每經(jīng)記者 溫夢華 畢媛媛    每經(jīng)編輯 杜毅    

提起今年暑期檔劇集市場，坐在每經(jīng)記者對面的檸萌影業(yè)董事長蘇曉和總裁陳菲不約而同的給出了“嘈雜”“擁擠”的評價。

在今年一眾電視劇上市公司表現(xiàn)冷清，甚至拿不出作品的情況下，檸萌影業(yè)的3部劇集《全職高手》《九州縹緲錄》《小歡喜》在暑期檔集中開播，其中沒有大投資規(guī)模、沒有大IP、沒有流量明星的《小歡喜》更是成為爆款。一時間，檸萌影業(yè)吸引了來自市場、平臺、資本等多方目光的關(guān)注。

其實，檸萌影業(yè)早已引來投資界和業(yè)界的關(guān)注。騰訊、弘毅投資等，均是投資方。 

已5歲的檸萌影業(yè)，在《全職高手》《小別離》《小歡喜》等一部部爆款背后，究竟靠什么成為“大贏家”？走過五年，從創(chuàng)業(yè)初期逐漸走向成熟，檸萌影業(yè)的定位發(fā)生了怎樣的變化？在暑期檔落下帷幕的影視公司復(fù)盤中，每經(jīng)記者將目光聚焦這家內(nèi)容制作頭部公司，深度專訪了檸萌影業(yè)董事長蘇曉、總裁陳菲。

自我定位：既然要追求頭部就不能盲目擴大規(guī)模  未來5年劇集產(chǎn)能每年將穩(wěn)定在4~5部

作為一家非上市的頭部內(nèi)容生產(chǎn)和制作公司，從7月中旬開始，檸萌影業(yè)的三部劇《小歡喜》《全職高手》《九州縹緲錄》集中出現(xiàn)，涉足教育、電競、古裝等多個題材。

暑期檔落幕，從口碑表現(xiàn)和市場反響來看，在檸萌影業(yè)的三部劇集中，聚焦高考的現(xiàn)實題材《小歡喜》無疑是這個暑期的爆款之一，引發(fā)熱烈討論。相比之下，歷時4年打造的英雄史詩古裝劇《九州縹緲錄》在相對娛樂化的暑期檔則表現(xiàn)平淡。

面對每經(jīng)記者《九州縹緲錄》是否達到預(yù)期的問題，蘇曉坦誠：“原著書粉對劇的整個改變方向還是有爭議的，這個是播出前我們沒有特別預(yù)估到的。”不過，蘇曉也解釋，因為檔期的調(diào)整，實際上跟原來的預(yù)期有一些出入差距。“但我們還是蠻有信心的，這部劇還是適合長期看、會有長線效應(yīng)的一部戲。我覺得慢慢沉淀下來，有更多的人會喜歡。”

對于《九州縹緲錄》的市場討論，陳菲給出了自己的理解和看法。“這個作品在今年擁擠喧鬧的暑期檔來看，可能對觀眾來說有點嚴肅深沉，而書粉又較為主觀嚴苛，豆瓣評分確實低于我們的預(yù)期。”

陳菲

對于三部劇的整體復(fù)盤，蘇曉告訴每經(jīng)記者：“盡管三部劇播出的效果和市場反響不一，但是還有幾點蠻欣慰的，一是這三部劇雖然題材、受眾人群不同，但是在品質(zhì)上，相比公司以往的劇集產(chǎn)品還是有明顯提高；二是這三個產(chǎn)品實際上都達到了一些創(chuàng)新訴求，而不是跟著市場上成熟的、爆款的作品背后走。”

事實上，今年不同類型的三部劇也從側(cè)面反映出檸萌影業(yè)在主營業(yè)務(wù)劇集上的定位和“打法”。

“檸萌主要的劇集產(chǎn)品線分為長劇集和短劇集。長劇集主要是現(xiàn)實題材和古裝劇。在現(xiàn)實題材方面又做了一些系列化方向的劃分，分別為家庭教育系列、女性成長系列、男性強情節(jié)系列。”檸萌影業(yè)總裁陳菲談到。

“不求規(guī)模求品質(zhì)的頭部劇集公司”是檸萌兩位合伙人對公司的目標和定位。在陳菲看來，過去檸萌在產(chǎn)量上也比較克制，一年2部左右劇集。從今年開始，未來檸萌在產(chǎn)能上將穩(wěn)定在4~5部，每年長劇集是3~4部，短劇集1~2部。

“未來五年，我們都會保持這樣一個規(guī)模，不會去發(fā)展到兩三年再上了一個臺階就變成每年十幾部。既然要追求頭部，那就不能盲目擴大規(guī)模。”

TO B生意：《小歡喜》還只有名字時就被訂購了  暑期三部劇均被平臺一次性買斷

對于檸萌影業(yè)來說，既然定位為內(nèi)容公司，那么在當下依舊更多是一個TO B的生意，劇集的買方主要為五大衛(wèi)視和三大視頻平臺。

今年的三部劇，檸萌分別選擇了愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊進行合作。此外，除了純網(wǎng)劇《全職高手》外，其他兩部也與電視臺進行了合作。

