每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

在下沉市場的布局中，京東再落一子。

9月19日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，京東拼購悄然更名為“京喜”，并同時推出獨(dú)立APP和小程序，還與拼多多一同出現(xiàn)在微信購物入口中。記者下載體驗(yàn)京喜APP后發(fā)現(xiàn)，無論是購物界面、拼團(tuán)方式還是玩法，京喜都儼然一個翻版的拼多多。

對此，京東方面向記者回應(yīng)稱：“京東拼購將改名為‘京喜’，目前正在測試中。”

拼多多用不到三年的時間就沖破電商流量的紅利之頂，讓整個中國電商看到了蘊(yùn)藏在下沉市場和社交電商中的巨大機(jī)遇。

如今，經(jīng)過京東拼購一年的測試后，京喜的橫空出世，則意味著阿里聚劃算、京東京喜和拼多多社交電商三巨頭悉數(shù)到齊，一場圍繞下沉市場新一輪戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。而在業(yè)內(nèi)看來，京東此舉借京喜正面宣戰(zhàn)拼多多不是唯一目的，更為重要的是，其背后同時隱藏著京東零售、物流、數(shù)科、技術(shù)全面下沉，重塑供應(yīng)鏈的野心。

京東拼購升級 “撞衫”拼多多

早在拼多多帶動社交電商興起之際，京東就已經(jīng)嗅到商機(jī)，并在2018年3月上線京東拼購，如今測試一年，京東的社交電商業(yè)務(wù)以嶄新面目出現(xiàn)，似乎也是對拼多多的一種高調(diào)宣戰(zhàn)。

記者在體驗(yàn)京喜APP后發(fā)現(xiàn)，其無論是購物界面、拼團(tuán)方式、產(chǎn)品低廉的價格還是小游戲的玩法，均與拼多多如出一轍。

在京喜APP中，其首頁頻道包含京東購物、9.9包郵、清倉特賣、1元福利、工廠直供、話費(fèi)充值、砍至1元、養(yǎng)狗領(lǐng)大獎、天天領(lǐng)金幣等類目，銷售商品如1元錢的保暖皮手套和13元的低音炮耳機(jī)等，同時在“京喜直播”頻道有主播對工廠商品進(jìn)行直播出售。

值得注意的是，其“養(yǎng)狗領(lǐng)大獎”與拼多多的“多多果園”玩法類似，均為通過做任務(wù)的方式領(lǐng)取獎勵。

記者分別在京喜APP和拼多多上搜索一雙類似的運(yùn)動鞋，京喜上單獨(dú)購買價格為69元，拼單價格為29.8元；而拼多多上單獨(dú)購買價格為23.37元，拼單價格為22.3元。

而與拼多多不同的是，京喜APP的首頁頻道中多了個“工廠直供”的頻道，用戶可以直接與平臺上的工廠旗艦店對接，以出廠價購買商品。

今年5月，京東拼購曾推出“廠直優(yōu)品”計劃，據(jù)官方介紹，制造型企業(yè)可入駐京東拼購等平臺，成本降至最低，同時，京東整合內(nèi)部4大貨品質(zhì)控部門及多家檢驗(yàn)、鑒定、測試和認(rèn)證機(jī)構(gòu)，組建專業(yè)驗(yàn)廠團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行驗(yàn)審，確保質(zhì)量，并對通過驗(yàn)廠的商家和產(chǎn)品實(shí)行平臺認(rèn)證和店鋪打標(biāo)支持。相比于拼多多，京東此舉似乎在商品品控上作出差異化競爭。

此外，為業(yè)內(nèi)所關(guān)注的是，微信將一級入口資源也將開放給京喜，10月1日以后，點(diǎn)擊微信中的“購物”就可以直接進(jìn)入“京喜”，而拼多多卻無此“殊榮”。

此前，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷曾在京東2019年Q1財報分析電話會議上透露，京東將在十月一號前后升級與騰訊合作的微信購物入口，打造一個針對微信生態(tài)，尤其是女性和低線市場的全新社交電商平臺。

而如今，“十一”將至，這款社交電商軟件的提前上線，則無疑攪動了原本就不平靜的下沉市場電商格局。

加碼下沉市場 京東要重塑供應(yīng)鏈體系？

無論是玩法還是在微信端的入口，京喜的來勢洶洶，似乎將矛頭直指拼多多。不過在記者采訪的多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，京喜的推出重點(diǎn)并不完全是京東決戰(zhàn)拼多多，而是其出于對供應(yīng)鏈體系的重塑和對下沉市場的加碼的需要。

值得注意的是，去年以來，下沉市場就逐漸成為京東布局的重點(diǎn)。

在8月13日京東發(fā)布2019年2季報后的電話會議上，徐雷分享的數(shù)據(jù)顯示，京東來自低線城市的用戶增速已經(jīng)高于一二線城市的用戶增速；新用戶中有近7成的用戶是來自低線城市；另按照收貨地址來看，在京東整體用戶中，有過半是來自低線城市。

京東CEO劉強(qiáng)東也在電話會議中著重強(qiáng)調(diào)了對下沉市場的重視：未來京東會不斷提升用戶體驗(yàn)，從而獲取更多的用戶，特別是3-6線城市的用戶。

而京東今年以來也在下沉市場動作頻頻。此前，京東在3C家電領(lǐng)域先后入股五星電器、迪信通和聯(lián)想來酷，還加碼社區(qū)零售認(rèn)購彩生活（1778.HK）5%的股份，對生活無憂戰(zhàn)略投資，這些動作都顯示出京東在拓展低線城市線下入口的野心。

