在考慮醫(yī)療美容時，許多求美者沒能將副作用放在首位。如果一個注射美容項目的描述為，“人體皮膚組織不會產(chǎn)生排斥，安全，無任何副作用”時，愛美者往往會忽略這種醫(yī)療行為的潛在風險。

上海市市場監(jiān)督管理局聯(lián)合上海衛(wèi)健委等部門已明確將上述情況視為違法廣告，包括“瘦臉針”“水光針”等杜撰的非規(guī)范用語也在禁止行列。

上述部門在2019年8月27日專門舉辦了規(guī)范醫(yī)療廣告的專題培訓會。即日起至9月27日，各醫(yī)療機構(gòu)需查找自身問題，自我整改。9月27日至10月15日，執(zhí)法部門將開始監(jiān)督檢查。

上海市衛(wèi)健委監(jiān)督所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，上海市共有49家醫(yī)療機構(gòu)因醫(yī)療廣告違法收到行政處罰，其中涉及18家醫(yī)療美容機構(gòu)，占比37%。

此次上海整治醫(yī)療美容亂象，向醫(yī)美平臺違法廣告開刀，也對平臺監(jiān)管提出了更高的要求。

“瘦臉針”成醫(yī)美廣告禁詞

“人體皮膚組織不會產(chǎn)生排斥，安全，無任何副作用”，上海璽美醫(yī)療美容門診部，此前在官網(wǎng)中如此描述“玻尿酸豐蘋果肌的優(yōu)勢”。在“吸脂美容”項目中還將“吸脂美容介紹”中描述為“吸脂效果好，無副作用”等內(nèi)容。

上海市衛(wèi)健委監(jiān)督所相關負責人在醫(yī)療廣告專題培訓會上將上述情況明確定性為違法廣告。其中，“不會產(chǎn)生排斥，安全、無任何副作用”、“無副作用”為醫(yī)療廣告禁止含有的內(nèi)容。

最直觀打動求美者的——術前術后對照，也在此次違禁名單中。還有“韓式雙眼皮”“歐式芭比眼”“達拉斯鼻”“精雕”“線雕”“美人雕”等皆被列為杜撰的非規(guī)范用語。

已經(jīng)廣為人知的“美白針”“童顏針”“瘦臉針”“水光針”等，也是杜撰的非規(guī)范用語，因而被要求僅限使用注冊的專業(yè)名詞和商品名，不得宣傳品牌。

這份負面清單同樣適用于醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺。不過，9月6日，《財經(jīng)》記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美平臺新氧App搜索欄中鍵入“資深”一詞，商品列表中彈出至少幾十個相關項目內(nèi)容。排名第一的項目介紹為，“國家認證技術”，專注各類問題鼻型修復，資深院長23年修復經(jīng)驗”。在宣傳醫(yī)師時，“名牌”、“優(yōu)秀”、“資深”等絕對性和夸大用語也是醫(yī)美廣告中的禁用詞。

同日，在另一個醫(yī)美平臺更美App中，《財經(jīng)》記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，點擊“除皺瘦臉”類別，按照綜合排序，排名前10的項目中，有8個項目介紹開頭為“瘦臉針”。其中購買量顯示6986的項目介紹為，“國產(chǎn)衡力瘦臉針，正品足量注射，打造立體小V臉”。

下一步如何規(guī)范醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺，將考驗監(jiān)管者的智慧。

醫(yī)美平臺有監(jiān)管責任

未來，醫(yī)療機構(gòu)在醫(yī)美平臺上發(fā)布廣告，平臺也需盡到監(jiān)督管理責任。

《財經(jīng)》記者獲得的一份上述培訓會內(nèi)部材料顯示，醫(yī)美平臺上發(fā)布的醫(yī)療廣告，應顯著標明“廣告”并取得《醫(yī)療廣告審查證明》。同時，不得為非法醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療服務內(nèi)容的廣告，也不能以醫(yī)美平臺的名義宣傳、銷售醫(yī)療服務或藥品及醫(yī)療器械等。

醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺的管理責任也進一步明確。除了審查登記平臺機構(gòu)資質(zhì)，還需公示其營業(yè)信息及新政許可證，并建立內(nèi)部定期巡查制度。

上海市醫(yī)學美容質(zhì)量控制中心負責人孫寶珊認為，雖然網(wǎng)絡上競價排名的現(xiàn)象有所收斂，但微信群、網(wǎng)紅等自媒體變相廣告明顯增多，監(jiān)管難度增大。

這些內(nèi)容會化身為“變美日記”隱藏在醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)。

一位醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務負責人告訴《財經(jīng)》記者，平臺以內(nèi)容社區(qū)為主，一直在打擊“黑產(chǎn)”日記。但用戶上傳的“日記”很多，是否帶有宣傳性質(zhì)有隱蔽性，監(jiān)管起來需要投入人力和時間。

在上述規(guī)范醫(yī)療廣告的專題培訓會中提出，用戶發(fā)表的日記，不得關聯(lián)醫(yī)院、醫(yī)生和產(chǎn)品，否則視為廣告性質(zhì)。一位上海市市場監(jiān)管局工作人員曾介紹，如果相關的商家干預了消費者上傳的內(nèi)容，或者在其中植入一些東西，可認定為廣告。

9月6日，《財經(jīng)》記者進入更美App中“鼻部”類別，并點擊進入其社區(qū)。一篇標題為“耳軟骨隆鼻后，還會再長嗎”的日記中，圖片雖為一名女生的自拍照片，但創(chuàng)作者實為重慶市一家整形美容醫(yī)院。點擊用戶名稱，便跳轉(zhuǎn)進該醫(yī)院項目購買頁面，包括瘦臉針，玻尿酸，眼部小綜合項目等。

新氧App中的 “美麗日記”同樣出現(xiàn)了違規(guī)內(nèi)容。在一篇涉及“玻尿酸填充”的“日記”中，特別提到了醫(yī)生的名字，上傳的照片也標識了該醫(yī)院的全稱。在這篇日記最上方，有上述醫(yī)院該項目的鏈接，點擊后即進入購買界面。

“美麗”或成廣告重災區(qū)

夸大其詞的宣傳成為醫(yī)美亂象的導火索之一，整治違法醫(yī)療美容廣告的觸角向互聯(lián)網(wǎng)平臺延伸，則意味著“灰色空間”將不斷擠壓。

2017年5月至2018年4月，原國家衛(wèi)計委、中央網(wǎng)信辦、公安部等7部門在聯(lián)合打擊非法醫(yī)療美容專項行動中，檢查互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容相關信息將近2萬條，責令77條信息予以改正，查處案件55件，罰沒款30萬元。

此前，上海艾歌醫(yī)療美容診所曾在新氧平臺發(fā)布廣告“潤百顏玻尿酸隆鼻/下巴/法令紋/蘋果肌立體輪廓面部塑形填充”，并在廣告內(nèi)使用自有患者形象做代言，以及術前術后對比照。該醫(yī)療機構(gòu)已被處罰。

按《廣告法》相關規(guī)定，如果醫(yī)療機構(gòu)2年內(nèi)違法發(fā)布3次醫(yī)療廣告，可吊銷《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或吊銷相關科目。

從全國來看，醫(yī)美廣告也已是違規(guī)內(nèi)容廣告的重災區(qū)。上述全國打擊非法醫(yī)療美容專項行動中查處違法醫(yī)療美容廣告251件，罰沒款270萬元。因廣告違法受到行政處罰的醫(yī)療美容機構(gòu)，2019年上半年在上海各類違法醫(yī)療廣告中占比最高。

醫(yī)美已為越來越多的人接受，但合規(guī)才是醫(yī)美行業(yè)生存的關鍵。

《財經(jīng)》記者 信娜

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)