“檸萌影業(yè)與幾家視頻網(wǎng)站始終是一個開放合作的態(tài)度和做法，雖然騰訊是我們的股東，但也不是說只能和他們合作做內(nèi)容。騰訊視頻對于他們擁有版權(quán)的一些IP，也對我們優(yōu)先開放，大家一起合作、創(chuàng)作內(nèi)容會更多一些。”面對每經(jīng)記者的疑惑，蘇曉解釋道。

那么一部劇究竟在哪個平臺上播放才能更加合適，實現(xiàn)價值最大化？檸萌影業(yè)摸索出一套自己的心得。蘇曉表示：“通過對每個產(chǎn)品不同的觀眾群定位，我們自己會有一個明確的判斷：就是這個產(chǎn)品會更適合什么類型平臺播出。今年暑期三部劇都是被平臺一次性買斷了。”

蘇曉

交談中，每經(jīng)記者注意到，雖然如今已經(jīng)躋身頭部內(nèi)容制作公司，但是對于早期檸萌這樣的創(chuàng)業(yè)公司而言，一開始劇集“銷售”的壓力自然不言而喻，陳菲也深有體會。

“迄今檸萌的劇集還是To B的生意，播映權(quán)銷售給電視臺和視頻網(wǎng)站，一定是要通過反復(fù)的驗證。所以公司零起步時買家肯定還是觀望的，要等成片出來才會確定銷售。”陳菲告訴每經(jīng)記者，而隨著《小別離》《好先生》得到市場的良好反饋，檸萌影業(yè)才逐漸被業(yè)內(nèi)認可。

最明顯的變化就是“現(xiàn)在基本上都是預(yù)購了”。陳菲談到：“和平臺的銷售溝通非常前置，項目在洽談意向階段會提交劇本給平臺，甚至有時候會盲簽。”

她拿暑期的爆款電視劇《小歡喜》舉例：“當時劇本、演員什么都還沒有定下來，就只有“小歡喜”三個字的時候，愛奇藝就主動前來商洽采購。因為平臺也都有各自的采購節(jié)點，在每年的廣告招商會前，平臺都會提前鎖定一些頭部劇集。”

除了長劇集，檸萌影業(yè)也正在布局推進短劇集，每經(jīng)記者了解到，這一形式探索背后實則是To C模式的新嘗試。蘇曉認為，在當下用戶看劇時間越來越少、劇集注水嚴重的大環(huán)境下，短劇集更適合用戶一次性看完，同時也能促進用戶直接付費。

“從趨勢上來講，慢慢的檸萌影業(yè)也會出現(xiàn)一些自己To C端的收入模式，直接跟用戶收費，或者跟平臺分成，結(jié)合平臺一起探索新的To C端模式，未來這方面的收入比重可能會多起來。”

資本態(tài)度：融資不是被資本綁架  絕不做任何財務(wù)上的業(yè)績對賭

今年對檸萌影業(yè)來說,是進化的一年。

2016年3月，在檸萌影業(yè)年度發(fā)布會上，蘇曉正式提出宣布“超級內(nèi)容連接新大眾”的戰(zhàn)略，蘇曉希望打破以往電視劇主要面對中老年人為主的慣例，更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)渠道。簡單來說就是從年輕用戶的需求角度出發(fā)，以每部作品都成為爆款為目標。

事實上，檸萌影業(yè)在此期間，推出《小別離》《好先生》《扶搖》等劇，都獲得了市場不錯的反響。“我們希望不僅電視臺播得好，視頻網(wǎng)站更要播得好”。

但相對應(yīng)的，劇集的成本也居高不下，在政策和觀眾審美的變動下，高投入的劇面臨的風(fēng)險開始大于收益。

外界的變化讓蘇曉開始思考，檸萌影業(yè)到了全面梳理自己的階段。隨著檸萌從初創(chuàng)期邁入企業(yè)成熟發(fā)展期，公司的全新愿景使命也升級為“人塑內(nèi)容，內(nèi)容塑人”。

“這個‘人’有三個意思，第一個人是行業(yè)匠人，一起來創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；第二個人是作品中的人物角色，最后一個人是內(nèi)容觸達的用戶。”如果以前要以服務(wù)觀眾為目的，那么接下去的檸萌，更想引領(lǐng)觀眾去看好內(nèi)容。“我們希望每個產(chǎn)品對觀眾都能有啟迪和幫助”。

看似一句話的變化，帶來的其實是檸萌從企業(yè)根部定位的改變。原來檸萌更追求商業(yè)價值，那么現(xiàn)在社會價值成為公司的長遠愿景。“原來更多的側(cè)重產(chǎn)品思維，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了企業(yè)思維”。

但無論怎么變，要做頭部內(nèi)容的決心始終如一，并且在短期內(nèi)，檸萌影業(yè)仍將主打聚集產(chǎn)品服務(wù)的定位。對于《九州縹緲錄》這般體量的劇，蘇曉表示未來幾年不會再考慮投入開拍。

