每經(jīng)記者 張虹蕾    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

從2018年資本不斷入局到2019年各大廠商頻頻發(fā)聲，電子煙行業(yè)的激戰(zhàn)愈演愈烈。

就在7月，鉑德（深圳）科技有限公司創(chuàng)始人兼CEO汪澤其帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在北京召開了一場發(fā)布會，兩個(gè)月后的9月17日，其又在北京發(fā)布新品。這兩場發(fā)布會，仿佛印證了電子煙行業(yè)的火熱，但汪澤其表示，“這種節(jié)奏相比2018年已經(jīng)慢了很多，屬于電子煙的風(fēng)口已經(jīng)過去了”。

“電子煙不是一個(gè)沖著風(fēng)口上來、乘著風(fēng)口下去的行業(yè)，你可能做十年、二十年甚至是五十年，如果起起伏伏，跟著風(fēng)口來的話，可能就是一、兩年的時(shí)間，掙一把熱錢就走，這樣的企業(yè)肯定走不長久。”汪澤其對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“風(fēng)口”之后，電子煙增速或?qū)⒎啪彙Ｅc此同時(shí)，依靠網(wǎng)紅營銷引流的成本也會不斷提升，真正研究技術(shù)的企業(yè)才能從行業(yè)中脫穎而出。另一方面，隨著行業(yè)不斷發(fā)展，市場對于假冒偽劣產(chǎn)品的懲處力度也需要不斷加強(qiáng)。

思考電子煙邊界何在

作為從2014年入局的電子煙的“玩家”，李磊（化名）對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》新聞記者表示，其實(shí)電子煙在幾年前就已經(jīng)興起，只是近幾年資本的青睞和高調(diào)的營銷方式讓其走入大眾視野，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也有了更多想象空間。目前各大廠商都處于搶占賽道的“發(fā)聲期”，均希望在這個(gè)火熱的賽道上“賺一把”。

根據(jù)2018年世界煙草發(fā)展報(bào)告，2018年全球新型煙草制品銷售額247億美元，同比增長45.8%，其中電子煙銷售額約145.2億美元，同比增長27%。

國內(nèi)方面，各地方中煙公司也紛紛布局電子煙的研發(fā)，如云南中煙、廣東中煙等。目前國內(nèi)電子煙多以線下渠道銷售為主，結(jié)合線上電商平臺推廣。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，電子煙行業(yè)近三年公開的融資信息涉及到幾十個(gè)項(xiàng)目，2019年上半年發(fā)生十幾起融資事件。在資本的助力之下，電子煙行業(yè)迅速被推到了聚光燈前。

不過，隨著行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)意識到目前存在的問題，從業(yè)者也需要思考電子煙的邊界在哪里，“掌握核心、守住邊界”是汪澤其反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。汪澤其認(rèn)為，行業(yè)中目前也有多個(gè)痛點(diǎn)尚待解決。例如，目前整個(gè)市場發(fā)展良莠不齊，需要抵制假冒偽劣產(chǎn)品，不然會擾亂市場秩序。此外，“不向未成年人銷售電子煙，不建議非吸煙人群使用電子煙，消費(fèi)者遵守當(dāng)?shù)乜責(zé)煑l例，不在室內(nèi)、公共場合使用電子煙”也是汪澤其的呼吁。

隨著行業(yè)入局者不斷增多，有廠商開始借力電子煙打起“社交牌”，例如通過APP、藍(lán)牙等方式進(jìn)行消費(fèi)者連接，增加用戶粘性。營銷手段方面，RELX悅刻最初借助互聯(lián)網(wǎng)營銷策略被市場廣泛關(guān)注。

值得注意的是，即便通過網(wǎng)紅營銷獲取流量，電子煙在廣告宣傳方面的政策監(jiān)管也極大限制了產(chǎn)品推廣。例如，2019年5月初，RELX悅刻微信商城小程序因違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》被暫停服務(wù)。就此，有券商人士分析稱，在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，解決產(chǎn)品推廣這一痛點(diǎn)或許是創(chuàng)業(yè)公司的新方向。

