每經(jīng)記者 陳利    每經(jīng)編輯 林菁晶    

2018年千億房企達(dá)30家、商品房銷售金額達(dá)15萬億創(chuàng)歷史新高，2019年上半年千億房企已達(dá)12家、TOP3銷售額合計(jì)過萬億元，行業(yè)集中度再提升，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”局面更加穩(wěn)固。

IP盛行的地產(chǎn)圈，房企對(duì)千億理想的超越，已不僅僅停留于資本、個(gè)人領(lǐng)袖、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)。

“得IP者得天下。”房企如何打造專屬IP打破局面，跳出賽道提實(shí)現(xiàn)梯隊(duì)躍升，依產(chǎn)品、依物業(yè)、依口碑建立企業(yè)獨(dú)特價(jià)值與精神符號(hào)，將產(chǎn)品、品牌、渠道、社群等串聯(lián)成場(chǎng)景化體驗(yàn)，賦能企業(yè)，進(jìn)而形成的變現(xiàn)能力？在中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)的第一場(chǎng)高峰論壇上，泰禾集團(tuán)副總裁全忠、金科股份聯(lián)席總裁方明富、福晟地產(chǎn)集團(tuán)執(zhí)行總裁和福晟商業(yè)集團(tuán)總裁吳洋、億達(dá)中國(guó)高級(jí)副總裁于大海共同就“地產(chǎn)企業(yè)IP升級(jí)之路”進(jìn)行了探討。

成功IP的養(yǎng)成

IP本質(zhì)上是文化產(chǎn)業(yè)的概念，然而當(dāng)IP被引入了地產(chǎn)行業(yè)，則擁有了更加豐富的內(nèi)涵。

在金科股份聯(lián)席總裁方明富看來，IP是一種更加廣泛的概念，沒有特別清晰的定位或范疇。“群體的認(rèn)知可是一種IP，品牌也是IP，放在地產(chǎn)產(chǎn)品上來說，除了市場(chǎng)層面形成的IP，企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化也可能形成一種IP認(rèn)知。”

福晟商業(yè)集團(tuán)總裁吳洋表示IP的本質(zhì)是能跟人發(fā)生情感互動(dòng)的，能夠建立起來聯(lián)系和連接的符號(hào)。“除了產(chǎn)品IP，還有一個(gè)不可忽視的是個(gè)人IP，一提到萬科可能聯(lián)想更多的是王石。最后是產(chǎn)業(yè)IP，從產(chǎn)業(yè)IP推導(dǎo)到房地產(chǎn)上。IP可以有不同形式，但最終還是為品牌價(jià)值服務(wù)的。”

億達(dá)中國(guó)高級(jí)副總裁于大海也表示IP的構(gòu)建和養(yǎng)成是需要一定的時(shí)間和周期的，不僅僅是企業(yè)要有特點(diǎn)。他舉例，億達(dá)經(jīng)過20多年在產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展，通過社會(huì)、政府、公眾、合作伙伴和上下游的協(xié)作，在全國(guó)20多個(gè)一線和省會(huì)城市開發(fā)運(yùn)營(yíng)了40多個(gè)商務(wù)園區(qū)，逐漸形成了商務(wù)園區(qū)運(yùn)營(yíng)專家的概念。

來自重慶的金科集團(tuán)，2016年開始，企業(yè)IP更多與品牌結(jié)合度、關(guān)聯(lián)度相連，圍繞消費(fèi)者需求的變化而帶來企業(yè)形象的變化。“以前是我要怎么做，現(xiàn)在是我們需要知道消費(fèi)者需要什么。通過從地產(chǎn)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)生活服務(wù)和文化旅游康養(yǎng)等幾個(gè)方面努力營(yíng)造自己的IP升級(jí)之路。”

下一個(gè)熱點(diǎn)IP

一個(gè)明星如果沒有作品就會(huì)過氣，一名網(wǎng)紅如果兩三個(gè)月不出鏡就被遺忘，一個(gè)作品必須要有不斷被延伸被改編的能力，才能成為一個(gè)超級(jí)大IP。近年來從各房企的品牌發(fā)展來看，擬人化、生命化的IP打造已成普遍趨勢(shì)，15萬億之后，引爆下一個(gè)熱點(diǎn)的IP趨勢(shì)將是什么？

“第一個(gè)是迎合消費(fèi)者需求，帶有一定文化屬性的方向是大家未來要重點(diǎn)思考的。”方明富表示，隨著文化自信、經(jīng)濟(jì)水平和企業(yè)自信力的提升，前幾年是歐式屬性的受歡迎，現(xiàn)在是帶有東方文化屬性的產(chǎn)品開遍了大江南北。企業(yè)需要去滿足消費(fèi)需求升級(jí)所帶來的變化。“科技方向也是企業(yè)未來要更多思考的路徑，現(xiàn)在很多企業(yè)也在打科技牌、智慧牌，政府和企業(yè)也是圍繞這個(gè)方向在走，如何用科技賦能減少服務(wù)的用工成本，這是未來很多企業(yè)都要思考的。”

“未來品牌IP方向應(yīng)該是生活方式。”為什么這么講呢？吳洋說了一個(gè)案例，今年4月份他在美國(guó)沃頓商學(xué)院聽了一場(chǎng)沃頓商學(xué)院創(chuàng)新學(xué)院院長(zhǎng)的一堂課，當(dāng)中講到了區(qū)塊鏈，區(qū)塊鏈代表了未來的消費(fèi)模式。“我們看到區(qū)塊鏈就是IP，一個(gè)個(gè)不同特點(diǎn)的IP，而且這些IP的年齡段和年齡階層會(huì)非常縮小，而且個(gè)性化非常強(qiáng)，十個(gè)人就是一個(gè)IP，一個(gè)區(qū)塊、一萬個(gè)人也是一個(gè)區(qū)塊。我們今天探討的生活方式也是這樣的，締造美好的生活，創(chuàng)造美好生活也不能離開這個(gè)。”

