每經(jīng)編輯 何小桃 杜恒峰 肖勇    

丸美廣告，視頻截圖

盡管今年以來A股表現(xiàn)平淡，但市場的造富效應(yīng)依舊令人咋舌。

最新的例子是丸美股份（603983.SH），對，就是憑借“彈彈彈，彈走魚尾紋”的眼霜廣告打響知名度的丸美。

丸美股份今年7月25日在上交所上市，號稱“眼霜第一股”，上市后公司股票幾番上漲，于9月12日市值超過上海家化（600315.SH），登頂A股日化第一股。

今日（9月18日），丸美股份低開高走，截至收盤，漲2.45%，每股報58.6元，總市值235億元。上海家化今日同樣低開高走，截至收盤，漲3.35%，每股報33.93元，總市值227.8億元。

丸美股份實(shí)控人孫懷慶、王曉蒲夫婦持有丸美股份80.08%的股份，據(jù)此計(jì)算兩人身家已達(dá)188億元，成為丸美造富神話的最大贏家。

視頻截圖

丸美股份成A股日化第一股，憑什么?

丸美創(chuàng)立于2000年，旗下品牌包括眼妝護(hù)理主品牌“丸美”、大眾化妝品品牌“春紀(jì)”和彩妝品牌“戀火”，主品牌“丸美”是公司營收的主要來源，每年貢獻(xiàn)超80%的收入。

2016-2018年，丸美股份營業(yè)收入分別為12.08億元、13.52億元和15.76億元；凈利潤分別為2.32億元、3.12億元和4.12億元。

丸美股份從2014年6月首次嘗試沖擊資本市場，期間兩次被拒，2019年7月25日終于在上交所敲鐘上市。

丸美股份發(fā)行價格為每股20.54元，高于珀萊雅當(dāng)初的15.34元/股，也高于上海家化的9.18元和拉芳家化的18.39元，創(chuàng)造本土化妝品企業(yè)發(fā)行價的新高。

市場對丸美股份也相當(dāng)看好，上市后幾個交易日丸美股份股價開始暴漲，市值超過珀萊雅。

而從正式在上交所上市，到超越上海家化成為中國市值最高化妝品公司，丸美股份只經(jīng)歷了不到40個交易日。

上海家化是家喻戶曉的日化企業(yè)，旗下?lián)碛辛?、美加凈、佰草集等國民品牌，早?001年上海家化便于上交所上市。

丸美為何能夠一舉超越上海家化？盈利能力是市場看好丸美股份的重要原因。

丸美品牌以眼霜品類切入，定位中高端，據(jù)華創(chuàng)證券研報，丸美的線下客單價約400元。華創(chuàng)證券表示，丸美股份的綜合毛利率達(dá)到68.34%，而可比公司上海家化、珀萊雅、御家匯的毛利率位于50%~64%之間。

圖片來源：華創(chuàng)證券

不過，從體量上看，丸美股份與上海家化還有相當(dāng)大的距離。

2019年上半年，丸美股份實(shí)現(xiàn)營收8.15億元，低于上海家化營收39.22億元；在凈利潤上，丸美僅為2.56億元，也不及上海家化的4.44億元。

依靠廣告宣傳打開市場 被詬病重營銷、輕研發(fā)

值得注意的是，和大多數(shù)本土化妝品牌一樣，丸美存在著“重營銷，輕研發(fā)”的問題。

丸美招股書顯示，其廣告宣傳花費(fèi)一直處于高位，2016~2018年分別是：3.38億元、2.9億元和3.9億元，占公司銷售費(fèi)用的比例分別為71.58%、62.12%和72.87%，占公司營收比例為27.98%、21.54%、24.72%。

今年上半年，丸美股份廣告宣傳費(fèi)用支出1.63億元，其財(cái)報中對于銷售費(fèi)用的增長，提到，“主要系隨著業(yè)務(wù)增長廣告宣傳費(fèi)用增加所致。”

華創(chuàng)證券研報稱，早在2007年丸美便將收入的1/3（彼時業(yè)內(nèi)一般是10%~15%）投入廣告，投放廣告的第四個月起品牌銷量飆升。而廣告詞“彈彈彈、彈走魚尾紋”更是大幅提升丸美產(chǎn)品影響力。

圖片來源：華創(chuàng)證券

2013年到2015年間丸美在《非誠勿擾》、《中國好聲音》、《舞林大會》、《女神的新衣》等多個熱門節(jié)目投放了電視廣告。

據(jù)丸美官網(wǎng)，丸美旗下的明星代言人包括彭于晏、梁朝偉、周迅、楊子姍、魯豫。

相比在廣告宣傳上的大筆投入，丸美股份在研發(fā)上的投入則顯得“小氣”很多。

2016~2018年丸美研發(fā)費(fèi)用占據(jù)營收的占比依次為2.05%、2.09%和2.15%。2019年上半年，丸美股份研發(fā)費(fèi)用為1803萬元，占營收比例僅為2.2%。