中國房地產(chǎn)TOP10研究組 中國指數(shù)研究院

2019年上半年，中國房地產(chǎn)市場繼續(xù)在因城施策的總基調(diào)下穩(wěn)步運(yùn)行，品牌企業(yè)以高質(zhì)量發(fā)展為導(dǎo)向，積極響應(yīng)政府號召，煥新升級為品牌注入幸?；?，開啟跨越發(fā)展新征程。品牌彰顯企業(yè)價值，持續(xù)創(chuàng)新贏得成長紅利；品牌鑄就客戶信任，匠心品質(zhì)構(gòu)筑美好生活；品牌肩負(fù)社會使命，踐行責(zé)任締造持久榮耀。打造厚重的品牌基因，是優(yōu)秀品牌企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營、促進(jìn)行業(yè)健康運(yùn)行的重要基礎(chǔ)。

2019中國房地產(chǎn)品牌價值研究全面啟動以來，中國房地產(chǎn)TOP10研究組在深入理解國家政策的基礎(chǔ)上，針對中國房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2018中國房地產(chǎn)品牌價值研究的方法體系，為更加客觀地評價企業(yè)品牌實力提供了理論與實踐依據(jù)，通過品牌價值的客觀評價彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就、促進(jìn)企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平，推動中國房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

▲2019全國、區(qū)域、專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價值均值及其變化

品牌奠定業(yè)績增長基石，品牌價值提升37.13%

2019年，中共中央政治局會議要求“堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，落實房地產(chǎn)長效管理機(jī)制，不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”，體現(xiàn)了中央堅持房住不炒、穩(wěn)預(yù)期的政策定力。在此背景下，房地產(chǎn)行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，品牌企業(yè)主動迎接挑戰(zhàn)，適時調(diào)整與升級品牌戰(zhàn)略，以品牌助推業(yè)績，以高品質(zhì)產(chǎn)品提升市場占有率，協(xié)同服務(wù)實現(xiàn)良性循環(huán)，進(jìn)一步彰顯品牌實力。

2019全國品牌企業(yè)品牌價值均值為364億元，同比大幅增長37.13%。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌和全國品牌TOP10企業(yè)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，聚焦房地產(chǎn)主航道，圍繞核心業(yè)務(wù)資源加速資源整合，升級運(yùn)營模式，強(qiáng)化品牌資源輸出，品牌價值快速提升。

2019區(qū)域品牌企業(yè)品牌價值均值為56億元，同比增長34.24%。環(huán)渤海區(qū)域品牌企業(yè)緊抓北京新機(jī)場、冬奧會等契機(jī)，憑借經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好和地區(qū)起步早的先發(fā)優(yōu)勢，強(qiáng)化首都品牌戰(zhàn)略要地，加強(qiáng)產(chǎn)城融合，以產(chǎn)品品質(zhì)與迭代升級服務(wù)助力品牌實現(xiàn)質(zhì)的飛躍；粵港澳大灣區(qū)品牌企業(yè)受益于“粵港澳大灣區(qū)”及“一帶一路”的政策紅利，持續(xù)專業(yè)領(lǐng)域探索，不斷提升企業(yè)綜合實力，創(chuàng)新研發(fā)，以臻品提升品牌價值和影響力；長三角區(qū)域品牌企業(yè)緊跟“長三角地區(qū)一體化”和G60科技走廊戰(zhàn)略發(fā)展指引，依托交通一體化和杭州灣大灣區(qū)建設(shè)帶來的利好，加速品牌建設(shè)，匠心打造提升產(chǎn)品力，持續(xù)保持品牌活力，增強(qiáng)品牌價值；中、西部區(qū)域品牌企業(yè)依托長江中游城市群一體化和“成渝城市群”發(fā)展機(jī)遇，利用政策傾向、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和人才引入的區(qū)域優(yōu)勢，持續(xù)區(qū)域深耕，以扎實穩(wěn)健的運(yùn)營能力不斷獲得市場青睞。

2019專業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)深入挖掘?qū)I(yè)細(xì)分領(lǐng)域的市場潛力，注重細(xì)分領(lǐng)域品牌打造，堅持打造“精而美”“專而優(yōu)”產(chǎn)品，不斷樹立企業(yè)的專業(yè)領(lǐng)先地位，品牌價值均值達(dá)到71億元，同比增長31.25%。