事實上，將心態(tài)放穩(wěn)后，檸萌影業(yè)反而運作得更加自如。前兩年，蘇曉還萌動過將業(yè)務(wù)衍生至綜藝、動漫、游戲等方向，但現(xiàn)在反而清楚了，最重要的應(yīng)該是聚焦核心產(chǎn)品。所以在影視行業(yè)降至冰點，檸萌影業(yè)還能在暑期檔推出三部不同類型、品質(zhì)的劇集，這放在任何一家公司，都相對不易。

當然，這也與檸萌影業(yè)良性的現(xiàn)金流有關(guān)。截至到現(xiàn)在，檸萌影業(yè)共進行過三輪融資：創(chuàng)辦之初以騰訊領(lǐng)投為主的達九位數(shù)的A輪融資；2016年，由弘毅投資領(lǐng)投、騰訊和芒果基金跟投的B輪5億融資；以及2018年3月，漢富資本，五牛控股和千毅資本等機構(gòu)投資，老股東騰訊、弘毅投資繼續(xù)加持的C輪融資。

很明顯，檸萌影業(yè)和騰訊形成了相當緊密的了解合作。目前，檸萌影業(yè)在融資動作上，暫時沒有新一輪融資打算。

蘇曉很清醒，融資是為了獲得更好的資金流動，而不是被資本綁架。“絕不做任何財務(wù)上的業(yè)績對賭，因為我怕企業(yè)動作變形”，在回答這個問題上，蘇曉語氣果斷，沒有思慮。

當下的資本市場環(huán)境，對影視公司不是特別友好，蘇曉也暫時停下了腳步。在他看來，目前的經(jīng)營情況已經(jīng)達到預(yù)期，所以沒有把上市作為終極目標。“我確實一直在關(guān)注資本市場，但我認為，檸萌更是一家適合長跑的公司，投資方對公司的業(yè)績增長也有信心”。

對話：打造爆款需要什么？“創(chuàng)新！”

每經(jīng)記者：過去幾年的爆款離不開大IP、流量明星等，現(xiàn)在您覺得打造爆款需要什么？

蘇曉：我一直覺得任何的爆款，最后的核心要素都是要有很強的創(chuàng)新元素，都是題材創(chuàng)新之作，而且是能夠觸達觀眾老百姓內(nèi)心、引起極大情感共鳴的作品。我覺得爆款是走鋼絲、走獨木橋的作品，那種命懸一線的感覺很強，因為爆款還是要有很強的突破性，這幾年來任何一個在市場上形成巨大影響力的產(chǎn)品都是如此。

每經(jīng)記者：今年播出的三部劇集，整體的成本投入是怎樣的體量？

蘇曉：要做超級內(nèi)容，投入肯定還是會比較大。這個中間實際上我們主要把握幾個原則：一是整體的制作還是投入的重頭，不會把重金放在放在演員片酬上。 二是好的演員對劇的加持作用依舊非常重要，但是好演員的標準，不是看他的人氣、粉絲數(shù)，而是看演員本身的表演能力和角色的匹配度。

總體上，古裝劇的投入肯定要比現(xiàn)實題材更高一些，像《九州縹緲錄》制作成本大概是在70%以上，演員片酬占28%左右。不過，這樣高投入的劇集，我覺得在未來幾年，隨著市場慢慢的冷靜，不僅檸萌不會再達到，市場也很難再出現(xiàn)這樣高投入的劇集。 

每經(jīng)記者：今年暑期檔，很多爆款劇都捧出了新人演員，《小歡喜》中也用了很多新人，從制作方的角度來看，起用新人演員會不會擔(dān)心有風(fēng)險或者有壓力？

陳菲：沒有。啟用新人恰恰是檸萌的創(chuàng)作方法論。我們一直認為真正的爆款有一個非常重要的指標就是捧出人，所以這也成為我們的自我要求。在選角方面，我們會首先考慮演員和角色的匹配貼合度，最看重的是演員自身的表演能力。表演零經(jīng)驗的純新人我們也不太會用，因為比如現(xiàn)實題材劇，對演員的表演能力要求非常高。 

每經(jīng)記者：了解到檸萌也有一些投資，以及細分的子公司，具體情況是怎樣的？

蘇曉：投資業(yè)務(wù)不是作為檸萌的一個長線、主打的業(yè)務(wù)來做的，檸萌的自由資金也沒有考慮要設(shè)一個基金去做更多的投資，對投資的收益不是我們追求的目標。我們做一些投資主要是為了上下游的一些聯(lián)動。

每經(jīng)記者：您覺得影視行業(yè)的冷靜期會持續(xù)到什么時候？

蘇曉：這個很難說，但我覺得應(yīng)該慢慢到谷底了吧，也不會更糟糕。隨著市場上每年電影、劇集產(chǎn)量的逐步下降，可能有些公司就轉(zhuǎn)行了。我覺得從現(xiàn)在二級市場的情況來看，回到這個行業(yè)應(yīng)該有的估值水平，還是有信心的。

（文中未標明出處圖片均由受訪者提供）