每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 畢媛媛    每經(jīng)編輯 杜毅    

提起今年暑期檔劇集市場(chǎng)，坐在每經(jīng)記者對(duì)面的檸萌影業(yè)董事長(zhǎng)蘇曉和總裁陳菲不約而同的給出了“嘈雜”“擁擠”的評(píng)價(jià)。

在今年一眾電視劇上市公司表現(xiàn)冷清，甚至拿不出作品的情況下，檸萌影業(yè)的3部劇集《全職高手》《九州縹緲?shù)洝贰缎g喜》在暑期檔集中開(kāi)播，其中沒(méi)有大投資規(guī)模、沒(méi)有大IP、沒(méi)有流量明星的《小歡喜》更是成為爆款。一時(shí)間，檸萌影業(yè)吸引了來(lái)自市場(chǎng)、平臺(tái)、資本等多方目光的關(guān)注。

其實(shí)，檸萌影業(yè)早已引來(lái)投資界和業(yè)界的關(guān)注。騰訊、弘毅投資等，均是投資方。 

已5歲的檸萌影業(yè)，在《全職高手》《小別離》《小歡喜》等一部部爆款背后，究竟靠什么成為“大贏家”？走過(guò)五年，從創(chuàng)業(yè)初期逐漸走向成熟，檸萌影業(yè)的定位發(fā)生了怎樣的變化？在暑期檔落下帷幕的影視公司復(fù)盤(pán)中，每經(jīng)記者將目光聚焦這家內(nèi)容制作頭部公司，深度專(zhuān)訪了檸萌影業(yè)董事長(zhǎng)蘇曉、總裁陳菲。

自我定位：既然要追求頭部就不能盲目擴(kuò)大規(guī)模  未來(lái)5年劇集產(chǎn)能每年將穩(wěn)定在4~5部

作為一家非上市的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)和制作公司，從7月中旬開(kāi)始，檸萌影業(yè)的三部劇《小歡喜》《全職高手》《九州縹緲?shù)洝芳谐霈F(xiàn)，涉足教育、電競(jìng)、古裝等多個(gè)題材。

暑期檔落幕，從口碑表現(xiàn)和市場(chǎng)反響來(lái)看，在檸萌影業(yè)的三部劇集中，聚焦高考的現(xiàn)實(shí)題材《小歡喜》無(wú)疑是這個(gè)暑期的爆款之一，引發(fā)熱烈討論。相比之下，歷時(shí)4年打造的英雄史詩(shī)古裝劇《九州縹緲?shù)洝吩谙鄬?duì)娛樂(lè)化的暑期檔則表現(xiàn)平淡。

面對(duì)每經(jīng)記者《九州縹緲?shù)洝肥欠襁_(dá)到預(yù)期的問(wèn)題，蘇曉坦誠(chéng)：“原著書(shū)粉對(duì)劇的整個(gè)改變方向還是有爭(zhēng)議的，這個(gè)是播出前我們沒(méi)有特別預(yù)估到的。”不過(guò)，蘇曉也解釋?zhuān)驗(yàn)闄n期的調(diào)整，實(shí)際上跟原來(lái)的預(yù)期有一些出入差距。“但我們還是蠻有信心的，這部劇還是適合長(zhǎng)期看、會(huì)有長(zhǎng)線效應(yīng)的一部戲。我覺(jué)得慢慢沉淀下來(lái)，有更多的人會(huì)喜歡。”

對(duì)于《九州縹緲?shù)洝返氖袌?chǎng)討論，陳菲給出了自己的理解和看法。“這個(gè)作品在今年擁擠喧鬧的暑期檔來(lái)看，可能對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)有點(diǎn)嚴(yán)肅深沉，而書(shū)粉又較為主觀嚴(yán)苛，豆瓣評(píng)分確實(shí)低于我們的預(yù)期。”

陳菲

對(duì)于三部劇的整體復(fù)盤(pán)，蘇曉告訴每經(jīng)記者：“盡管三部劇播出的效果和市場(chǎng)反響不一，但是還有幾點(diǎn)蠻欣慰的，一是這三部劇雖然題材、受眾人群不同，但是在品質(zhì)上，相比公司以往的劇集產(chǎn)品還是有明顯提高；二是這三個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上都達(dá)到了一些創(chuàng)新訴求，而不是跟著市場(chǎng)上成熟的、爆款的作品背后走。”

事實(shí)上，今年不同類(lèi)型的三部劇也從側(cè)面反映出檸萌影業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)劇集上的定位和“打法”。

