每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

在如今酒香也怕巷子深的時代，廣告營銷成為各企業(yè)必爭之地，隨著微信、短視頻營銷生態(tài)的成熟，企業(yè)“出海”興起，眾多社會化營銷服務公司開始涌現(xiàn)并在資本市場展露頭角。今日發(fā)布的《中國廣告營銷行業(yè)資本報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2009～2018年中國大陸地區(qū)廣告營銷行業(yè)共發(fā)生1063起融資，十年間629家企業(yè)共吸引576億元資金。

近八成項目處于早期 頭部聚合效應明顯

圖片來源：《中國廣告營銷行業(yè)資本報告》，下同

《報告》顯示，2009～2013年，行業(yè)融資增速相對平緩；2014年開始進入高速增長階段；2015年融資次數(shù)達到最高點。2014～2016年，隨著程序化廣告技術公司快速發(fā)展、企業(yè)“出海”興起，以及微信、短視頻營銷生態(tài)的成熟，眾多新的內(nèi)容和社會化營銷服務公司涌現(xiàn)。進入2017年，隨著一級市場降溫，行業(yè)融資出現(xiàn)大幅下滑；2018年略有回暖，行業(yè)融資金額達到十年來最高點。

從融資輪次和金額來看，十年間，有近80%的項目融資處于A輪或A輪之前，排名前十的項目合計融資262億元，占行業(yè)整體融資金額的45%。2018年融資額領先的前五家企業(yè)分別是微盟、新潮、盤石、影譜和極鏈科技，共融得140億元，在2018年行業(yè)總融資金額中占比近七成，行業(yè)融資頭部聚合效應明顯。

940家機構參與投資 PE/VC為主力

2002年，成為資本對hdtMEDIA的投資被業(yè)內(nèi)視為中國營銷科技打開資本市場的大門?！秷蟾妗凤@示，2009～2018年，總計有940家機構參與了中國廣告營銷行業(yè)相關投資。按投資數(shù)量排序，前十大活躍機構中，9家機構為VC/PE機構。其中，唯一一家戰(zhàn)略投資者騰訊科技在投資規(guī)模上拔得頭籌，累計投資金額達32億元。

從具體的廣告分類來看，程序化廣告技術領域共獲得融資201起，累計融資金額199億元，成為行業(yè)吸引資本的主力。值得一提的是，該賽道內(nèi)頭部企業(yè)微盟和個推已于2019年上市。十年間，社交媒體的爆發(fā)與更迭也造就了Social&Content領域的活躍，而除了頭部的火星文化、看榜科技等4家企業(yè)走到了后期，其他企業(yè)仍處于A輪或A輪之前的融資階段，這一領域的企業(yè)因硬件技術屬性較弱，且商業(yè)模式新穎，整體融資金額遠低于程序化廣告技術領域。

值得注意的是，2009～2018年累計投資中國廣告營銷行業(yè)項目次數(shù)前十的投資機構中，一半左右的機構近兩年在廣告營銷行業(yè)無重點戰(zhàn)略投資布局，多數(shù)投資機構也不再將廣告營銷行業(yè)作為單獨的細分賽道進行戰(zhàn)略布局，他們更愿意在廣告營銷與其他風口的重疊領域出手，如人工智能、大數(shù)據(jù)、企業(yè)服務等。

在投中資本合伙人楊斌看來，十年來，技術迭代變革推動著中國營銷行業(yè)穿越周期，進入互聯(lián)網(wǎng)存量時代，流量資源變現(xiàn)正在被流量智慧的變現(xiàn)取代，跨域連接和更加底層數(shù)據(jù)的連接使得營銷更智能。他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“進入2019年，面對經(jīng)濟大環(huán)境的不確定性和AdTech自身的行業(yè)周期，市場會更加謹慎，社交、跨屏、精確用戶畫像是現(xiàn)階段投資的主要熱點，可持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流、較好的成長性、有一定延展的想象空間，如能夠向細分行業(yè)延伸等因素是PE較為看重的。”

