每經(jīng)記者 張鐘尹    每經(jīng)編輯 陳星 盧祥勇 杜恒峰 肖勇    

“不吃飯可以，不買盲盒不行。”95后的愛好又催生了新的故事與風(fēng)口。

盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，在拆封前永遠(yuǎn)不知道里面是什么，何時(shí)能集齊全套全憑運(yùn)氣。

盲盒的單價(jià)并不高，一般在39元到69元之間，一個(gè)系列也只有幾百元。但因?yàn)樾缕穼映霾桓F以及“隱藏款”、特別版的稀缺性，往往會(huì)讓人在不知不覺(jué)中掏空錢包。拆盲盒其實(shí)和80后、90后小時(shí)候吃干脆面集水滸卡類似，甚至春節(jié)的“集五福”在設(shè)計(jì)、收集和社交思路上，也有異曲同工之處。

如果你以為，這種玩偶只是小女生的普通收集愛好，那你就小瞧了它。有報(bào)道稱，一對(duì)來(lái)自北京的夫婦4個(gè)月花了20萬(wàn)在盲盒潮玩上；還有一位60歲的玩家一年花費(fèi)70多萬(wàn)購(gòu)買盲盒。

據(jù)閑魚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年有30萬(wàn)的盲盒愛好者在閑魚上進(jìn)行了交易，其中最受追捧的盲盒價(jià)格更是狂漲39倍。盲盒已不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的玩偶，光是在閑魚上，盲盒交易就已經(jīng)形成了一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：泡泡瑪特官網(wǎng)

盲盒玩具緣何讓人欲罷不能？

據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)介紹，盲盒，在其誕生地日本，名字叫minifigures，在密封的紙盒或袋子里裝著不同款式的玩偶、手辦，在打開前，你不知道里面裝的是哪種款式。這種碰運(yùn)氣的選擇模式，以及包裝拆開揭曉答案所帶來(lái)的巨大驚喜/失落情緒，迎合了年輕一代的獵奇心理，讓盲盒迅速流行起來(lái)。

經(jīng)典電影《阿甘正傳》里有一句話，人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是什么口味道。這也正是盲盒的魅力所在。

盲盒大多為成套銷售的玩偶手辦，可能是動(dòng)漫、影視作品的周邊，也可能是由設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的角色，比如在盲盒中頗有人氣的索尼天使、樂(lè)高小人、泡泡瑪特等。

玩家們能為盲盒花多少錢？

天貓2019年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時(shí)，盲盒收藏成為了硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。單是在天貓上，就有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，其中購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買盲盒甚至耗資百萬(wàn)，這里面95后占了大多數(shù)。

據(jù)報(bào)道，一對(duì)來(lái)自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個(gè)月花了20萬(wàn)元，“買一個(gè)，你就想成套；成套之后，你又想集齊所有你沒(méi)有的系列。”

泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧也曾透露，還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬(wàn)元購(gòu)買盲盒。

泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)是，年齡方面，18-24歲的占32%，25到29歲的占26%，30-34歲的占20%，其他的占22%；性別方面，女性占75%，男性占25%；職業(yè)方面，白領(lǐng)占33.2%，學(xué)生占25.2%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)占8.7%，教職人員占12%，其他的占20.9%；收入方面，8000元-20000元的占90%，其他占10%。

為抽到隱藏款玩家不停買買買

抽盲盒是為了成套，但一套玩偶并不只有基礎(chǔ)款，通常還包括隱藏款甚至特別版。

既然名曰“隱藏”“特別”，抽中概率自然也更小。一套Molly系列盲盒通常有12個(gè)常規(guī)造型，加上1個(gè)隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。有的款出現(xiàn)概率更低，比如Molly的西游金色特別款，出現(xiàn)概率僅為1/720。

盲盒就這樣吊足了消費(fèi)者的胃口，很多玩家為了抽到隱藏款，會(huì)不停地買買買。

由于抽盲盒全憑運(yùn)氣，很可能多次抽中相同的玩偶，而“缺款”卻屢屢不得；再加上盲盒的“忠粉”眾多，但隱藏款或特別款十分有限，僅靠正常的線上線下渠道購(gòu)買根本無(wú)法滿足收集需求，因此一個(gè)巨大的二手交易市場(chǎng)便誕生了，買手們?cè)谶@里交流信息、互通有無(wú)。

閑魚數(shù)據(jù)顯示，二手盲盒交易已是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。過(guò)去一年，閑魚上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%。

圖片來(lái)源：小紅書截圖

目前在閑魚上交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品分別是：Molly、獨(dú)角獸、L.O.L、sony angle、畢奇、little amber、吾皇萬(wàn)睡、actoys貓鈴鐺、lego迷你人仔、sml盲盒。其中，泡泡瑪特出品的Molly成為名副其實(shí)的盲盒代表。

來(lái)源：閑魚微博

過(guò)去一年，Molly玩偶交易超過(guò)23萬(wàn)單，均價(jià)270元。其中原價(jià)59元的潘神圣誕隱藏款，現(xiàn)在在閑魚已經(jīng)賣到2350元的高價(jià)，狂漲39倍。