“檸萌主要的劇集產(chǎn)品線分為長(zhǎng)劇集和短劇集。長(zhǎng)劇集主要是現(xiàn)實(shí)題材和古裝劇。在現(xiàn)實(shí)題材方面又做了一些系列化方向的劃分，分別為家庭教育系列、女性成長(zhǎng)系列、男性強(qiáng)情節(jié)系列。”檸萌影業(yè)總裁陳菲談到。

“不求規(guī)模求品質(zhì)的頭部劇集公司”是檸萌兩位合伙人對(duì)公司的目標(biāo)和定位。在陳菲看來(lái)，過(guò)去檸萌在產(chǎn)量上也比較克制，一年2部左右劇集。從今年開(kāi)始，未來(lái)檸萌在產(chǎn)能上將穩(wěn)定在4~5部，每年長(zhǎng)劇集是3~4部，短劇集1~2部。

“未來(lái)五年，我們都會(huì)保持這樣一個(gè)規(guī)模，不會(huì)去發(fā)展到兩三年再上了一個(gè)臺(tái)階就變成每年十幾部。既然要追求頭部，那就不能盲目擴(kuò)大規(guī)模。”

TO B生意：《小歡喜》還只有名字時(shí)就被訂購(gòu)了  暑期三部劇均被平臺(tái)一次性買(mǎi)斷

對(duì)于檸萌影業(yè)來(lái)說(shuō)，既然定位為內(nèi)容公司，那么在當(dāng)下依舊更多是一個(gè)TO B的生意，劇集的買(mǎi)方主要為五大衛(wèi)視和三大視頻平臺(tái)。

今年的三部劇，檸萌分別選擇了愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊進(jìn)行合作。此外，除了純網(wǎng)劇《全職高手》外，其他兩部也與電視臺(tái)進(jìn)行了合作。

“檸萌影業(yè)與幾家視頻網(wǎng)站始終是一個(gè)開(kāi)放合作的態(tài)度和做法，雖然騰訊是我們的股東，但也不是說(shuō)只能和他們合作做內(nèi)容。騰訊視頻對(duì)于他們擁有版權(quán)的一些IP，也對(duì)我們優(yōu)先開(kāi)放，大家一起合作、創(chuàng)作內(nèi)容會(huì)更多一些。”面對(duì)每經(jīng)記者的疑惑，蘇曉解釋道。

那么一部劇究竟在哪個(gè)平臺(tái)上播放才能更加合適，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化？檸萌影業(yè)摸索出一套自己的心得。蘇曉表示：“通過(guò)對(duì)每個(gè)產(chǎn)品不同的觀眾群定位，我們自己會(huì)有一個(gè)明確的判斷：就是這個(gè)產(chǎn)品會(huì)更適合什么類(lèi)型平臺(tái)播出。今年暑期三部劇都是被平臺(tái)一次性買(mǎi)斷了。”

蘇曉

交談中，每經(jīng)記者注意到，雖然如今已經(jīng)躋身頭部?jī)?nèi)容制作公司，但是對(duì)于早期檸萌這樣的創(chuàng)業(yè)公司而言，一開(kāi)始劇集“銷(xiāo)售”的壓力自然不言而喻，陳菲也深有體會(huì)。

“迄今檸萌的劇集還是To B的生意，播映權(quán)銷(xiāo)售給電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站，一定是要通過(guò)反復(fù)的驗(yàn)證。所以公司零起步時(shí)買(mǎi)家肯定還是觀望的，要等成片出來(lái)才會(huì)確定銷(xiāo)售。”陳菲告訴每經(jīng)記者，而隨著《小別離》《好先生》得到市場(chǎng)的良好反饋，檸萌影業(yè)才逐漸被業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

最明顯的變化就是“現(xiàn)在基本上都是預(yù)購(gòu)了”。陳菲談到：“和平臺(tái)的銷(xiāo)售溝通非常前置，項(xiàng)目在洽談意向階段會(huì)提交劇本給平臺(tái)，甚至有時(shí)候會(huì)盲簽。”

她拿暑期的爆款電視劇《小歡喜》舉例：“當(dāng)時(shí)劇本、演員什么都還沒(méi)有定下來(lái)，就只有“小歡喜”三個(gè)字的時(shí)候，愛(ài)奇藝就主動(dòng)前來(lái)商洽采購(gòu)。因?yàn)槠脚_(tái)也都有各自的采購(gòu)節(jié)點(diǎn)，在每年的廣告招商會(huì)前，平臺(tái)都會(huì)提前鎖定一些頭部劇集。”

除了長(zhǎng)劇集，檸萌影業(yè)也正在布局推進(jìn)短劇集，每經(jīng)記者了解到，這一形式探索背后實(shí)則是To C模式的新嘗試。蘇曉認(rèn)為，在當(dāng)下用戶看劇時(shí)間越來(lái)越少、劇集注水嚴(yán)重的大環(huán)境下，短劇集更適合用戶一次性看完，同時(shí)也能促進(jìn)用戶直接付費(fèi)。