TOP10上市企業(yè)股價平均縮水80% 并購為主要退出方式

在退出方面，《報告》顯示，2009～2018十年，中國廣告營銷行業(yè)IPO數(shù)量總計17起（包含已退市和借殼上市項目），上市地點集中于A股市場，但上市企業(yè)市值表現(xiàn)不盡如人意。

以2018年12月31日總市值大小排序，前十家中國廣告營銷行業(yè)上市企業(yè)的合計市值為1368億元。而相比上市之后至2018年底各上市企業(yè)達到的歷史最高股價，2018年底，前十家上市企業(yè)股價平均縮水80%。

相比IPO，并購是廣告營銷行業(yè)投資更為重要的退出方式，2009~2018年共有257家企業(yè)通過并購的方式退出，涉及到的買家共139家。在139家曾參與中國廣告營銷行業(yè)收購的企業(yè)中，藍色光標以23起并購案例數(shù)和82億元的累計并購金額拔得頭籌。

低俗洗腦廣告成風 專家呼吁成立廣告道德委員會

“一直以來，廣告營銷行業(yè)創(chuàng)業(yè)壁壘是比較低的，技術創(chuàng)新與商業(yè)路徑的探索發(fā)展固然重要，但真實是廣告的底線，創(chuàng)意是廣告的靈魂。今年以來，對廣告內(nèi)容的關注和監(jiān)管的趨嚴是行業(yè)重點。”上海一位廣告制作從業(yè)者告訴記者。

今年以來，椰樹集團、伯爵旅拍等企業(yè)相繼因廣告陷入輿論漩渦，此前馬蜂窩、Boss直聘等企業(yè)也因廣告問題飽受詬病。“碎片化時代如何在最短時間內(nèi)吸引關注，是各品牌最核心的訴求，短、快、簡的短視頻廣告也隨之成為新寵，但絕不意味著短時間內(nèi)重復標語、洗腦式強調品牌、放棄創(chuàng)意。”上述人士表示，“廣告營銷的精神氣質與目標人群相關聯(lián)，也是品牌和廣告制作方必須要考慮的，上述廣告不僅難以激起用戶共鳴，還會拖累相關商品的調性與層次，令其產(chǎn)品邏輯、企業(yè)價值觀受到質疑。”

進入2019年，對于廣告營銷行業(yè)的市場監(jiān)管也在加碼。2019年1月，市場監(jiān)管總局印發(fā)了《假冒偽劣重點領域治理工作方案（2019-2021）》的通知，其中要求嚴厲查處虛假違法廣告，強化廣告導向監(jiān)管，加大醫(yī)療、藥品、食品、保健食品、金融投資等領域廣告監(jiān)管力度，制定出臺藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告的審查標準和程序。2019年3月，市場監(jiān)管總局再次印發(fā)《市場監(jiān)管總局關于深入開展互聯(lián)網(wǎng)廣告整治工作的通知》，要求各地市場監(jiān)管部門，嚴肅查處涉及導向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響大的互聯(lián)網(wǎng)違法廣告。

在中國政法大學傳播法研究中心副主任、中國廣告協(xié)會法律咨詢委員會常務委員朱巍看來，目前市場監(jiān)管部門的重點在違法廣告，對于低俗的、打擦邊球的廣告重視力度還不夠，工商部門建立的違法廣告監(jiān)測系統(tǒng)只能監(jiān)測違法廣告的虛假宣傳，而對于違反社會公序良俗的低俗廣告，人工智能尚不能完全識別。此前他在接受媒體采訪時曾建議，監(jiān)管部門有必要成立廣告道德委員會，該委員會可以依據(jù)法律法規(guī)的相關規(guī)定，對廣告中涉及的道德、倫理等方面的標準作出審核和認定。

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)