在閑魚上，有關(guān)盲盒的討論異常熱烈，主要話題是換娃和改款。閑魚數(shù)據(jù)顯示，一位上海閑魚用戶轉(zhuǎn)賣盲盒一年就賺了10萬(wàn)元。

抽中隱藏款就像中彩票

盲盒為何成了當(dāng)代年輕人戒不掉的“癮”？

如果按每個(gè)盲盒50元的售價(jià)來(lái)算，集齊一套12個(gè)盲盒，玩家至少要花費(fèi)600元；如果在電商網(wǎng)站上買一個(gè)限量版隱藏款的形象，往往會(huì)高出原價(jià)10倍甚至更多。

今年26歲的小王向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者表示：“我是從去年開始玩盲盒的。有一次抽中了隱藏款，當(dāng)時(shí)很激動(dòng)，本來(lái)想要白色的，結(jié)果出來(lái)一個(gè)紅色的（玩偶）我還有點(diǎn)失望，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是隱藏款超開心！”

圖片來(lái)源：閑魚截圖

圖片來(lái)源：淘寶截圖

小王告訴記者，平時(shí)會(huì)通過(guò)閑魚來(lái)交換，隱藏款之前嘗試賣過(guò)，要價(jià)500元，買家出價(jià)450元。“我最終沒(méi)賣，還是自己收藏了。”

她特意買了一個(gè)單獨(dú)的收納盒，與其他的普通盲盒區(qū)分開來(lái)，收藏她抽中的花童系列隱藏款。

一位玩家小李也興奮地向每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾叻窒碜约撼橹须[藏款的經(jīng)歷，“我最近剛抽中Molly快樂(lè)小火車+小畫家雙隱藏款，能夠抽到的概率太低了，抽中就像中彩票的感覺(jué)一樣。”

北京某大型商場(chǎng)一家盲盒實(shí)體店鋪負(fù)責(zé)人告訴記者，買盲盒的消費(fèi)者年齡分布在幾歲到四十幾歲不等，七八成還是年輕的上班族。“我們店里有幾十個(gè)系列。在實(shí)體店買盲盒，因?yàn)橥獍b統(tǒng)一，顧客通常會(huì)反復(fù)搖晃，聽聲音，掂重量。”

這位負(fù)責(zé)人自己也是盲盒的愛好者，他表示，買盲盒確實(shí)會(huì)上癮，每個(gè)禮拜都會(huì)買1-2個(gè)，每個(gè)四五十元，感覺(jué)花點(diǎn)小錢，既是消遣，也是解壓。

背后公司半年?duì)I收1.6億

目前國(guó)內(nèi)，人們逛商場(chǎng)最常見的盲盒品牌，除了泡泡瑪特（POP MART），就是IP小站（IP Station）。

泡泡瑪特旗下的Molly是目前人氣最高的盲盒玩偶之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年，Molly的年銷量突破500萬(wàn)個(gè)，若以均價(jià)59元計(jì)算，Molly銷售額將近3億元。

泡泡瑪特在登陸新三板之后，業(yè)績(jī)一路長(zhǎng)虹：2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.61億元，同比增長(zhǎng)155.98%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2109.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1405.29%。

公司公告顯示，掛牌以來(lái)，主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模增長(zhǎng)，而公司銷售毛利率超過(guò)55%。目前，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員已超過(guò)50多萬(wàn)，活躍會(huì)員保持在20萬(wàn)人左右，共有100多家直營(yíng)門店及300多家自動(dòng)售賣店。

這家公司已于今年4月宣布從新三板摘牌。公司公告顯示，摘牌原因是為了提升公司決策效率，降低成本，促進(jìn)公司更好發(fā)展。

有專家認(rèn)為，盲盒營(yíng)銷的機(jī)制，顯然是利用消費(fèi)者的獵奇心理和賭徒心理，及其帶來(lái)的愉悅感而進(jìn)行的，由于盲盒有“成套”的特殊性，消費(fèi)者為了湊齊一個(gè)系列，以單次購(gòu)買一個(gè)計(jì)，至少要消費(fèi)12次，再加上隱藏在正常款里面的特別款，又進(jìn)一步增加了消費(fèi)者多次嘗試的消費(fèi)欲望，所以一旦“入坑”，便很難自拔。

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授王建明認(rèn)為，“不確定性”已成為影響購(gòu)買的一個(gè)重要因素，它加強(qiáng)了人們對(duì)結(jié)果的預(yù)期心理以及可能會(huì)獲得的驚喜感，但是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)也需謹(jǐn)慎選擇，避免沖動(dòng)的感性消費(fèi)。

王建明指出，這些產(chǎn)品元素多樣，不拘一格，迎合了消費(fèi)者獵奇的心理。但與此同時(shí)，此類產(chǎn)品仿造簡(jiǎn)單，差異性不大，龐大復(fù)雜的供應(yīng)鏈不乏一些不法商家將次品、商業(yè)欺詐等混雜其中，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也需考量商家的信譽(yù)與口碑。