就在9月16日，京東聯(lián)合社區(qū)團(tuán)購SaaS服務(wù)企業(yè)、社區(qū)團(tuán)購知識服務(wù)商及社區(qū)團(tuán)購零售商等企業(yè)共建社區(qū)團(tuán)購基礎(chǔ)設(shè)置，成立社區(qū)團(tuán)購聯(lián)盟，同時面向100個城市，每個城市招募一個城市獨(dú)家合伙人，似有面向低線城市大舉進(jìn)攻之勢。

在電商分析師莊帥看來，京東現(xiàn)在在社交電商和社區(qū)團(tuán)購的布局主要為兩大方向：第一，能力輸出方向，京東推出的社區(qū)團(tuán)購聯(lián)盟是將自己已有的供應(yīng)鏈能力和倉配能力對外輸出；第二，則是自建部分，就是以拼團(tuán)形式和低客單價商品，倒推改進(jìn)新供應(yīng)鏈，重建一套跟工廠對接、品牌性不是特別強(qiáng)的新供應(yīng)鏈體系。

“拼多多走出了一條對接工廠和生鮮品類的路，以前中國大量的制造企業(yè)不能對接到零售端、通過淘寶開店模式又太復(fù)雜，拼多多出現(xiàn)了定制、直接銷售的方式。”莊帥解釋，“而京東也希望通過全新、獨(dú)立的平臺，重塑新型的供應(yīng)鏈體系，區(qū)別于京東原有的供應(yīng)鏈體系。”

同時他表示，京東這兩個方向并不沖突，一個是京東已有的強(qiáng)品牌、知名品牌供應(yīng)鏈，在社區(qū)團(tuán)購在升級過程中有需要的時候，京東可以將已有的供應(yīng)鏈和倉配能力，釋放賦能給社區(qū)團(tuán)購和社交電商的中小平臺和區(qū)域性平臺。而“京喜”作為獨(dú)立的社交電商平臺則是直接對接工廠，重新建立一個新的供應(yīng)鏈后端到零售前端銷售體系，甚至可以說是“再造京東”。

而電商分析師李成東則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，京東此前已經(jīng)在家電、數(shù)碼等領(lǐng)域做到了下沉，但是家電的購買頻次太低了，而京喜可以算一種業(yè)務(wù)補(bǔ)充，京東做的拼團(tuán)業(yè)務(wù)面向低客單價的商品，可以說是對拼多多的一種學(xué)習(xí)。

巨頭廝殺社交電商

毫無疑問的是，拼多多讓巨頭們紛紛看到了下沉市場和社交電商中蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會，也引發(fā)了電商巨頭在社交電商領(lǐng)域的爭相布局。

去年上半年，淘寶推出“淘寶特價版”的APP，直接對標(biāo)拼多多；幾乎是同時，京東推出類似拼團(tuán)的“京東拼購”，并開放獨(dú)立招商入駐；蘇寧則在去年7月正式上線蘇寧拼購，并以“黑馬”態(tài)勢引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

今年以來，幾家電商巨頭更是上演了社交電商拼購的角逐高潮。

4月，京東曾舉辦“京東拼購節(jié)”，一個月后，京東發(fā)布“廠直優(yōu)品”計劃，通過京東拼購業(yè)務(wù)將國內(nèi)超10萬家制造企業(yè)提供與消費(fèi)者連接起來；阿里則在今年3月重啟聚劃算，同時合并了淘搶購和天天特賣，并在“618”創(chuàng)下史上最高交易記錄；蘇寧則舉辦“608超級拼購日”，并在節(jié)日當(dāng)天開場一小時就打破了2018年“618”的單日最高紀(jì)錄。

如今，經(jīng)過一年的測試，京東拼購APP全新上線，并更名為“京喜”，這意味著聚劃算、拼多多和京喜三大社交電商領(lǐng)域的巨頭悉數(shù)到齊。而巨頭圍獵面向低線城市的社交電商，或許是互聯(lián)網(wǎng)僅存的最后一塊紅利。

Quest Mobile發(fā)布的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達(dá)6.18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎(chǔ)上，下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，在移動電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費(fèi)能力也在提升。

對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，拼多多模式的成功證明了社交平臺模式在中國大有可為，所以，淘寶重啟了聚劃算，京東、蘇寧先后都推出拼購，并且都把拼購作為新的戰(zhàn)略項(xiàng)目來對待。

不過他也表示，這個其實(shí)和是不是要與拼多多對決的關(guān)系不大了，哪怕沒有拼多多，這些巨頭也會通過這種方式來把下沉市場做大做強(qiáng)，來獲取新的一些營銷增長點(diǎn)。

莊帥則認(rèn)為，拼多多對供應(yīng)鏈體系的重塑和對接前端社交流量獲取流量的發(fā)展方式，實(shí)際上是以前京東和阿里一直在做的，只是后者沒發(fā)現(xiàn)可以這么做，讓拼多多跑在了前面。

他進(jìn)一步表示，很重要的是，這種供應(yīng)鏈方式和之前京東和天貓的供應(yīng)鏈模型包括配送體系完全不一樣，這是京東要做京喜、阿里重啟聚劃算的核心所在，自然也形成一種競爭關(guān)系。

不過，莊帥也表示，京東也不會只依賴微信入口，未來還會通過自己獨(dú)立APP推出差異化玩法，讓更多用戶下載拼多多的同時，下載京喜，哪怕不下載京東也要下載京喜，才是京東的真正目的。

有趣的是，在阿里、京東、蘇寧等玩家紛紛“下沉”之際，拼多多也開始瞄準(zhǔn)一二線城市居民。原本看似格局已定的中國電商，無論是中高端市場還是下沉市場，均暗藏玄機(jī)，暗流涌動。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)