未來消費(fèi)的變化，人們的興趣點(diǎn)越來越私密、越來越集中。吳洋表示，現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展特別是寫字樓的發(fā)展，已不是簡(jiǎn)單的租賃物業(yè)了，應(yīng)該是一種生活場(chǎng)景，怎么能夠塑造他們的生活場(chǎng)景，用區(qū)塊鏈的技術(shù)來連接共享，這也是福晟在研究的東西。“未來的IP模式一定是往生活場(chǎng)景或生活方式這方面發(fā)展，脫離了生活場(chǎng)景或生活方式的IP都是無從談起的。”

深厚的歷史積淀、獨(dú)特的發(fā)展理念、扎實(shí)穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和一以貫之的人文關(guān)懷都應(yīng)該是企業(yè)文化品牌建設(shè)的重要支撐。在于大?？磥?，無論是趨勢(shì)、方向、還是重點(diǎn)，怎樣與更廣泛的受眾建立起牢固的精神鏈接，這是企業(yè)IP構(gòu)建非常重要的一個(gè)方向。

“所謂的精神鏈接是不停留在主業(yè)方面的，不局限于消費(fèi)群體，內(nèi)容、影響力、覆蓋面都應(yīng)該更廣泛、更大。”成立于1984年的億達(dá)集團(tuán)除了做好主業(yè)外，還在抗震救災(zāi)、扶貧幫困等方面慷慨解囊，連續(xù)25年在全國(guó)多地遍邀世界著名的交響樂團(tuán)在每年新年都舉辦新年音樂會(huì)，“這些都是構(gòu)建精神層面IP很重要的一個(gè)方向。”于大海表示。

IP荒是否會(huì)到來

在同一市場(chǎng)，地段相鄰、定位相似、品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟煌?jìng)品項(xiàng)目，有的賣得快，有的賣得慢；有的不僅賣得快，且售價(jià)高，而有的不僅價(jià)格低，還賣得慢。究其原因，正是由于IP的影響。在這IP大爆發(fā)的市場(chǎng)下，怎樣才能打造出具有自身獨(dú)特風(fēng)格和影響力的IP？

“改一個(gè)企業(yè)名很容易，但想修改一個(gè)IP名是不容易的。”泰禾集團(tuán)副總裁全忠表示，IP不是后天嵌入進(jìn)去的，是企業(yè)多年實(shí)踐、與消費(fèi)者溝通和業(yè)主消費(fèi)體驗(yàn)等多方面形成的、對(duì)IP認(rèn)知，盡管IP可能會(huì)換一個(gè)新名字，或者從某一個(gè)角度提及它，但市場(chǎng)對(duì)IP的認(rèn)可、認(rèn)知、認(rèn)同，還是需要源于企業(yè)的實(shí)踐。因此，真正要做一個(gè)有價(jià)值的企業(yè)IP，需要實(shí)踐、耐心、投入和好的產(chǎn)品服務(wù)；同時(shí)，隨著地產(chǎn)形勢(shì)發(fā)生變化，各大企業(yè)都在放緩增速，“在這種情況下，讓腳步停下來，讓靈魂跟上腳步，反而更有利于企業(yè)靜下心來思考IP打造。”

而在吳洋看來，企業(yè)一切都來自消費(fèi)者，不管房地產(chǎn)還是其他類型企業(yè)，一定要注意他的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力。“隨著人工智能、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，如何用這些AI技術(shù)為消費(fèi)者提供更多特定的、符合生活化、智能化的產(chǎn)品，這就是企業(yè)未來在塑造IP時(shí)要注意的。”

目前，中國(guó)的IP商業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但成熟的IP資源卻有限，對(duì)于未來是否會(huì)出現(xiàn)IP荒的情況，全忠和吳洋均持樂觀的態(tài)度。

全忠認(rèn)為，目前房地產(chǎn)行業(yè)還沒到IP荒的地步。他解釋說，在過去幾年企業(yè)高周轉(zhuǎn)，尤其是規(guī)模化企業(yè)共同選擇的發(fā)展方式，企業(yè)的其他方面如文化、人文情懷來不及去做，從而導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化越來越明顯，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化和進(jìn)入的城市容易同質(zhì)化情況。“因此，在這種情況下，IP資源不存在夠不夠用的問題，而是說這些企業(yè)應(yīng)該形成自己的特點(diǎn)，提煉、傳播自己的IP，被業(yè)界和消費(fèi)者，包括政府端所接受、所認(rèn)可的IP，這才是地產(chǎn)企業(yè)IP應(yīng)該走的一條路。”

與此同時(shí)，吳洋坦言，IP荒什么時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)，也可能什么時(shí)候都不出現(xiàn)。人和時(shí)代都在發(fā)展，不同時(shí)代的不同IP是不一樣的，它所帶來的品牌價(jià)值是不一樣的。任何一個(gè)企業(yè)去塑造IP，都是要從產(chǎn)品、產(chǎn)品生活化考慮，用各自企業(yè)不同的點(diǎn)為消費(fèi)者營(yíng)造每一個(gè)小的、獨(dú)特的生活化IP，這樣的IP未來的生命力就非常強(qiáng)。“但如果忽略了這些，忽略了產(chǎn)品特征、忽略了消費(fèi)者的個(gè)性化，那這樣的IP就不會(huì)產(chǎn)生差異化、會(huì)同質(zhì)化、泛濫化，最后就是死亡。”

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