“從趨勢(shì)上來(lái)講，慢慢的檸萌影業(yè)也會(huì)出現(xiàn)一些自己To C端的收入模式，直接跟用戶收費(fèi)，或者跟平臺(tái)分成，結(jié)合平臺(tái)一起探索新的To C端模式，未來(lái)這方面的收入比重可能會(huì)多起來(lái)。”

資本態(tài)度：融資不是被資本綁架  絕不做任何財(cái)務(wù)上的業(yè)績(jī)對(duì)賭

今年對(duì)檸萌影業(yè)來(lái)說(shuō),是進(jìn)化的一年。

2016年3月，在檸萌影業(yè)年度發(fā)布會(huì)上，蘇曉正式提出宣布“超級(jí)內(nèi)容連接新大眾”的戰(zhàn)略，蘇曉希望打破以往電視劇主要面對(duì)中老年人為主的慣例，更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)渠道。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從年輕用戶的需求角度出發(fā)，以每部作品都成為爆款為目標(biāo)。

事實(shí)上，檸萌影業(yè)在此期間，推出《小別離》《好先生》《扶搖》等劇，都獲得了市場(chǎng)不錯(cuò)的反響。“我們希望不僅電視臺(tái)播得好，視頻網(wǎng)站更要播得好”。

但相對(duì)應(yīng)的，劇集的成本也居高不下，在政策和觀眾審美的變動(dòng)下，高投入的劇面臨的風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始大于收益。

外界的變化讓蘇曉開(kāi)始思考，檸萌影業(yè)到了全面梳理自己的階段。隨著檸萌從初創(chuàng)期邁入企業(yè)成熟發(fā)展期，公司的全新愿景使命也升級(jí)為“人塑內(nèi)容，內(nèi)容塑人”。

“這個(gè)‘人’有三個(gè)意思，第一個(gè)人是行業(yè)匠人，一起來(lái)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；第二個(gè)人是作品中的人物角色，最后一個(gè)人是內(nèi)容觸達(dá)的用戶。”如果以前要以服務(wù)觀眾為目的，那么接下去的檸萌，更想引領(lǐng)觀眾去看好內(nèi)容。“我們希望每個(gè)產(chǎn)品對(duì)觀眾都能有啟迪和幫助”。

看似一句話的變化，帶來(lái)的其實(shí)是檸萌從企業(yè)根部定位的改變。原來(lái)檸萌更追求商業(yè)價(jià)值，那么現(xiàn)在社會(huì)價(jià)值成為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景。“原來(lái)更多的側(cè)重產(chǎn)品思維，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了企業(yè)思維”。

但無(wú)論怎么變，要做頭部?jī)?nèi)容的決心始終如一，并且在短期內(nèi)，檸萌影業(yè)仍將主打聚集產(chǎn)品服務(wù)的定位。對(duì)于《九州縹緲?shù)洝愤@般體量的劇，蘇曉表示未來(lái)幾年不會(huì)再考慮投入開(kāi)拍。

事實(shí)上，將心態(tài)放穩(wěn)后，檸萌影業(yè)反而運(yùn)作得更加自如。前兩年，蘇曉還萌動(dòng)過(guò)將業(yè)務(wù)衍生至綜藝、動(dòng)漫、游戲等方向，但現(xiàn)在反而清楚了，最重要的應(yīng)該是聚焦核心產(chǎn)品。所以在影視行業(yè)降至冰點(diǎn)，檸萌影業(yè)還能在暑期檔推出三部不同類(lèi)型、品質(zhì)的劇集，這放在任何一家公司，都相對(duì)不易。

當(dāng)然，這也與檸萌影業(yè)良性的現(xiàn)金流有關(guān)。截至到現(xiàn)在，檸萌影業(yè)共進(jìn)行過(guò)三輪融資：創(chuàng)辦之初以騰訊領(lǐng)投為主的達(dá)九位數(shù)的A輪融資；2016年，由弘毅投資領(lǐng)投、騰訊和芒果基金跟投的B輪5億融資；以及2018年3月，漢富資本，五?？毓珊颓б阗Y本等機(jī)構(gòu)投資，老股東騰訊、弘毅投資繼續(xù)加持的C輪融資。

很明顯，檸萌影業(yè)和騰訊形成了相當(dāng)緊密的了解合作。目前，檸萌影業(yè)在融資動(dòng)作上，暫時(shí)沒(méi)有新一輪融資打算。

蘇曉很清醒，融資是為了獲得更好的資金流動(dòng)，而不是被資本綁架。“絕不做任何財(cái)務(wù)上的業(yè)績(jī)對(duì)賭，因?yàn)槲遗缕髽I(yè)動(dòng)作變形”，在回答這個(gè)問(wèn)題上，蘇曉語(yǔ)氣果斷，沒(méi)有思慮。

