每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

日前，電子煙品牌“魔笛MOTI”完成5000萬美元A輪融資，由和玉資本領(lǐng)投、海納亞洲跟投。而在10個月前，這家成立不到兩月的電子煙公司剛拿到真格基金的1000萬美元投資。值得注意的是，魔笛MOTI并非今年以來首家多次拿到大額融資的電子煙品牌。從2018下半年開始，該賽道即成為創(chuàng)投圈一大熱門賽道，屢屢引得一線資本下注。

但事實上，正風(fēng)口的電子煙品牌商們?nèi)兆舆^得卻并不踏實。潛在的強監(jiān)管和高稅收，如一把利劍高懸在行業(yè)之上。與此同時，今年央視“3.15晚會”曝光電子煙潛在危害性，以及近期美國發(fā)生多起因使用霧化設(shè)備導(dǎo)致肺病的案例，讓行業(yè)籠罩在負(fù)面消息的陰影之中。

然而，高懸的利劍與陰影似乎未能削減資本對行業(yè)的熱情。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至目前，今年電子煙賽道已發(fā)生融資18起且規(guī)模多在千萬級人民幣以上。其中，“RELX悅刻”“靈犀LINX”“云吞”均在年內(nèi)完成了兩次融資。此外，公開資料顯示，2018年至今，進(jìn)入電子煙行業(yè)的融資金額已超十億人民幣，這一數(shù)字尚未包括行業(yè)內(nèi)一些頭部品牌未公開的融資金額?？梢哉f，寒冬之下的2019年，電子煙創(chuàng)業(yè)者正迎來了一場狂歡。

高利潤與潛在市場

是什么原因讓近來頗受爭議的電子煙仍能屢屢拿到融資？對此，多位受訪者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，資本看中的是其在國內(nèi)潛在的市場空間和高利潤。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春告訴記者，電子煙在中國有著較大的藍(lán)海市場。以美國為例，從傳統(tǒng)香煙到電子煙消費者的轉(zhuǎn)化率已接近15%，而中國作為最大的煙草消費國有3.5億煙民，電子煙的轉(zhuǎn)換率僅在0.7%左右，“因此有一個巨大的填充空間，如果這部分機(jī)會釋放出來，預(yù)計將帶來千億級規(guī)模的市場”。他也強調(diào)，與傳統(tǒng)香煙相比，電子煙可以消滅傳統(tǒng)煙草的部分危害，這也是其明顯優(yōu)勢所在。

除了潛在的發(fā)展空間，高企的利潤也是引得創(chuàng)業(yè)者和資本跑步入局的原因。深圳一家電子煙品牌代理商李茗（化名）提及，在2016~2017年“大煙霧”吸金的鼎盛時期，其所代理產(chǎn)品的零售利潤幾乎可達(dá)到100%，“基本上賣一支就賺一支”。即便在近兩年品牌增多、競爭激烈的環(huán)境之下，其零售利潤也仍能維持在70%左右，“當(dāng)然廠家的利潤會比我們低一些”。

深圳地區(qū)一頭部VC合伙人坦言，2018年以來，隨著資本的涌入和競爭的加劇，行業(yè)利潤確實有所下降，但大部分廠商毛利潤仍可維持在40%以上，“這在‘跑馬圈地’階段也屬正?，F(xiàn)象，行業(yè)洗牌完成后有望回升”。

據(jù)P&S Market預(yù)測，到2023年全球電子煙有望達(dá)到480億美元的市場規(guī)模，年均復(fù)合增速達(dá)到25.99%。而全球90%以上的電子煙產(chǎn)自中國。前述VC合伙人也透露道，國內(nèi)市場電子煙替代率仍低，企業(yè)仍可通過出口保持增長，“這也是引得不少機(jī)構(gòu)的投資邏輯”。

此外，吳世春還告訴記者，當(dāng)下電子煙行業(yè)群雄逐鹿的局面也是引得資本加速布局的因素。“行業(yè)尚未定型，每家都有機(jī)會跑出來。”

價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)

資本的加速涌入也讓行業(yè)競爭愈發(fā)白日化?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在北京走訪時發(fā)現(xiàn)，目前市面上能見到的電子煙品牌就有數(shù)十種，而線下各類電子煙體驗館、零售店也向消費者提供了十余個品牌的選擇。與此同時，一場關(guān)于電子煙的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)已打響。

