新零售合伙人模式，目的就是能夠讓門(mén)店擴(kuò)張的速度更快，能在現(xiàn)有速度基礎(chǔ)上觸達(dá)到更多的客戶(hù)。

劉劍將這種合伙人模式稱(chēng)作“行業(yè)首創(chuàng)”。

眾所周知，傳統(tǒng)加盟模式最大痛點(diǎn)在無(wú)法對(duì)加盟商形成有效品控；同時(shí)，往往需要一次性收取不菲的加盟費(fèi)，導(dǎo)致加盟商風(fēng)險(xiǎn)大、負(fù)擔(dān)重、收益低、合作不長(zhǎng)久等難題。

不同于傳統(tǒng)加盟，劉劍稱(chēng)，小鹿茶合伙人模式前期不收取任何加盟費(fèi)，只有盈利后才會(huì)按照利潤(rùn)做一定比例的分成。在分工上，合伙人也只需要負(fù)責(zé)門(mén)店選址和裝修，以及在門(mén)店日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中承擔(dān)產(chǎn)品制作和交付的職責(zé)，剩下的品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)迭代、供應(yīng)鏈管理等，都將由小鹿茶來(lái)承擔(dān)。

“現(xiàn)有的瑞幸咖啡已經(jīng)應(yīng)用非常成熟的一整套數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，我們會(huì)把它完全復(fù)制到小鹿茶的門(mén)店上面，然后來(lái)提升它的管理效率和管控質(zhì)量。”劉劍如此解釋。

換句話，新式茶飲界的“瑞幸”要來(lái)了。而小鹿茶復(fù)制瑞幸模式的底層邏輯，也是基于完全的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，包含全部的APP線上交易、大數(shù)據(jù)計(jì)算、AI圖像識(shí)別，以及生產(chǎn)設(shè)備的物聯(lián)網(wǎng)化。這是新餐飲未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨，也正是該合伙人模式風(fēng)險(xiǎn)控制的核心所在。

值得一提的是，談及合伙人模式，劉劍亦首次透露，瑞幸咖啡門(mén)店雖然仍然以自營(yíng)為主，但未來(lái)也會(huì)在一些特殊地點(diǎn)開(kāi)放合伙人模式，比如機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、醫(yī)院或一些地標(biāo)性建筑等。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瑞幸此舉其實(shí)也并不意外，畢竟，起步于上世紀(jì)90年代，星巴克的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)形式就包括業(yè)務(wù)聯(lián)盟、國(guó)際零售店許可、直銷(xiāo)合資等。

對(duì)此，瑞幸咖啡內(nèi)部人士則對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào)，不同于小鹿茶的開(kāi)放合伙人模式，瑞幸咖啡在合伙人選擇上會(huì)更加審慎和有條件性，一定是基于特殊地點(diǎn)的需要和資源的互補(bǔ)。

主攻下沉市場(chǎng)

“瑞幸式”瘋狂在小鹿茶身上的延續(xù)，離不開(kāi)中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。

去年底，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的一份《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)全面爆發(fā)達(dá)41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。而新增長(zhǎng)主要來(lái)自新茶飲對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。

同時(shí)，隨著城市人口數(shù)增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)居民收入增加，數(shù)據(jù)顯示，城市級(jí)別越低，現(xiàn)制茶飲門(mén)店增長(zhǎng)越快速，其中，2018年第三季度相比2016年第三季度，北上廣深全國(guó)現(xiàn)制茶飲城市門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)59%、新一線增長(zhǎng)96%、二線增長(zhǎng)120%、三線及以下城市增長(zhǎng)最高為138%。

也正是在此背景下，近年來(lái)，以喜茶、奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶等為代表的網(wǎng)紅新茶飲品牌快速成為資本市場(chǎng)的新寵。

小鹿茶顯然有備而來(lái)。

就獨(dú)立后的小鹿茶門(mén)店和瑞幸咖啡門(mén)店區(qū)分來(lái)看，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，二者從門(mén)店布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，都各有側(cè)重。

具體而言，瑞幸咖啡門(mén)店顯然側(cè)重咖啡，只保留經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品；小鹿茶門(mén)店雖然也將銷(xiāo)售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，但會(huì)開(kāi)發(fā)一些新的茶飲類(lèi)產(chǎn)品單獨(dú)在小鹿茶門(mén)店售賣(mài)，茶飲品類(lèi)從10余種擴(kuò)充至超30種。消費(fèi)場(chǎng)景上，小鹿茶門(mén)店則側(cè)重休閑，瑞幸咖啡門(mén)店將依舊側(cè)重辦公場(chǎng)景。

值得一提的是，在城市布局上，小鹿茶主攻下沉市場(chǎng)、明確會(huì)側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡則依然主打一二線城市。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，由于小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、缺乏強(qiáng)大品牌、加盟品牌監(jiān)管不足、缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品供給和高效的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率，三四線城市的消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足。并且，還遠(yuǎn)未有特別強(qiáng)有力的市場(chǎng)占有者。這不僅是小鹿茶的野心所在，當(dāng)下新茶飲賽道上各路資本也都虎視眈眈，喜茶最近就正在傳新一輪融資消息。

而就現(xiàn)金流方面，瑞幸咖啡Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為人民幣60.51億元，其中現(xiàn)金為39.9億元。管理層預(yù)計(jì)，到今年第三季度，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入還將介于13.5億元至14.5億元之間。在此背景下，小鹿茶擴(kuò)張資金相對(duì)充裕，甚至能夠支撐市場(chǎng)的新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

另一方面，被業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論瑞幸咖啡還是小鹿茶，瘋狂擴(kuò)張的背后，也是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸二季度單店單日虧損額為555.2元，相比2019年一季度收窄725.5元。而去年四個(gè)季度的單店單日凈虧損分別為3762.8元、3232.8元、2431.4元和2306.9元。按照瑞幸的預(yù)計(jì)，到今年三季度，其門(mén)店就將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

在此目標(biāo)下，小鹿茶狂奔、以新式茶飲作為另一重要抓手，將進(jìn)一步幫助瑞幸開(kāi)拓市場(chǎng)的廣度和深度，甚至還有獨(dú)立融資的空間。

但正如瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel在Q2財(cái)報(bào)分析上所坦言的，現(xiàn)在宏觀環(huán)境壓力較大，但是產(chǎn)品數(shù)量、便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要，為了實(shí)現(xiàn)瑞幸的增長(zhǎng)趨勢(shì)和盈利，繼續(xù)進(jìn)行投資非常重要。比如推出新茶飲，但仍然需要在盈利和增長(zhǎng)之間進(jìn)行權(quán)衡。