▲品牌企業(yè)品牌延伸方向

（1）品牌助推業(yè)績增長，全國品牌企業(yè)銷售業(yè)績增長26.49%

伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)形勢日趨復(fù)雜，房地產(chǎn)行業(yè)集中度上升，競爭日趨激烈，品牌成為企業(yè)吸引客戶的利器。研究組對品牌價值和企業(yè)業(yè)績進(jìn)行統(tǒng)計分析研究顯示，品牌在經(jīng)濟(jì)承壓時成為企業(yè)價值逆勢增長的主要原因，呈現(xiàn)出明顯的抗周期性特征。品牌企業(yè)以品牌建立忠誠度，通過有效激活品牌作用力，強(qiáng)化品牌形象塑造，正面推動消費(fèi)者的購買決策，促銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，進(jìn)一步推動品牌價值的提升。

（2）高品質(zhì)凸顯虹吸效應(yīng)，品牌協(xié)同促進(jìn)內(nèi)生增長

品牌企業(yè)響應(yīng)國家號召并踐行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的指導(dǎo)思想，以高品質(zhì)產(chǎn)品贏得市場，市場占有率不斷提升，品牌覆蓋能力和品牌強(qiáng)度持續(xù)增強(qiáng)。一方面，品牌企業(yè)通過高性價比產(chǎn)品帶動銷售增長，擴(kuò)大區(qū)域品牌強(qiáng)度和品牌深耕力度；另一方面，通過發(fā)揮品牌的服務(wù)協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步提升高質(zhì)量產(chǎn)品的覆蓋度，實現(xiàn)品牌價值內(nèi)生性良性增長。

（3）品牌馬太效應(yīng)促資源聚攏，乘數(shù)效應(yīng)推動價值釋放

品牌“馬太效應(yīng)”促使大量的機(jī)會、資源、用戶、投資向品牌企業(yè)聚攏，一定程度上加劇了品牌的內(nèi)部競爭和行業(yè)的分化；同時，隨著行業(yè)集中度的加速，品牌的“乘數(shù)效應(yīng)”不斷放大資源的使用效率，加倍促進(jìn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，實現(xiàn)品牌內(nèi)部的協(xié)同增長。

▲品牌傳播內(nèi)容類型

輕資產(chǎn)運(yùn)營凸顯品牌溢出效益，立體化延伸拓展品牌張力

（1）品牌輸出實現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力

品牌企業(yè)提出“輕重并舉、以重促輕”的發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)加大輕資產(chǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)的開展力度，憑借出色的品牌形象、優(yōu)秀的人力資源儲備和高效率的管理構(gòu)架等優(yōu)勢，積極開展以技術(shù)、管理、資本等為輸出內(nèi)容的輕資產(chǎn)運(yùn)營業(yè)務(wù)，部分品牌企業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營實現(xiàn)銷售額占比超10%，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌效益。

（2）“服務(wù)+運(yùn)營+科技”縱橫聯(lián)合，立體化延伸豐富品牌譜系

品牌企業(yè)在聚焦主業(yè)的同時根據(jù)自身資源稟賦和綜合實力進(jìn)行縱橫產(chǎn)業(yè)鏈延伸，通過構(gòu)建業(yè)態(tài)間的協(xié)同效應(yīng)，積極建立多維、立體化的品牌譜系，有效提升高品質(zhì)品牌形象。一方面，品牌企業(yè)縱向結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)鏈條的上下游，以服務(wù)與運(yùn)營為主線進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)拓展，全鏈條協(xié)同提升開發(fā)業(yè)務(wù)打造水平；另一方面，品牌企業(yè)橫向結(jié)合運(yùn)營與科技，緊隨國家發(fā)展戰(zhàn)略布局新興產(chǎn)業(yè)，協(xié)調(diào)內(nèi)外資源進(jìn)行品牌擴(kuò)張，有效提升業(yè)務(wù)的匹配性，實現(xiàn)品牌的多維全鏈條延展，有效延展品牌張力。