當(dāng)下的資本市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)影視公司不是特別友好，蘇曉也暫時(shí)停下了腳步。在他看來(lái)，目前的經(jīng)營(yíng)情況已經(jīng)達(dá)到預(yù)期，所以沒(méi)有把上市作為終極目標(biāo)。“我確實(shí)一直在關(guān)注資本市場(chǎng)，但我認(rèn)為，檸萌更是一家適合長(zhǎng)跑的公司，投資方對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也有信心”。

對(duì)話：打造爆款需要什么？“創(chuàng)新！”

每經(jīng)記者：過(guò)去幾年的爆款離不開(kāi)大IP、流量明星等，現(xiàn)在您覺(jué)得打造爆款需要什么？

蘇曉：我一直覺(jué)得任何的爆款，最后的核心要素都是要有很強(qiáng)的創(chuàng)新元素，都是題材創(chuàng)新之作，而且是能夠觸達(dá)觀眾老百姓內(nèi)心、引起極大情感共鳴的作品。我覺(jué)得爆款是走鋼絲、走獨(dú)木橋的作品，那種命懸一線的感覺(jué)很強(qiáng)，因?yàn)楸钸€是要有很強(qiáng)的突破性，這幾年來(lái)任何一個(gè)在市場(chǎng)上形成巨大影響力的產(chǎn)品都是如此。

每經(jīng)記者：今年播出的三部劇集，整體的成本投入是怎樣的體量？

蘇曉：要做超級(jí)內(nèi)容，投入肯定還是會(huì)比較大。這個(gè)中間實(shí)際上我們主要把握幾個(gè)原則：一是整體的制作還是投入的重頭，不會(huì)把重金放在放在演員片酬上。 二是好的演員對(duì)劇的加持作用依舊非常重要，但是好演員的標(biāo)準(zhǔn)，不是看他的人氣、粉絲數(shù)，而是看演員本身的表演能力和角色的匹配度。

總體上，古裝劇的投入肯定要比現(xiàn)實(shí)題材更高一些，像《九州縹緲?shù)洝分谱鞒杀敬蟾攀窃?0%以上，演員片酬占28%左右。不過(guò)，這樣高投入的劇集，我覺(jué)得在未來(lái)幾年，隨著市場(chǎng)慢慢的冷靜，不僅檸萌不會(huì)再達(dá)到，市場(chǎng)也很難再出現(xiàn)這樣高投入的劇集。 

每經(jīng)記者：今年暑期檔，很多爆款劇都捧出了新人演員，《小歡喜》中也用了很多新人，從制作方的角度來(lái)看，起用新人演員會(huì)不會(huì)擔(dān)心有風(fēng)險(xiǎn)或者有壓力？

陳菲：沒(méi)有。啟用新人恰恰是檸萌的創(chuàng)作方法論。我們一直認(rèn)為真正的爆款有一個(gè)非常重要的指標(biāo)就是捧出人，所以這也成為我們的自我要求。在選角方面，我們會(huì)首先考慮演員和角色的匹配貼合度，最看重的是演員自身的表演能力。表演零經(jīng)驗(yàn)的純新人我們也不太會(huì)用，因?yàn)楸热绗F(xiàn)實(shí)題材劇，對(duì)演員的表演能力要求非常高。 

每經(jīng)記者：了解到檸萌也有一些投資，以及細(xì)分的子公司，具體情況是怎樣的？

蘇曉：投資業(yè)務(wù)不是作為檸萌的一個(gè)長(zhǎng)線、主打的業(yè)務(wù)來(lái)做的，檸萌的自由資金也沒(méi)有考慮要設(shè)一個(gè)基金去做更多的投資，對(duì)投資的收益不是我們追求的目標(biāo)。我們做一些投資主要是為了上下游的一些聯(lián)動(dòng)。

每經(jīng)記者：您覺(jué)得影視行業(yè)的冷靜期會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候？

蘇曉：這個(gè)很難說(shuō)，但我覺(jué)得應(yīng)該慢慢到谷底了吧，也不會(huì)更糟糕。隨著市場(chǎng)上每年電影、劇集產(chǎn)量的逐步下降，可能有些公司就轉(zhuǎn)行了。我覺(jué)得從現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)的情況來(lái)看，回到這個(gè)行業(yè)應(yīng)該有的估值水平，還是有信心的。

（文中未標(biāo)明出處圖片均由受訪者提供）