在汪澤其看來，電子煙的“風(fēng)口”期已逝去，其不會選擇走網(wǎng)紅營銷的道路。單純依靠網(wǎng)紅營銷短時(shí)間內(nèi)可吸引到一部分用戶，但不利于用戶的長期沉淀，真正死嗑產(chǎn)品、潛心研發(fā)的企業(yè)才有可能獲得長久。

投資人曹琦偉則對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，近兩年電子煙是一些資本選擇投資的火熱賽道，但隨著行業(yè)發(fā)展，監(jiān)管政策對于企業(yè)的影響，企業(yè)的營銷方式，企業(yè)的成長性等要素也被投資人納入考量范圍，資本的態(tài)度也變得理性了許多。

期待國家標(biāo)準(zhǔn)盡快出臺

事實(shí)上，電子煙行業(yè)在發(fā)展過程中一直備受爭議，監(jiān)管政策也是影響其發(fā)展的一大重要因素。

2018年，《國家煙草專賣局關(guān)于印發(fā)2018年全面深化改革工作要點(diǎn)的通知》顯示，積極推進(jìn)電子煙等新型煙草制品納入監(jiān)管，進(jìn)一步加強(qiáng)電子煙的市場分析和監(jiān)管模式研究。

從今年初開始，電子煙相關(guān)監(jiān)管政策密集出臺，深圳等城市均對電子煙鄭重表態(tài)，業(yè)界也將2019年稱為電子煙面臨的政策大年。國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會網(wǎng)站顯示，電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)進(jìn)入批準(zhǔn)階段，預(yù)計(jì)將于年內(nèi)出臺。

眼下，隨著各國政策的變化，外界對于電子煙的爭議再起。談及這一點(diǎn)，汪澤其對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺一定會助力整個(gè)行業(yè)有序、健康發(fā)展，期待盡快頒布。

另一方面，隨著行業(yè)的不斷變革和政策的變化，一些“分水嶺”也逐漸顯現(xiàn)。

廣發(fā)證券相關(guān)研報(bào)顯示，全球電子煙代工廠集聚中國，尤其是深圳、東莞等地。由于電子煙具制造門檻相對較低，目前國內(nèi)有幾百家電子煙生產(chǎn)企業(yè)，其中大部分為50人以下的作坊式小企業(yè)。隨著行業(yè)品牌逐漸成型、產(chǎn)品逐漸普及，消費(fèi)者開始關(guān)注煙具的霧化口感、是否有漏油或糊芯的問題等，品牌商開始關(guān)注大規(guī)模批量生產(chǎn)的能力、質(zhì)量控制的能力等，具備研發(fā)實(shí)力的企業(yè)正在逐步凸顯。

企業(yè)的營銷情況也產(chǎn)生了變化。按照汪澤其的闡述，從眼下情況來看，2019年三季度電子煙的營銷活動強(qiáng)度比2018年同期減弱了許多。一方面，之前一部分拿到融資的企業(yè)狀況不太好，不會再去花大量資金在營銷上；此外，目前的戰(zhàn)略走向也已不是營銷戰(zhàn)。行業(yè)發(fā)展良莠不齊，各類企業(yè)混戰(zhàn)的時(shí)代告一段落，接下來應(yīng)該是幾個(gè)主力品牌開始正面爭奪市場的階段。

不過，對于一些經(jīng)銷商而言，電子煙市場依然十分新鮮。一位電子煙經(jīng)銷商對記者表示，目前入局電子煙行業(yè)也是源于好奇，是否能夠得到消費(fèi)者的青睞，能否達(dá)到銷售目標(biāo)還需要市場的驗(yàn)證和看企業(yè)的質(zhì)量管控能力。

與此同時(shí)，隨著市場的變化，行業(yè)滲透率增長或許也會放緩。汪澤其認(rèn)為，一方面，多個(gè)國家出臺了一系列針對電子煙的監(jiān)管政策，從目前的情況來看，政策層面并不希望電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展過快；另一當(dāng)面，經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，電子煙市場已經(jīng)形成一定規(guī)模。和初期較小的市場規(guī)模相比，電子煙的滲透率增長速度也會有一定程度的下降。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)