多維平臺傳播品牌文化，有效提升品牌認(rèn)知度與忠誠度

（1）投入結(jié)構(gòu)優(yōu)化降低費(fèi)效比，品牌三度平穩(wěn)提升

2018年全國品牌企業(yè)的品牌三度小幅提升，主要是品牌企業(yè)注重品牌打造，品牌建設(shè)投入費(fèi)用穩(wěn)步增加；同時，品牌企業(yè)注重通過拓寬渠道與創(chuàng)新內(nèi)容來提升傳播效能，有針對性地提高客戶關(guān)系管理與活動事件的費(fèi)用投入比例，進(jìn)一步優(yōu)化品牌建設(shè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)客戶的互動體驗感，有效地降低費(fèi)效比。

（2）多維平臺構(gòu)建傳播矩陣，全面增強(qiáng)傳播效能

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，信息傳播渠道加速拓寬，品牌企業(yè)順應(yīng)消費(fèi)者文化升級需求，靈活運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺進(jìn)行全方位、多觸角鏈接，構(gòu)建傳播網(wǎng)絡(luò)矩陣，實現(xiàn)信息傳播的無邊界、全覆蓋，有效地提升品牌的認(rèn)知度，達(dá)到傳播效益最大化。

（3）跨界融合與創(chuàng)新加速，動靜結(jié)合傳遞品牌文化內(nèi)涵

品牌企業(yè)緊隨時代審美，結(jié)合公司文化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，通過長圖文、與博物館合作等方式傳播美學(xué)與文化，凸顯企業(yè)文化內(nèi)涵；同時在傳播方式上推陳出新，跨界融合實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)疊加，加深消費(fèi)者的全方位服務(wù)感知體驗，重塑品牌與消費(fèi)者間的情感連接，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性與活躍度，對品牌進(jìn)行高效傳播，有效地提升品牌的忠誠度和認(rèn)知度。

形象管理加速品牌IP化，科技賦能品牌管理與應(yīng)急機(jī)制

品牌企業(yè)緊隨時代步伐，從三方面入手積極推動品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、規(guī)范化。其一，品牌企業(yè)通過強(qiáng)化形象管理，樹立“公民化”“IP化”品牌形象，持續(xù)推動品牌管理升級；其二，品牌企業(yè)優(yōu)化調(diào)整品牌組合，深化品牌多元化管理；其三，品牌企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，強(qiáng)化品牌網(wǎng)絡(luò)信息管理，建立新型輿情應(yīng)急機(jī)制，進(jìn)一步推動品牌管理的進(jìn)步。

（1）強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)人形象管理，品牌加速“公民化”“IP化”

品牌企業(yè)不斷加強(qiáng)自身品牌形象建設(shè)，強(qiáng)化品牌領(lǐng)導(dǎo)人形象管理，淡化并區(qū)分品牌與領(lǐng)導(dǎo)人形象，以品牌形象“公民化”與“IP化”強(qiáng)化品牌形象管理，通過潛移默化地宣傳與暗示，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，豐富消費(fèi)者對品牌的積極聯(lián)想，持續(xù)推動品牌管理升級。

（2）優(yōu)化品牌組合策略，深化品牌多元化管理

品牌企業(yè)以構(gòu)建“美好生活服務(wù)商”品牌形象為方向，在聚焦主業(yè)的基礎(chǔ)上，協(xié)同創(chuàng)新拓展多元化業(yè)務(wù)組合，旨在搭建“全生命周期產(chǎn)品品牌體系”，深化品牌多元化管理。

（3）新技術(shù)提升品牌管理效能，數(shù)字化成就輿情管理“快準(zhǔn)穩(wěn)”

在融資不斷趨緊的背景下，資本市場對房地產(chǎn)企業(yè)的看法尤其重要，研究組對滬深以及香港上市的房地產(chǎn)企業(yè)研究分析發(fā)現(xiàn)，資本市場對品牌的敏感度較高，尤其當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息時，資本市場會迅速反應(yīng)，放大對品牌的傷害程度，削弱品牌的背書能力；同時互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，在拓寬品牌傳播途徑、提升品牌傳播效率的同時，也進(jìn)一步放大了網(wǎng)絡(luò)信息對品牌的影響。品牌企業(yè)應(yīng)積極擁抱時代與科技的進(jìn)步，運(yùn)用新思維、新技術(shù)與新工具，強(qiáng)化品牌信息管理，建立新型輿情應(yīng)急機(jī)制，提升輿情應(yīng)急處理效率，提高品牌三度。