李茗告訴記者，去年就明顯感覺到幾家拿到錢的頭部廠商“腰板”硬了開始強勢起來，“從前廠商只是對最低零售價格有要求，具體定價都掌握在商家手里。去年開始，他們對最高售價也有了明確要求，最高也只讓我們賣300（元）左右，就是怕其他品牌低價搶走了生意。當(dāng)然小廠商賣得就更便宜”。

前述VC合伙人同樣表示，目前融到錢的品牌多在采取以利潤換市場的‘打法’，即降低價格‘跑馬圈地’。除了定價權(quán)的強勢，部分品牌也對代理商提出了排他性要求。李茗就透露道，目前市面上比較火的幾家品牌幾乎都要求省級及以上的代理商只代理自家產(chǎn)品。

與價格戰(zhàn)悄然不同的是，電子煙線上線下的營銷戰(zhàn)已“鑼鼓喧天”。各大品牌以八仙過海似的方式，擴(kuò)大品牌知名度、盡快占領(lǐng)目標(biāo)消費群體。例如，因為羅永浩而自帶流量的“小野”電子煙日前推出了由品牌特邀創(chuàng)意官陳冠希出演的宣傳視頻；“Wel鯨魚”則把營銷戰(zhàn)燒到了電競?cè)?，一邊線上冠名游戲冠軍戰(zhàn)隊、一邊線下與各大電競館合作設(shè)體驗區(qū)；“魔笛MOTI”、“福祿Flow”等品牌則把體驗館布置到了各大音樂節(jié)。此外，今年不少電子煙品牌均參加了各電商平臺的“6.18購物節(jié)”。

前述VC合伙人分析道，跑馬圈地時代各品牌要做的就是讓更多消費者看到并接受自己，“因此融到的錢必須會流去能帶來增長的地方，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)會越來越激烈”。吳世春則強調(diào)，好的營銷將是決定這些公司最終能否活下來的關(guān)鍵要素之一。

輿論爭議與資本加碼

在行業(yè)的火爆之外，電子煙繞不過去的是今年頻出的輿情危機(jī)。遠(yuǎn)有年初的央視“3.15晚會”曝光部分電子煙產(chǎn)品尼古丁含量超標(biāo)、吸食危害程度不低于香煙。近期則有美國發(fā)生多起因使用霧化設(shè)備導(dǎo)致肺病的案例，雖然沒有直接證據(jù)表明與電子煙有關(guān)，但卻加劇了市場的擔(dān)憂。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，或是受輿論風(fēng)波的影響，今年來投資機(jī)構(gòu)開始低調(diào)起來，部分機(jī)構(gòu)甚至選擇不公開身份。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，截至目前，今年已有18家電子煙項目完成新一輪融資且規(guī)模多在千萬級人民幣以上。值得注意的是，這18起電子煙融資案例中，有一半的投資者“匿名”。

數(shù)據(jù)來源：清科私募通

除了輿論壓力外，政策監(jiān)管的不確定性則是當(dāng)前國內(nèi)電子煙行業(yè)面臨的首要問題。這也是該行業(yè)雖然在風(fēng)口之上卻飽受爭議的原因之一。今年以來，深圳、杭州、香港等地相繼采取了嚴(yán)格的電子煙禁煙措施。

政策的不斷趨嚴(yán)也加劇了行業(yè)的擔(dān)憂。前述VC合伙人坦言，2018上半年，其所在機(jī)構(gòu)曾以較低的估值和占坑的心態(tài)投了一個項目，但對于行業(yè)的發(fā)展與前景其所在機(jī)構(gòu)仍持觀望態(tài)度。“我們最大的擔(dān)憂就是政策收緊。”具體而言，其一方面擔(dān)心的是出現(xiàn)新加坡、印度式的全面禁售“一刀切”政策；另一方面則是，國家將電子煙納入煙草專賣類范疇。“即便是后者對行業(yè)的打擊也可能是致命的，因為納入煙草專賣范疇后，電子煙產(chǎn)品或大概率以傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品征稅。轉(zhuǎn)移到價格上，電子煙競爭力勢必大幅打折。”

對于監(jiān)管政策的不確定性，吳世春則表現(xiàn)得相對謹(jǐn)慎而樂觀。他認(rèn)為，同大部分新興行業(yè)一樣，電子煙同樣需要經(jīng)歷一個監(jiān)管從松到嚴(yán)的過程；而作為傳統(tǒng)香煙的替代型產(chǎn)品，電子煙可以消滅傳統(tǒng)煙草的部分危害，“因此監(jiān)管應(yīng)該不會采取‘一刀切’的舉措”。

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)